Plantilla y guía de keyword research B2B

I'll be upfront, this is a real beast of a keyword research guide. It includes everything you need to be able to perform a really in-depth analysis of your keywords, and it will set you apart from your SEO competition, especially if you don't have the budget to pay an SEO agency thousands to do this.

La investigación de palabras clave o consultas de búsqueda es la parte más importante de cualquier estrategia SEO. Si le dedicas más tiempo aquí, cosecharás los frutos más adelante.

Voy a dividir esta tarea en pasos manejables para que puedas seguirla con relativa facilidad. Esta guía se ha escrito junto con la plantilla de keyword research que creé en Google Sheets, que debería resultarte útil

Paso 1: crea una copia de nuestra plantilla

Vamos a guardar toda la investigación y los datos en una hoja de cálculo para poder analizarlo todo en un solo lugar. Hemos creado una plantilla de keyword research en Google Sheets con algunos consejos útiles que te ayudarán a llevarlo a cabo.

documento de la plantilla de keyword research — Puedes obtener una copia de esta plantilla de keyword research aquí.

Paso 2: identifica tus posiciones actuales por palabra clave

Usa SEMRush o una herramienta equivalente para descubrir en qué posiciones estás ahora mismo por palabra clave. Mi consejo es hacerlo para EE. UU., ya que es el mercado más grande y el que tiene más datos de búsqueda. Esto resulta especialmente útil en el marketing B2B, donde algunos términos pueden tener un volumen muy bajo. Si, en cambio, solo te interesa una audiencia concreta, utiliza ese mercado.

Una vez que conozcas tus posiciones actuales, puedes empezar a analizar esos datos y ver cómo utilizarlos para tu nueva estrategia SEO. Empieza por exportar los datos de posicionamiento a un archivo .csv y luego impórtalos a Google Sheets, usando la pestaña «A» de la plantilla.

Lista de palabras clave en Google Sheets importada de Semrush, con una columna de filtro de intención personalizada establecida en TRUE — Este es un ejemplo de una importación de posiciones de SEMRush con el filtro personalizado de 'intención' aplicado. Básicamente, busca determinadas palabras en la primera columna.

2.1 Resalta las posiciones en las páginas 2 y 3

Con estos datos de posicionamiento toca extraer conclusiones que te ayuden a avanzar. En primer lugar, busca las posiciones entre el puesto 20 y el 40, lo que significa que lo más probable es que aparezcas en la página 2 o 3 de los resultados de búsqueda de Google.

Esto es importante porque demuestra que no estás lejos de la página 1 y que, con un poco más de trabajo SEO, puedes subir posiciones sin el esfuerzo que normalmente exige una palabra clave en la que no te posicionas en absoluto.

**2.2 Resalta las palabras clave con intención de compra**

Aquí buscamos palabras clave y frases que impliquen «intención de compra». Por ejemplo, si una búsqueda contiene la palabra «solución» o «software», podemos asumir que la persona busca una solución, lo que implica cierta intención de compra.

Alguien que escribe «contabilidad» frente a alguien que escribe «software de contabilidad» sería un gran ejemplo. Estas son las palabras clave que queremos resaltar y priorizar, porque son los usuarios que suelen convertir en un sitio web.

Algunas herramientas de keyword research incluyen la intención en sus informes, pero me han parecido poco fiables. Hay una forma mucho más personalizada y sencilla de hacerlo tú mismo con una fórmula REGEXMATCH en Google Sheets. Esta fórmula te permite revisar una frase en una celda y buscar determinadas palabras.

Fórmula REGEXMATCH de Google Sheets que marca las palabras clave que contienen solution, software, app o tool — Este pequeño truco es muy útil y sirve para muchos proyectos de análisis de palabras clave. Solo tienes que introducir las palabras que buscas para ordenar fácilmente tus palabras clave.

2.3 Resalta las páginas que se posicionan para esas palabras clave

El siguiente paso es no limitarte a ver las palabras clave en las que te posicionas, sino también qué páginas tuyas se posicionan para ellas. Así sabrás qué páginas de tu web funcionan mejor desde el punto de vista del SEO. Esto es fundamental cuando más adelante en el proceso asignes tus palabras clave objetivo a cada página.

