B2Bキーワードリサーチのテンプレートとガイド

I'll be upfront, this is a real beast of a keyword research guide. It includes everything you need to be able to perform a really in-depth analysis of your keywords, and it will set you apart from your SEO competition, especially if you don't have the budget to pay an SEO agency thousands to do this.

キーワード(検索クエリ)のリサーチは、あらゆるSEO戦略において最も重要なパートです。ここにより多くの時間を投資すれば、のちのち大きな成果として返ってきます。

この作業を扱いやすいステップに分けて解説しますので、無理なく進められるはずです。このガイドは、私がGoogle Sheetsで作成したキーワードリサーチ用テンプレートと合わせて書いています。ぜひご活用ください。

ステップ1:テンプレートのコピーを作成する

すべてのリサーチとデータをスプレッドシートに保存し、一か所でまとめて分析します。実行に役立つヒントを盛り込んだキーワードリサーチ用テンプレートを、Google Sheetsで用意しました。

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ステップ2:現在のキーワード順位を把握する

SEMRushまたは同等のツールを使って、現在のキーワード順位を確認します。米国は最大の市場で検索データも最も多いため、米国で確認することをおすすめします。B2Bマーケティングでは検索ボリュームが非常に小さい用語もあるため、特に有効です。ただし、特定のオーディエンスだけが対象であれば、その市場を選んでください。

現在のキーワード順位がわかったら、その既存データを見て、新しいSEO戦略にどう活かせるかを検討します。まず現在の順位データを.csvファイルにエクスポートし、Google Sheetsにインポートしてください。テンプレートの「A」タブを使用します。

2.1 2ページ目と3ページ目のキーワード順位をハイライトする

この順位データから、今後に役立つ知見を引き出しましょう。まず、20位から40位の順位を探します。Google検索結果の2ページ目か3ページ目に表示されている可能性が高い順位です。

これが重要なのは、1ページ目まであと少しの位置にいることを示しているからです。そのキーワードで全く順位がついていない場合に比べ、少ない作業量でさらに順位を上げられる可能性があります。

2.2 購買意図(インテント)のあるキーワードをハイライトする

ここでは「購入意図」を示すキーワードやフレーズを探します。たとえば検索フレーズに「solution」や「software」といった語が含まれていれば、ソリューションを探していると考えられ、ある程度の購買意図があると判断できます。

「accounting」と入力する人と「accounting software」と入力する人を比べると、わかりやすい例です。こうしたキーワードをハイライトして優先的に扱いましょう。Webサイト上でコンバージョンに至るのは、たいていこうした検索者だからです。

キーワードリサーチツールの中にはレポートにインテントを含めているものもありますが、私の経験では信頼できません。Google SheetsのREGEXMATCH関数を使えば、自分で、しかもずっと柔軟かつ簡単に判定できます。この関数は、セル内のフレーズに特定の語が含まれているかを調べられます。

2.3 それらのキーワードで上位表示されているページをハイライトする

次のステップでは、自社が順位を獲得しているキーワードを見るだけでなく、どのページがそれらのキーワードで順位を獲得しているかを確認します。これにより、SEOの観点でどのWebページが最も成果を上げているかがわかります。このあとターゲットキーワードをマッピングする際に、本質的に重要な情報となります。

ステップ3:Google Search Consoleのデータを分析する

Google Search Consoleを設定していない場合、このパートは飛ばして構いません。ただし、無料で使える最高のSEOツールのひとつですので、ぜひ設定することをおすすめします。

3.1 表示回数が多くCTRが低いクエリを見つける

Google Search Consoleのデータで狙い目となるのは、表示回数はあるのにクリックがない、つまりCTR(クリック率)が低いクエリです。たいていの場合、上位には入っていないものの、十分な表示回数を得られる程度には高い順位にいることを意味します。

キーワード順位とSearch Consoleで見つかるクエリには相関がある可能性が高いですが、Search Consoleではより幅広い検索クエリが見つかることが多く、隠れた有望キーワードを発見するのに大いに役立ちます。

3.2 インテントの高い検索クエリをハイライトする

前のステップと同様に、インテントが高く、購入を検討中の可能性があるクエリをハイライトします。ここでも、別のシートで使ったものと同じ REGEXMATCH関数が使えます。

ステップ4:キーワードギャップ分析を実施する

キーワードギャップ分析では、複数のWebサイトが順位を獲得しているキーワードを比較し、それぞれのキーワードで各サイトがどの順位にいるかの一覧を作成します。自社に似たWebサイトで実施すると、SEO戦略に潜むギャップを特定できるため有用です。また、似た競合と比べて、検索エンジンでの順位の強みと弱みも把握できます。

4.1 非常に近い競合を3社選ぶ

自社とサービス内容が非常によく似た競合を選ぶことが重要です。そうでなければ、このギャップ分析から有益なデータは得られません。

また、自社がプラットフォーム型のソリューションを提供するSaaS企業であれば、同じくプラットフォームを提供している競合を選ぶことをおすすめします。ただし、のちほど単機能ソリューションとの競合分析も追加で行うとよいでしょう。

