B2B-Keyword-Recherche: Vorlage & Leitfaden

I'll be upfront, this is a real beast of a keyword research guide. It includes everything you need to be able to perform a really in-depth analysis of your keywords, and it will set you apart from your SEO competition, especially if you don't have the budget to pay an SEO agency thousands to do this.

Die Recherche nach Keywords bzw. Suchanfragen ist der wichtigste Teil jeder SEO-Strategie. Wenn Sie hier mehr Zeit investieren, profitieren Sie später umso stärker davon.

Ich teile diese Aufgabe in überschaubare Schritte auf, sodass Sie ihr hoffentlich ohne Mühe folgen können. Dieser Leitfaden entstand zusammen mit einer Vorlage für die Keyword-Recherche, die ich in Google Sheets erstellt habe und die Ihnen nützlich sein dürfte.

Schritt 1: Erstellen Sie eine Kopie unserer Vorlage

Wir speichern alle Recherchen und Daten in einer Tabelle, damit wir alles an einem Ort auswerten können. Wir haben in Google Sheets eine Vorlage für die Keyword-Recherche mit einigen hilfreichen Tipps erstellt, die Sie bei der Umsetzung unterstützt.

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Schritt 2: Ermitteln Sie Ihre aktuellen Keyword-Rankings

Nutzen Sie SEMRush oder ein vergleichbares Tool, um herauszufinden, wie Ihre Keywords aktuell ranken. Mein Rat: Tun Sie das für die USA, denn dort ist der Markt am größten und die Suchdaten sind am umfangreichsten. Das ist besonders im B2B-Marketing nützlich, wo manche Begriffe nur ein sehr geringes Suchvolumen haben. Wenn Sie jedoch nur eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchten, verwenden Sie stattdessen deren Markt.

Sobald Sie Ihre aktuellen Keyword-Rankings kennen, können Sie diese Daten auswerten und überlegen, wie Sie sie für Ihre neue SEO-Strategie nutzen. Exportieren Sie die Ranking-Daten zunächst in eine .csv-Datei und importieren Sie sie dann in Google Sheets. Verwenden Sie dafür den Tab „A“ in der bereitgestellten Vorlage.

2.1 Markieren Sie die Keyword-Rankings auf Seite 2 und 3

Mit diesen Ranking-Daten können Sie nun Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen weiterhelfen. Suchen Sie zunächst nach Rankings zwischen Position 20 und 40. Das bedeutet, dass Sie höchstwahrscheinlich auf Seite 2 oder 3 der Google-Suchergebnisse erscheinen.

Das ist wichtig, denn es zeigt, dass Sie nicht weit von Seite 1 entfernt sind. Mit etwas mehr SEO-Arbeit können Sie im Ranking vielleicht aufsteigen, und zwar mit weniger Aufwand, als normalerweise nötig ist, wenn Sie für das Keyword gar nicht ranken.

2.2 Markieren Sie die Keywords mit Kaufabsicht (Intent)

Hier suchen wir nach Keywords und Suchphrasen, die eine „Kaufabsicht“ erkennen lassen. Enthält eine Suchphrase zum Beispiel das Wort „Lösung“ oder „Software“, können wir davon ausgehen, dass jemand eine Lösung sucht und damit eine gewisse Kaufabsicht hat.

Ein gutes Beispiel dafür ist der Unterschied zwischen jemandem, der „Buchhaltung“ eingibt, und jemandem, der „Buchhaltungssoftware“ eingibt. Genau diese Keywords wollen wir markieren und priorisieren, denn diese Suchenden konvertieren auf einer Website in der Regel.

Manche Keyword-Recherche-Tools enthalten den Intent in ihren Berichten, doch ich habe sie als unzuverlässig erlebt. Es gibt einen viel individuelleren und einfacheren Weg, das selbst zu erledigen: mit einer REGEXMATCH-Formel in Google Sheets. Mit dieser Formel können Sie eine Phrase in einer Zelle prüfen und nach bestimmten Wörtern durchsuchen.