Paso 3: analiza los datos de Google Search Console

Si no tienes configurado Google Search Console, puedes saltarte esta parte, pero te recomiendo que lo configures cuanto antes, ya que es una de las mejores herramientas de SEO que existen y es gratuita.

Informe de rendimiento de Google Search Console con el total de clics, impresiones, CTR medio y posición durante 16 meses — Google Search Console es muy fácil de usar y muy útil para el SEO. ¡Y además es gratis!

3.1 Identifica las consultas con muchas impresiones y un CTR bajo

Una oportunidad al revisar los datos de Google Search Console es una consulta para la que tienes impresiones pero ningún clic, es decir, un CTR (porcentaje de clics) bajo. Normalmente significa que te posicionas fuera de los primeros puestos, pero lo bastante alto como para obtener un número considerable de impresiones.

Es probable que haya correlación entre tus posiciones por palabra clave y las consultas que encuentres en Search Console, pero en Search Console suele aparecer una variedad más amplia de consultas, lo que puede ser muy útil para descubrir joyas ocultas.

Importación a Google Sheets de consultas de Search Console filtradas por términos de alta intención, con clics, impresiones, CTR y posición — Un ejemplo de cómo sería una importación desde Google Search Console. Los campos son distintos a los de la importación de SEMRush.

3.2 Resalta las consultas de búsqueda con mucha intención

Igual que en el paso anterior, ahora queremos resaltar las consultas con mucha intención, que indican que alguien está potencialmente listo para comprar. Podemos usar la misma fórmula REGEXMATCH que usamos en la otra hoja.

Paso 4: realiza un análisis de brecha de palabras clave

Un análisis de brecha de palabras clave (keyword gap) compara las palabras clave en las que se posicionan varios sitios web y genera una lista con las posiciones de cada uno para esas palabras. Es un análisis útil para sitios parecidos al tuyo, porque permite identificar posibles carencias en tu estrategia SEO. También puede mostrarte dónde eres fuerte y dónde débil frente a una competencia similar en cuanto a tu posición en los buscadores.

4.1 Elige 3 competidores muy similares

Es importante elegir competidores cuya oferta de servicios sea muy parecida a la tuya, porque de lo contrario este análisis no te aportará datos útiles.

Además, si eres una empresa SaaS y ofreces una solución de plataforma, te recomiendo elegir competidores que también ofrezcan plataformas, aunque más adelante quizá quieras hacer otro análisis competitivo frente a soluciones puntuales.

4.2 Ejecuta un análisis de brecha de palabras clave en SEMRush (orgánico)

Esta es la parte de «apuntar y hacer clic». Introduce los 3 dominios en la herramienta de análisis de brecha de palabras clave de SEMRush y deja que trabaje. Cuando termine, puedes exportar la lista a un archivo .csv para importarla a Google Sheets y seguir analizándola.

Pantalla de inicio de Keyword Gap de Semrush para comparar las palabras clave orgánicas de tu dominio con las de hasta cuatro competidores — Esta es la pantalla de inicio de la herramienta de brecha de palabras clave de SEMRush. Es útil para encontrar carencias de contenido y para contrastar tus palabras clave.

4.3 Identifica las palabras clave que te faltan

Una palabra clave que te falta es aquella en la que los otros dominios están entre los 100 primeros resultados pero tu sitio web no. Si has comparado competidores muy relevantes, vale la pena revisar estas palabras clave y tenerlas en cuenta en tu investigación. Con la herramienta de análisis de brecha, toma las palabras clave identificadas como faltantes y añádelas en la hoja C de la plantilla de keyword research. Después puedes volver a aplicar el filtro de intención para quedarte solo con palabras clave de alta intención.

Hoja de keyword gap que compara los rankings de salesforce.com, zoho.com y hubspot.com con el volumen de búsqueda de cada palabra clave — Un ejemplo de análisis de brecha de palabras clave con Salesforce.com frente a Zoho.com y HubSpot.com. Es importante elegir sitios web que sean competidores directos, porque de lo contrario las palabras clave que te faltan no serán relevantes para tu negocio. Algunas de las anteriores, por ejemplo, seguro que no son relevantes para Salesforce.