4.2 SEMRushでキーワードギャップ分析(オーガニック)を実行する

ここはポイント&クリックで進められる部分です。SEMRushのキーワードギャップ分析ツールに3つのドメインを入力して、実行するだけです。完了したら、リストを.csvファイルにエクスポートし、Google Sheetsにインポートしてさらに分析します。

4.3 不足しているキーワードを特定する

不足しているキーワードとは、他のドメインは上位100位以内に入っているものの、自社サイトは入っていないキーワードです。非常に関連性の高い競合と比較していれば、これらのキーワードはリサーチの一環として確認し、検討する価値があります。キーワードギャップ分析ツールで不足していると特定されたキーワードを、キーワードリサーチ用テンプレートのシートCに追加します。そのうえで、再びインテントフィルターを適用し、インテントの高いキーワードだけに絞り込みましょう。

ステップ5:「シード」キーワードを集める

シードキーワードとは、キーワードリサーチツールで最初の検索として入力する語のことで、今後のすべてのキーワードの種(シード)になります。このステップでは、取り扱うすべてをカバーできるよう、ソリューションやサービスをできるだけ多く書き出します。このリストに製品名やブランド名を含めてはいけない点にも注意してください。

Salesforceのシードキーワードの例はCRM softwareです。企業によってリストは非常に短くなることもあれば、提供内容によってはかなり長くなることもあります。プラットフォーム型の製品なら、ユースケースとして考えるとよいでしょう。製品の想定されるユースケースをすべて挙げることも、シードキーワードリストを作る良い方法です。

完成形のイメージをつかむために、WrikeのWebサイトをご覧ください。ユースケースがサイト上に掲載されています。このリストやその名称には、キーワードリサーチとSEOの取り組みが反映されていると考えて間違いありません。

このリストは、キーワードリサーチの「シードキーワード」として使います。シードキーワードとは、キーワードリサーチツールに最初に入力する単語やフレーズのことで、これをもとにツールが該当するキーワードや類似のキーワードを探し出します。つまり、言葉のあらゆるバリエーションを考える必要はありませんが、同じ意味でまったく異なる言い回しをご存じなら、含めておく価値があります。これでシードキーワードリストが出来上がります。

- 現在の検索順位のキーワードと、購買意欲の高いキーワードを貼り付ける

- GSCのデータからのキーワードと、購買意欲の高いキーワードを貼り付ける

- キーワードギャップ分析で見つかった、不足している関連キーワードを貼り付ける

- ご自身のアイデアや、事業まわりのキーワードを追加する

ここまで終えると、自社の事業に関連するキーワードのリストが完成し、キーワードリサーチを始めるうえで非常に良い出発点になります。

ステップ6:シードキーワードをリサーチに活用する

いよいよ本格的にキーワードリサーチを始めましょう。私は通常、キーワードリサーチにSEMRushを使っています。Keyword Magic Toolは高機能で使いやすく、市場にこれ以上のものはなかなかありません。ソリューションとサービスのリストができたら、シードキーワードを1つずつSEMRushのKeyword Magic Toolに入力します。

次に、部分一致、フレーズ一致、完全一致、関連キーワードのいずれかでマッチするキーワードを表示できます。SEMRushでの各マッチタイプの仕組みは、以下のとおりです。

• 部分一致(Broad Match):シードキーワードやキーワードフレーズの、あらゆるバリエーションを順不同で含みます。
• フレーズ一致(Phrase Match):キーワードやキーワードフレーズそのものを、さまざまな語順で含みます。
• 完全一致(Exact Match):キーワードやキーワードフレーズを、同じ語順のまま含みます。
• 関連(Related):シードキーワードに似たキーワードの一覧です。

使用するシードキーワードにもよりますが、まず部分一致から始め、表示される関連キーワードの関連性に応じて、徐々に他のマッチタイプも確認するのがおすすめです。関連性の高いキーワードを見つけたらチェックを入れ、準備ができたらキーワードリストに追加します。

6.2 キーワードマネージャーで指標を更新する

リサーチが終わってキーワードリストを作成したら、リストの指標を更新して、可能な限り最新のデータをそろえておきましょう。作業自体はすぐに終わりますが、一度に更新できるキーワード数には上限があります。キーワードのリストが非常に長い場合はご注意ください。

6.3 データをテンプレートにエクスポートする

SEMRushでキーワードの指標を更新したら、すべてのデータを「Keyword Research」というタブにエクスポートできます。私は通常、下のスクリーンショットのように、テンプレートの見た目に合わせてデータを整形しています。

ステップ7:SEOキーワードマップを作成する

次のステップは、一般にキーワードマップと呼ばれるものを作ることです。これは基本的に、サイト内の各ページにターゲットとなるキーワードやフレーズを割り当てるマッピング用の資料です。対象は通常、ソリューションページとサービスページだけです。ブログ(コンテンツプランで扱います)や、お問い合わせページ、会社概要などのユーティリティページは含みません。