2.3 Markieren Sie die Seiten, die für diese Keywords ranken

Im nächsten Schritt betrachten Sie nicht nur die Keywords, für die Sie ranken, sondern auch, welche Ihrer Seiten für diese Keywords ranken. So erfahren Sie, welche Ihrer Webseiten aus SEO-Sicht am besten abschneiden. Das ist später im Prozess wesentlich, wenn Sie Ihre Ziel-Keywords zuordnen.

Schritt 3: Analysieren Sie die Daten der Google Search Console

Wenn Sie die Google Search Console nicht eingerichtet haben, können Sie diesen Teil überspringen. Ich empfehle Ihnen aber, das nachzuholen, denn sie gehört zu den besten SEO-Tools überhaupt und ist kostenlos.

3.1 Finden Sie Suchanfragen mit vielen Impressionen und niedriger CTR

Eine Chance in den Daten der Google Search Console sind Suchanfragen, für die Sie zwar Impressionen, aber keine Klicks haben, also eine niedrige CTR (Click-Through-Rate). Meist bedeutet das, dass Sie nicht auf den vordersten Positionen ranken, aber hoch genug, um eine ordentliche Zahl an Impressionen zu erhalten.

Wahrscheinlich besteht ein Zusammenhang zwischen Ihren Keyword-Rankings und den Suchanfragen in der Search Console. Dort finden Sie aber vermutlich eine größere Vielfalt an Suchanfragen, was sehr hilfreich ist, um verborgene Chancen zu entdecken.

3.2 Markieren Sie Suchanfragen mit hohem Intent

Wie im vorigen Schritt wollen wir nun die Suchanfragen markieren, die einen hohen Intent haben und zeigen, dass jemand möglicherweise kaufbereit ist. Dafür können wir hier dieselbe REGEXMATCH-Formel verwenden wie im anderen Tabellenblatt.

Schritt 4: Führen Sie eine Keyword-Gap-Analyse durch

Eine Keyword-Gap-Analyse vergleicht die Keywords, für die mehrere Websites ranken, und erstellt eine Liste, die zeigt, wo diese Websites für die jeweiligen Keywords platziert sind. Sie ist bei Websites, die Ihrer ähneln, besonders nützlich, weil Sie so mögliche Lücken in Ihrer SEO-Strategie erkennen. Außerdem sehen Sie, wo Sie im Vergleich zu ähnlichen Wettbewerbern bei der Position im Suchmaschinen-Ranking stark oder schwach sind.

4.1 Wählen Sie 3 Wettbewerber, die Ihnen sehr ähnlich sind

Es ist wichtig, Wettbewerber zu wählen, deren Leistungsangebot Ihrem sehr ähnlich ist, sonst liefert Ihnen diese Gap-Analyse keine aufschlussreichen Daten.

Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen sind und eine Plattformlösung anbieten, empfehle ich außerdem, Wettbewerber zu wählen, die ebenfalls Plattformen anbieten. Später können Sie zusätzlich eine Wettbewerbsanalyse gegenüber Punktlösungen durchführen.

4.2 Führen Sie eine Keyword-Gap-Analyse in SEMRush durch (organisch)

Jetzt kommt der Teil, in dem Sie nur noch klicken müssen. Geben Sie die 3 Domains in das Keyword-Gap-Tool von SEMRush ein und lassen Sie es laufen. Anschließend können Sie die Liste in eine .csv-Datei exportieren und zur weiteren Analyse in Google Sheets importieren.

4.3 Finden Sie fehlende Keywords

Ein fehlendes Keyword ist eines, für das die anderen Domains in den Top 100 ranken, Ihre Website aber nicht. Haben Sie sehr relevante Wettbewerber verglichen, lohnt es sich, diese Keywords zu prüfen und in Ihre Recherche einzubeziehen. Übernehmen Sie die mit dem Keyword-Gap-Tool als fehlend identifizierten Keywords in Tabellenblatt C der Vorlage für die Keyword-Recherche. Anschließend können Sie den Intent-Filter erneut anwenden, damit Sie nur Keywords mit hohem Intent betrachten.