Paso 5: reúne tus palabras clave «semilla»

Una palabra clave semilla es, básicamente, el término que introduces como primera búsqueda en una herramienta de keyword research y que, por tanto, es la semilla de todas las palabras clave posteriores. En este paso tienes que enumerar tantas soluciones y servicios como puedas para asegurarte de cubrirlo todo. También es importante recordar que esta lista no debe incluir nombres de productos ni de marcas.

Un ejemplo de palabra clave semilla para Salesforce sería software CRM. Para algunas empresas será una lista muy corta y para otras puede ser bastante larga, según lo que ofrezca la empresa. En el caso de un producto de plataforma, quizá convenga pensar en casos de uso: enumera todos los posibles casos de uso de tu producto, lo que también puede ser una buena forma de obtener una lista de palabras clave semilla.

Para que te hagas una idea del resultado final, en el sitio web de Wrike puedes ver que enumeran sus casos de uso. Seguro que detrás de esa lista y de los nombres que reciben hay trabajo de keyword research y SEO.

Menú Solutions del sitio web de Wrike con páginas por equipo y por caso de uso, como agencia y gestión de proyectos ágil — Un ejemplo de cómo una empresa tecnológica enumera los «casos de uso» de un producto, que pueden abarcar muchos términos y categorías distintos para captar más tráfico en lugar de encasillarse en una sola categoría.

Esta lista se utilizará como «palabra clave semilla» para tu investigación de palabras clave. Es simplemente la palabra o palabras originales que introduces en una herramienta de investigación de palabras clave para que busque esas palabras clave y otras similares. Esto significa que no necesitas pensar en todas las variantes del término, pero si conoces algunas que son formas muy distintas de decir lo mismo, vale la pena incluirlas. Con esto habrás generado tu lista de palabras clave semilla.

- Pega las palabras clave de tus posicionamientos actuales y de alta intención

- Pega las palabras clave de los datos de GSC y las palabras clave de alta intención

- Pega las palabras clave relevantes que te faltan según el análisis de brecha de palabras clave

- Añade palabras clave a partir de tus propias ideas y del entorno del negocio

Hoja de palabras clave semilla con cada palabra clave, su fuente (Semrush o Search Console) y una casilla de investigada — En la hoja de palabras clave semilla ya puedes copiar y pegar las palabras clave de las otras hojas que hemos recopilado. Puedes usar algo tan simple como una casilla de verificación a la derecha cuando hayas hecho la investigación en SEMRush, porque es fácil olvidarse.

Al terminar, deberías tener una lista de palabras clave relevantes para tu negocio, que te da un muy buen punto de partida para tu investigación de palabras clave.

Paso 6: usa tus palabras clave semilla para la investigación

Ahora toca empezar a investigar palabras clave de verdad. Normalmente uso SEMRush para esto, porque Keyword Magic Tool es potente y fácil de usar, y no vas a encontrar nada mucho mejor en el mercado. Ahora que tienes tu lista de soluciones y servicios, introduce una por una estas palabras clave semilla en Keyword Magic Tool de SEMRush.

Resultados de Keyword Magic Tool de Semrush para «keyword research» con volumen, dificultad y un botón Add to keyword list — Un ejemplo de Keyword Magic Tool en SEMRush. Pulsa el botón «+» para añadir la palabra clave a una lista.

Después puedes elegir ver coincidencias de palabras clave amplias, de frase, exactas o relacionadas. A continuación puedes ver la descripción de cómo funciona cada tipo de coincidencia en SEMRush.

Coincidencia amplia: cualquier variante de tu palabra clave semilla o de tu frase clave, en cualquier orden.
Coincidencia de frase: la palabra clave o frase clave exacta, en distintos órdenes.
Coincidencia exacta: la palabra clave o frase clave exacta, en el mismo orden.
Relacionadas: una lista de palabras clave similares a tu palabra clave semilla.

Según la palabra clave semilla que uses, lo mejor es empezar por la coincidencia amplia y revisar después poco a poco los demás tipos, en función de la relevancia de las palabras clave relacionadas que aparezcan. Cuando encuentres una palabra clave relevante, marca la casilla y, cuando estés listo, añádela a una lista de palabras clave.