7.1 サイトをクロールする

サイトのページ数が多くても、すべてのページを手作業でリストアップする必要はありません。Screaming Frogなどのツールでサイトをスクレイピングすれば、全ページの一覧をエクスポートできます。URLとページタイトルも出力され、キーワードマップに含めたい場合は見出し1(H1)も取得できます。

この段階で、ステップ2のデータと突き合わせて、各ページが上位表示されているキーワードを平均順位とともにページの横に記載できます。これにより、サイトの各ページがSEOの観点でどう機能しているかが見えてきます。

7.2 現在の検索順位をWebページに対応付ける

まず、現在の検索順位をマッピングします。ここには、ページが20位から40位の間にあるかどうか、つまり改善の余地があるかどうかのデータも含まれます。

7.3 ターゲットキーワードをページに対応付ける

次に、各ページに1つのキーワードを割り当てます。実際には、1つのページが非常によく似た複数のキーワードで上位表示されるのは普通のことですが、私の経験では、1つに絞って選び、あとはアルゴリズムに任せるのが得策です。

キーワードをグループで割り当てることを勧めるエージェンシーもありますが、私見では、アルゴリズムはキーワードの類義語なども適切に捉えてくれます。そのため、計画をシンプルにして混乱を避けるべく、1つのキーワードまたはフレーズをターゲットにし、それによって類似キーワードのグループを狙っていると考えることを常におすすめしています。(これらは時間の経過とともに調整できることもお忘れなく)

7.4 ギャップ分析をもとに、新規ページの仮タイトルを追加する

キーワードギャップ分析とキーワードリサーチの結果、足りていないキーワードを狙うために新しいWebページを作る必要が見つかることがあります。そうしたページは、作成が必要な「ドラフト」ページとしてキーワードマップに追加しておきましょう。

7.5 AI支援のSEOコンテンツブリーフを作成する

キーワードマップができたら、Surfer SEOを使ってAI支援のコンテンツブリーフを作成できます。このブリーフは、ページ内のコンテンツを最適化し、キーワードマップに入力したキーワードを確実に狙うために活用します。

Surferは、詳細なSEOコンテンツブリーフを作成するための最高のツールの一つです(最高と言ってもよいでしょう)。ライターに向けてライブリンクを発行することもでき、そこに文章を貼り付けると、SEOスコアがリアルタイムで更新されます。データに基づいた有益なコンテンツを作るための、とても強力なツールです!

こうしたコンテンツブリーフをキーワードマップにリンクしておけば、すべてを一か所にまとめられます。

ステップ8:SEOコンテンツプランを作成する

ここまでは、サイトの「収益を生む」ページであるソリューションページとサービスページに焦点を当ててきましたが、1ページでできることには限りがあります。サイト全体の可視性と権威性を高めるには、何かを売り込むだけでなく、役立つコンテンツを提供する必要があります。そこで登場するのがブログです。

最上部にソリューションページ、最下部にブログコンテンツがあるコンテンツの氷山を思い描いてみてください。私はそのようなイメージで捉えています。ブログコンテンツは、実際にコンバージョンを生むページの成果を底上げし、オンライン流入を伸ばす原動力になります。ビル・ゲイツが言ったように、コンテンツは王様です。

8.1 メインテーマを選ぶ(3~10個)

テーマの大きさにもよりますが、扱うメインテーマは10個までに絞るのがおすすめです。通常は、中核となるサービスに沿ったものを選びます。たとえばSEOエージェンシーであれば、SEOは非常に大きなテーマで、その中にオンページSEO、リンクビルディング、SEOツールといった、より小さく具体的なテーマがあります。

8.2 SEMRushのトピックリサーチを活用する

SEMRushには、「content marketing」セクションの中にTopic Explorerというツールがあります。ここでは、キーワードにとどまらず、特定の関心領域で最も成果を上げている記事、質問、見出しを確認できます。

キーワードを見るだけでは分からない、何を書くべきか、どんな見出しが成果を出しているかのヒントが得られるので、とても役立ちます。このトピックリサーチをキーワードリサーチと組み合わせて使いましょう。また、次の便利なツールも使えます

8.3 Googleスプレッドシートでトピッククラスターを計画する

トピックのアイデアが形になり始めたら、ごくシンプルでわかりやすいSEOコンテンツプランにまとめていきましょう。複雑にする必要はなく、書く予定の記事を一覧にするだけで十分です。大切なのは、記事をトピックごとにグループ化し、狙うフレーズや答える質問をプランに入れておくことです。そうすれば、勘ではなくデータに基づいていることが一目でわかります。

理想は週に1本のコンテンツを制作することです。品質が高いままであれば、本数は多いほど効果的です。あらゆるコンテンツに言えることですが、SEOのために取り組むとはいえ、オンラインで検索されている本当に役立つ質の高いコンテンツを作ることが目的であり、常にお客様が最優先です。

ステップ9:実践に移す

これで、十分なリサーチと分析に基づく確かな土台のもとでSEO戦略を実行するためのテンプレートが手に入りました。

SEOの現実として、取り組みの成果が表れるまでにはしばらく時間がかかるのが普通です。また、このプランを実行すること自体にも当然時間がかかります。