Schritt 5: Sammeln Sie Ihre „Seed“-Keywords

Ein Seed-Keyword ist im Grunde der Begriff, den Sie als erste Suche in ein Keyword-Recherche-Tool eingeben, und damit der Ausgangspunkt (englisch „seed“) für alle weiteren Keywords. Für diesen Schritt sollten Sie so viele Lösungen und Leistungen wie möglich auflisten, damit alles abgedeckt ist, was Sie tun. Denken Sie auch daran, dass diese Liste keine Produkt- oder Markennamen enthalten sollte.

Ein Beispiel für ein Seed-Keyword für Salesforce wäre CRM-Software. Bei manchen Unternehmen ist diese Liste sehr kurz, bei anderen kann sie recht lang sein, je nachdem, was das Unternehmen anbietet. Bei einem Plattformprodukt ist es oft besser, an Anwendungsfälle zu denken: Listen Sie alle möglichen Anwendungsfälle Ihres Produkts auf. Auch so erhalten Sie eine gute Seed-Keyword-Liste.

Um Ihnen eine Vorstellung vom Endergebnis zu geben: Auf der Website von Wrike sehen Sie, dass dort die Anwendungsfälle aufgelistet sind. Sie können davon ausgehen, dass in diese Liste und die Bezeichnungen der Anwendungsfälle Keyword-Recherche und SEO-Arbeit eingeflossen sind.

Diese Liste dient als „Seed Keyword“ für Ihre Keyword-Recherche. Gemeint sind einfach die Begriffe, die Sie ursprünglich in ein Keyword-Recherche-Tool eingeben, damit es dazu passende und ähnliche Keywords findet. Sie müssen also nicht jede Variante eines Begriffs bedenken. Wenn Sie aber Formulierungen kennen, die dasselbe auf ganz andere Weise ausdrücken, lohnt es sich, sie aufzunehmen. So entsteht Ihre Seed-Keyword-Liste.

- Fügen Sie Keywords aus Ihren aktuellen Rankings und mit hoher Suchintention ein

- Fügen Sie Keywords aus GSC-Daten und Keywords mit hoher Suchintention ein

- Fügen Sie relevante fehlende Keywords aus der Keyword-Gap-Analyse ein

- Ergänzen Sie Keywords aus Ihren eigenen Ideen und aus dem Umfeld Ihres Unternehmens

Am Ende haben Sie eine Liste mit Keywords, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Sie bildet einen sehr guten Ausgangspunkt für Ihre Keyword-Recherche.

Schritt 6: Seed Keywords für die Recherche nutzen

Jetzt beginnt die eigentliche Keyword-Recherche. Ich nutze dafür in der Regel SEMRush, denn das Keyword Magic Tool ist leistungsstark und einfach zu bedienen. Besseres finden Sie auf dem Markt kaum. Sie haben nun Ihre Liste mit Lösungen und Leistungen. Geben Sie diese Seed Keywords nun nacheinander in das Keyword Magic Tool von SEMRush ein.

Anschließend können Sie sich Treffer für Broad-, Phrase- und Exact-Match-Keywords oder für verwandte Keywords anzeigen lassen. Wie die einzelnen Match-Typen in SEMRush funktionieren, sehen Sie unten.

• Broad Match: Jede Variante Ihres Seed Keywords oder Ihrer Keyword-Phrase in beliebiger Reihenfolge.
• Phrase Match: Exaktes Keyword oder exakte Keyword-Phrase in unterschiedlicher Reihenfolge.
• Exact Match: Exaktes Keyword oder exakte Keyword-Phrase in exakter Reihenfolge.
• Verwandte Keywords: Eine Liste von Keywords, die Ihrem Seed Keyword ähneln.

Je nach verwendetem Seed Keyword beginnen Sie am besten mit Broad Match und sehen sich dann nach und nach die anderen Match-Typen an, je nachdem, wie relevant die angezeigten verwandten Keywords sind. Wenn Sie ein relevantes Keyword finden, können Sie es markieren und, sobald Sie so weit sind, einer Keyword-Liste hinzufügen.