6.2 Actualiza tus métricas en el gestor de palabras clave

Cuando hayas terminado la investigación y creado tus listas de palabras clave, conviene refrescar y actualizar las métricas de las listas para tener todos los datos posibles. Debería ser bastante rápido, pero hay un límite de palabras clave que se pueden actualizar a la vez, así que ten esto en cuenta si tienes una lista muy larga.

Lista de palabras clave de Semrush en la que hay que actualizar las métricas de «project scheduling software» con el botón Update — Aquí tienes un ejemplo de cuándo debes actualizar las métricas para obtener los datos más recientes de SEMRush.

6.3 Exporta tus datos a la plantilla

Una vez actualizadas las métricas de las palabras clave en SEMRush, ya puedes exportar todos los datos a la pestaña llamada «Keyword Research». Normalmente recorto y doy formato a los datos para que queden como en la plantilla, tal como se muestra en la captura de pantalla de abajo.

Filas de la plantilla de keyword research con datos de ejemplo de región, palabra clave semilla, volumen, CPC y dificultad — Un ejemplo con algunos datos ficticios de la plantilla

Paso 7: crea un mapa de palabras clave SEO

El siguiente paso es crear lo que normalmente se llama mapa de palabras clave. Es básicamente un documento de mapeo en el que asignas una palabra clave o frase objetivo a las páginas de tu sitio web. Normalmente estas páginas son solo las de soluciones y servicios; no incluye tu blog (que se trata en un plan de contenidos) ni lo que llamamos páginas de utilidad, como la de contacto, la de quiénes somos, etc.

Hoja de mapa de palabras clave con columnas de palabra clave objetivo, nombre de la página, estado, título de la página, URL, posición y enlace al briefing SEO — Una captura de pantalla de la hoja del mapa de palabras clave de la plantilla. Es un ejemplo de cómo puedes organizar tu mapa de palabras clave. Fíjate en que también hay campos para el título de la página y la URL. Así puedes asegurarte de que estén optimizados y alineados con la palabra clave elegida. Los requisitos del contenido de la página se detallarán en un brief SEO al que puedes enlazar desde aquí.

7.1 Rastrea tu sitio web

Tranquilo, no tienes que listar todas tus páginas a mano si tu sitio web tiene muchas. Puedes usar una herramienta como Screaming Frog para rastrear tu sitio web y exportar una lista de todas tus páginas web. También exportará la URL y los títulos de página, e incluso el encabezado H1 si quieres incluirlo en tu mapa de palabras clave.

En este punto puedes cruzar los datos del paso 2 y listar junto a cada página las palabras clave por las que se posiciona, junto con la posición media. Así empezarás a hacerte una idea de cómo funcionan las páginas de tu sitio web desde el punto de vista del SEO.

7.2 Relaciona tus posicionamientos actuales con las páginas web

Lo primero es mapear los posicionamientos actuales. Esto incluirá el dato de si la página está entre las posiciones 20 y 40 y, por tanto, si representa una oportunidad.

7.3 Asigna tus palabras clave objetivo a las páginas

Después, deberías asignar 1 palabra clave a cada página. En la práctica, una página se posiciona y se posicionará por varias palabras clave muy parecidas, pero según mi experiencia conviene elegir solo una y dejar que los algoritmos hagan el resto.

Algunas agencias recomiendan asignar grupos de palabras clave, pero en mi opinión los algoritmos ya interpretan bien los sinónimos de las palabras clave, etc. Por eso, para facilitar la planificación y evitar confusiones, siempre recomiendo apuntar a una palabra clave o frase, asumiendo que así se apunta a un grupo de palabras clave similares. (No olvides que puedes ajustarlas con el tiempo)

7.4 Añade títulos provisionales para las páginas nuevas a partir del análisis de brecha

Según el análisis de brecha de palabras clave y la investigación de palabras clave, puede que hayas detectado la necesidad de crear más páginas web para posicionarte por palabras clave que te faltan. Debes añadir esas páginas al mapa de palabras clave como páginas «borrador» pendientes de crear.

