PPC B2B: cómo segmentar por las palabras clave adecuadas

Uno de los errores más habituales al gestionar Google Ads para una empresa B2B está en las palabras clave que eliges. Segmentar las palabras clave adecuadas parece sencillo, y puede serlo según lo que vendas. Por ejemplo, si vendes préstamos a otras empresas, tus palabras clave son bastante obvias, como «préstamos para empresas».

Pero si trabajas en una empresa con un producto para un público o mercado concreto (un perfil de cliente ideal o ICP), tendrás que segmentar palabras clave que se ajusten más a la propuesta de tu empresa. De lo contrario, acabarás gastando dinero en compradores que no encajan con tu empresa.

Tipos de concordancia de palabras clave en Google

Lo primero que debes entender es cómo funciona la segmentación por palabras clave en la plataforma de Google Ads. Es importante mantenerse al día, porque su funcionamiento ha cambiado a lo largo de los años y puede que no funcione como esperas.

Antes de explicarlo desde mi perspectiva, aquí tienes el enlace a la explicación de Google sobre los tipos de concordancia, que te dará una muy buena comprensión del tema.

La conclusión principal de esta explicación es que la concordancia exacta no significa lo que dice: en realidad segmenta palabras clave con un significado o una intención similares (antes no era así).

Google suele recomendar la concordancia amplia, pero no lo hagas. La mayoría de las veces, sobre todo si usas una estrategia de puja automatizada, Google te recomendará usar concordancia amplia. Esto se debe a que da al algoritmo más margen para optimizar y segmentar los términos que generan más conversiones.

Aunque esto tiene sentido desde la perspectiva de la recopilación de datos, si tu empresa vende algo a un público específico, puedes acabar pujando por términos que no tienen ninguna relevancia para ti.

Un gran ejemplo de esto es cuando trabajé con Forecast, una empresa que ofrecía software de gestión de proyectos y planificación de recursos. Al pujar por la concordancia de frase «resource management software», Google también empezó a mostrar anuncios para Enterprise Resource Planning (ERP), que no tiene nada que ver con la gestión de recursos en servicios profesionales.

En teoría, los algoritmos lo detectarán cuando esos anuncios no consigan muchas conversiones, pero

Usar a fondo listas de palabras clave negativas puede aliviar parte de este trabajo, pero es fácil que acabes dando vueltas en círculo, porque tienes que supervisar la cuenta a diario y añadir palabras clave negativas continuamente. Y, lo que es más importante, acabarás gastando presupuesto valioso en términos que no quieres segmentar.

Recomendamos la concordancia de frase y la exacta

Para las empresas B2B SaaS esto es especialmente útil, ya que muchos productos de software tienen un público específico. Por eso siempre recomiendo usar concordancia exacta y de frase para segmentar por palabras clave. Ten en cuenta que ambas siguen segmentando palabras clave y consultas similares a las tuyas.

¿No hay suficiente volumen? Prueba la concordancia amplia

Siempre debes tener en cuenta el mercado total disponible (TAM) y el volumen medio de búsquedas de tus palabras clave objetivo para entender cuánto volumen puedes esperar de tus campañas de Google Ads.

Si, no obstante, crees que no hay volumen real al segmentar términos en concordancia exacta o de frase, entonces sí, deberías probar la concordancia amplia.

Anuncios de texto PPC para la exploración de soluciones

El uso principal de los anuncios de texto de Google en el marketing digital B2B debería ser llegar a compradores que están en la fase de «exploración de soluciones» del proceso de compra o del funnel. Esto significa que buscan activamente soluciones y están en la fase de consideración, a menudo llamada mitad del funnel del comprador.

Esto significa que lo que alguien escribe en un buscador suele incluir ciertas palabras que indican «intención». Un buen ejemplo son las palabras «software», «empresa» o «solución». Este tipo de palabras indica que alguien está en la fase de exploración de soluciones.

Como buen ejemplo, piensa en alguien que escribe «contabilidad» frente a «software de contabilidad». Si pujas por el primer término, perderás mucho tiempo y dinero, porque esa persona no tiene una mentalidad de compra.

Ocurre algo similar con las preguntas, como «cómo hacer la contabilidad de fin de año». Este tipo de pregunta significa que alguien está en la fase de «identificación del problema» y busca consejo e información. Este tipo de búsqueda debería atenderse con contenido útil en forma de vídeo o de blog. Demasiados marketers pujan por estos términos sin entender la naturaleza de la intención.

Lo más importante que debes recordar al ejecutar una estrategia de PPC B2B centrada en los ingresos es no dejarte convencer por Google de que necesitas ampliar constantemente tus palabras clave para obtener mejores resultados. Mantén el foco en la propuesta de tu empresa