6.2 Metriken im Keyword Manager aktualisieren

Wenn Sie Ihre Recherche abgeschlossen und Ihre Keyword-Listen erstellt haben, sollten Sie die Metriken in den Listen aktualisieren, damit Ihnen alle verfügbaren Daten vorliegen. Das geht recht schnell. Es gibt allerdings eine Obergrenze für die Zahl der Keywords, die sich auf einmal aktualisieren lassen. Behalten Sie das also im Blick, wenn Ihre Keyword-Liste sehr lang ist.

6.3 Daten in die Vorlage exportieren

Sobald Sie die Keyword-Metriken in SEMRush aktualisiert haben, können Sie alle Daten zurück in das Tabellenblatt „Keyword Research“ exportieren. Ich kürze und formatiere die Daten meist so, dass sie wie in der Vorlage aussehen, wie im Screenshot unten zu sehen.

Schritt 7: Eine SEO-Keyword-Map erstellen

Als Nächstes erstellen Sie eine sogenannte Keyword-Map. Das ist im Kern ein Zuordnungsdokument, in dem Sie den Seiten Ihrer Website jeweils ein Ziel-Keyword oder eine Ziel-Phrase zuweisen. In der Regel sind das nur die Lösungs- und Leistungsseiten. Ihr Blog gehört nicht dazu (er wird in einem Content-Plan behandelt), ebenso wenig die sogenannten Utility-Seiten wie die Kontaktseite, „Über uns“ usw.

7.1 Ihre Website crawlen

Keine Sorge: Wenn Ihre Website viele Seiten hat, müssen Sie nicht alle manuell auflisten. Mit einem Tool wie Screaming Frog können Sie Ihre Website crawlen und eine Liste aller Seiten exportieren. Es exportiert außerdem die URLs und die Seitentitel, auf Wunsch sogar die H1-Überschrift, falls Sie diese in Ihre Keyword-Map aufnehmen möchten.

An diesem Punkt können Sie die Daten aus Schritt 2 abgleichen und neben jeder Seite die Keywords auflisten, für die sie rankt, samt durchschnittlicher Position. So entsteht nach und nach ein Bild davon, wie die Seiten Ihrer Website aus SEO-Sicht abschneiden.

7.2 Aktuelle Rankings den Seiten zuordnen

Zunächst sollten Sie die aktuellen Rankings zuordnen. Dazu gehört auch die Angabe, ob die Seite zwischen Platz 20 und 40 rankt und damit eine Chance bietet.

7.3 Ziel-Keywords den Seiten zuordnen

Als Nächstes sollten Sie jeder Seite 1 Keyword zuweisen. In der Realität rankt eine Seite für mehrere sehr ähnliche Keywords. Aus meiner Erfahrung lohnt es sich aber, nur eines auszuwählen und den Rest den Algorithmen zu überlassen.

Einige Agenturen empfehlen, Keyword-Gruppen zuzuweisen. Meiner Meinung nach erkennen die Algorithmen Synonyme von Keywords aber sehr gut. Daher empfehle ich für eine einfachere Planung und um Verwirrung zu vermeiden immer, ein Keyword oder eine Phrase anzupeilen, in der Annahme, dass man damit eine Gruppe ähnlicher Keywords anspricht. (Vergessen Sie nicht, dass Sie diese Zuordnung im Lauf der Zeit anpassen können.)

7.4 Entwurfstitel für neue Seiten aus der Gap-Analyse ergänzen

Auf Basis der Keyword-Gap-Analyse und der Keyword-Recherche stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie weitere Seiten erstellen müssen, um fehlende Keywords abzudecken. Nehmen Sie diese Seiten als „Entwurf“ in die Keyword-Map auf, da sie noch erstellt werden müssen.

7.5 KI-gestützte SEO-Content-Briefings erstellen

Mit der Keyword-Map können Sie nun Surfer SEO nutzen, um KI-gestützte Content-Briefings zu erstellen. Diese Briefings dienen dazu, die Inhalte auf der Seite zu optimieren und sicherzustellen, dass sie das Keyword ansprechen, das Sie in Ihre Keyword-Map eingetragen haben.