Con el mapa de palabras clave ya puedes usar Surfer SEO para crear briefs de contenido asistidos por AI. Estos briefs deben usarse para optimizar el contenido de la página y asegurarte de que apunta a la palabra clave que has introducido en tu mapa de palabras clave.

Editor de contenido de Surfer SEO con una puntuación de contenido en tiempo real de 64/100 y sugerencias de términos junto al borrador — Una captura de pantalla de un brief de contenido SEO en Surfer en vivo, para que veas la puntuación de optimización mientras escribes.

Surfer es una de las mejores herramientas, si no la mejor, para elaborar briefs de contenido SEO detallados. Incluso puedes generar enlaces en vivo para los copywriters, de modo que peguen el texto en ellos y la puntuación SEO se actualice en tiempo real. ¡Es una herramienta potentísima para crear contenido útil basado en datos!

Después puedes vincular estos briefs de contenido a tu mapa de palabras clave para tenerlo todo en un mismo lugar.

Hasta ahora nos hemos centrado en las landing pages de soluciones y servicios, porque son las páginas «de dinero» de tu sitio web, pero en una sola página se puede hacer solo hasta cierto punto. Para mejorar la visibilidad y la autoridad generales de tu sitio web, necesitas ofrecer contenido útil más allá de intentar vender algo, y ahí entra el blog.

Imagina un iceberg de contenido con la página de solución en la punta y el contenido del blog en la base: así es más o menos como lo veo yo. El contenido del blog refuerza el rendimiento de las páginas que realmente generan conversiones y es el combustible del crecimiento del tráfico online. El contenido es el rey, como dijo Bill Gates.

8.1 Elige tus temas principales (de 3 a 10)

Según el tamaño del tema, deberías intentar elegir no más de 10 temas principales. Normalmente se alinean con tus servicios principales. Por ejemplo, si eres una agencia de SEO, el SEO es un tema enorme y dentro de él hay otros temas más pequeños y específicos, como el SEO on-page, el link building y las herramientas SEO.

8.2 Usa la investigación de temas de SEMRush

En SEMRush hay una herramienta dentro de la sección «content marketing» llamada Topic Explorer. Con ella puedes ir más allá de las palabras clave y ver los artículos, las preguntas y los titulares que mejor funcionan en un área de interés concreta.

Menú Content Marketing de Semrush con la herramienta Topic Research seleccionada — Esta es la herramienta de investigación de temas, muy útil para obtener ideas de contenido para el blog.

Es muy útil porque te da pistas sobre qué escribir y qué titulares funcionan, más allá de mirar solo las palabras clave. Deberías combinar esta investigación de temas con la investigación de palabras clave, y también puedes usar estas prácticas herramientas

Topic Research de Semrush para «b2b marketing» con los titulares principales por backlinks y preguntas interesantes — Aquí tienes un ejemplo de algunas de las ideas de contenido para el tema «B2B Marketing» en SEMRush.

8.3 Planifica los clústeres de temas en la hoja de Google Sheets

Cuando hayas empezado a desarrollar tus ideas de temas, conviene que las pases a un plan de contenidos SEO muy sencillo pero claro. No tiene por qué ser complicado: basta con una lista de los artículos que piensas escribir. Lo importante es agruparlos por temas e incluir en el plan la frase objetivo o las preguntas a las que respondes, para que quede claro que se basa en datos y no en la intuición.

Hoja del plan de contenidos SEO con títulos provisionales, palabras clave objetivo, fechas, temas, estado, redactor y enlaces a los briefings — Una plantilla básica de plan de contenidos SEO que puedes usar si quieres, incluida en la plantilla de keyword research

Lo ideal es publicar un contenido a la semana, o más, siempre que la calidad se mantenga alta. Como con cualquier contenido, aunque lo hagamos por el SEO, se trata de crear contenido realmente útil y de calidad que la gente busca en internet. ¡El cliente siempre es lo primero!

Paso 9: ponerlo en práctica

Ya tienes la plantilla para poder ejecutar una estrategia SEO con una base sólida, apoyada en una investigación y un análisis rigurosos.

La realidad del trabajo de SEO es que probablemente tardarás un tiempo en ver los resultados, y es evidente que ejecutar este plan también llevará su tiempo.

Plantilla y guía de investigación de palabras clave B2B