Surfer gehört zu den besten Tools für detaillierte SEO-Content-Briefings, wenn nicht sogar zum besten. Sie können sogar Live-Links für Texter erzeugen, die ihren Text dort einfügen, woraufhin sich Ihr SEO-Score in Echtzeit aktualisiert. Es ist ein sehr leistungsstarkes Tool, um datengestützte und nützliche Inhalte zu erstellen!

Diese Content-Briefings können Sie anschließend mit Ihrer Keyword-Map verknüpfen, sodass alles an einem Ort liegt.

Schritt 8: Einen SEO-Content-Plan erstellen

Bisher haben wir uns auf Lösungs- und Leistungs-Landingpages konzentriert, da dies die „Money Pages“ Ihrer Website sind. Mit einer einzelnen Seite lässt sich allerdings nur begrenzt etwas erreichen. Um die Sichtbarkeit und Autorität Ihrer Website insgesamt zu steigern, müssen Sie nützliche Inhalte bieten, die über den reinen Verkauf hinausgehen. Hier kommt der Blog ins Spiel.

Stellen Sie sich einen Eisberg aus Content vor, mit der Lösungsseite an der Spitze und dem Blog-Content darunter. So sehe ich das. Blog-Content stärkt die Performance der Seiten, die tatsächlich Conversions bringen, und ist der Treibstoff für wachsenden Traffic. Content is King, wie schon Bill Gates sagte.

8.1 Hauptthemen auswählen (3 bis 10)

Je nach Größe des Themas sollten Sie höchstens 10 Hauptthemen abdecken. In der Regel orientieren sie sich an Ihren Kernleistungen. Wenn Sie zum Beispiel eine SEO-Agentur sind, ist SEO ein riesiges Thema, und darunter gibt es kleinere, spezifischere Themen wie On-Page-SEO, Linkaufbau und SEO-Tools.

8.2 Themenrecherche in SEMRush nutzen

In SEMRush gibt es im Bereich „Content Marketing“ ein Tool namens Topic Explorer. Damit gehen Sie über Keywords hinaus und sehen sich die Artikel, Fragen und Überschriften an, die in einem bestimmten Themenfeld am besten abschneiden.

Das ist sehr nützlich, denn Sie erhalten Anregungen, worüber Sie schreiben können und welche Überschriften gut funktionieren, und zwar über die reine Betrachtung von Keywords hinaus. Kombinieren Sie diese Themenrecherche mit der Keyword-Recherche. Außerdem können Sie diese praktischen Tool

8.3 Themencluster im Google Sheet planen

Sobald Sie begonnen haben, Ihre Themenideen auszuarbeiten, sollten Sie diese in einen sehr einfachen, aber übersichtlichen SEO-Contentplan übertragen. Er muss nicht kompliziert sein, es genügt eine Liste der Artikel, die Sie schreiben möchten. Wichtig ist, sie nach Themen zu gruppieren und im Plan die Zielphrase oder die Fragen festzuhalten, die Sie beantworten. So wissen Sie, dass der Plan auf Daten statt auf Intuition beruht.

Idealerweise veröffentlichen Sie einen Inhalt pro Woche, gern auch mehr, solange die Qualität hoch bleibt. Wie bei allen Inhalten gilt: Auch wenn wir das für SEO tun, geht es darum, wirklich nützliche und hochwertige Inhalte zu erstellen, nach denen online gesucht wird. Der Kunde steht immer an erster Stelle!

Schritt 9: Die Umsetzung in der Praxis

Damit haben Sie nun die Vorlage zur Hand, um eine SEO-Strategie auf einem soliden Fundament aus gründlicher Recherche und Analyse umzusetzen.

In der Realität der SEO-Arbeit werden Sie die Ergebnisse Ihrer Arbeit wahrscheinlich erst nach einiger Zeit sehen, und auch die Umsetzung dieses Plans braucht natürlich Zeit.