Modèle et guide de recherche de mots-clés B2B

I'll be upfront, this is a real beast of a keyword research guide. It includes everything you need to be able to perform a really in-depth analysis of your keywords, and it will set you apart from your SEO competition, especially if you don't have the budget to pay an SEO agency thousands to do this.

La recherche de mots-clés, ou de requêtes, est l'étape la plus importante de toute stratégie SEO. Plus vous y consacrez de temps, plus vous en récolterez les fruits par la suite.

Je vais décomposer cette tâche en étapes simples pour que vous puissiez la suivre sans difficulté. Ce guide a été rédigé en complément du modèle de recherche de mots-clés que j'ai créé dans Google Sheets, qui devrait vous être utile.

Étape 1 : créez une copie de notre modèle

Nous allons stocker toutes nos recherches et données dans un tableur afin de tout analyser au même endroit. Nous avons créé un modèle de recherche de mots-clés dans Google Sheets, avec quelques conseils pratiques pour vous aider à le mettre en œuvre.

document du modèle de recherche de mots-clés — Vous pouvez obtenir une copie de ce modèle de recherche de mots-clés ici.

Étape 2 : identifiez vos positions actuelles sur les mots-clés

Utilisez SEMRush ou un outil équivalent pour découvrir vos positions actuelles sur les mots-clés. Je vous conseille de le faire pour les États-Unis, car c'est le plus grand marché et celui qui compte le plus de données de recherche. C'est particulièrement utile en marketing B2B, où certains termes peuvent avoir un volume de recherche très faible. Si en revanche vous ne visez qu'une audience précise, utilisez le marché correspondant.

Une fois vos positions actuelles connues, vous pouvez examiner ces données existantes et réfléchir à la manière de les exploiter pour votre nouvelle stratégie SEO. Commencez par exporter ces données de positionnement dans un fichier .csv, puis importez-les dans Google Sheets, dans l'onglet « A » du modèle fourni.

Liste de mots-clés dans Google Sheets issue d'un import Semrush, avec une colonne de filtre d'intention personnalisée réglée sur TRUE — Voici un exemple d'import de positions depuis SEMRush avec le filtre personnalisé « intent » appliqué. Il recherche simplement certains mots dans la première colonne.

2.1 Repérez les mots-clés positionnés en page 2 et 3

Avec ces données de positionnement, il est temps d'en tirer des enseignements utiles pour la suite. Commencez par repérer les positions comprises entre la 20e et la 40e place : cela signifie que vous apparaissez très probablement en page 2 ou 3 des résultats de recherche Google.

C'est important, car cela montre que vous n'êtes pas loin de la page 1. Avec un peu plus de travail SEO, vous pouvez gagner des places sans fournir autant d'efforts que pour un mot-clé sur lequel vous n'êtes pas positionné du tout.

**2.2 Repérez les mots-clés avec une intention d'achat**

Ici, nous cherchons les mots-clés et expressions qui traduisent une « intention d'achat ». Par exemple, si une requête contient le mot « solution » ou « logiciel », on peut supposer que la personne cherche une solution, ce qui suggère une certaine intention d'achat.

Une personne qui tape « comptabilité » et une autre qui tape « logiciel de comptabilité » en sont un très bon exemple. Ce sont ces mots-clés que nous voulons repérer et prioriser, car ce sont ces internautes qui convertissent le plus souvent sur un site.

Certains outils de recherche de mots-clés intègrent l'intention dans leurs rapports, mais je les ai trouvés peu fiables. Il existe une méthode beaucoup plus sur mesure et simple pour le faire vous-même, avec une formule REGEXMATCH dans Google Sheets. Cette formule permet d'examiner une expression dans une cellule et d'y rechercher certains mots.

Formule REGEXMATCH dans Google Sheets repérant les mots-clés contenant solution, software, app ou tool — Cette petite astuce est très utile et peut servir dans de nombreux projets d'analyse de mots-clés. Il suffit d'insérer les mots recherchés pour trier facilement vos mots-clés.

2.3 Repérez les pages positionnées sur ces mots-clés

L'étape suivante consiste à ne pas regarder seulement les mots-clés sur lesquels vous êtes positionné, mais aussi à identifier quelles pages se positionnent sur ces mots-clés. Cela vous indiquera lesquelles de vos pages web sont les plus performantes d'un point de vue SEO. C'est essentiel lorsque vous ferez la cartographie de vos mots-clés cibles, plus loin dans ce processus.

Étape 3 : analysez les données de Google Search Console

Si vous n'avez pas configuré Google Search Console, vous pouvez ignorer cette partie. Je vous recommande toutefois de le faire, car c'est l'un des meilleurs outils SEO qui existent, et il est gratuit.

Rapport de performance de Google Search Console avec le total des clics, les impressions, le CTR moyen et la position sur 16 mois — Google Search Console est très simple à utiliser, très utile pour le SEO, et il est gratuit !

3.1 Identifiez les requêtes avec beaucoup d'impressions et un faible CTR

Dans les données de Google Search Console, une requête qui génère des impressions mais aucun clic, donc un CTR (taux de clics) faible, représente une opportunité. En général, cela signifie que vous êtes positionné en dehors des premières places, mais assez haut pour obtenir un nombre correct d'impressions.

Il y a probablement une corrélation entre vos positions sur les mots-clés et les requêtes que vous trouvez dans la Search Console. Mais vous y trouverez sans doute une plus grande variété de requêtes, ce qui est très utile pour repérer des pépites cachées.

Import dans Google Sheets des requêtes de la Search Console filtrées sur les termes à forte intention, avec clics, impressions, CTR et position — Exemple d'import depuis Google Search Console. Les champs sont différents de ceux de l'import SEMRush.

3.2 Repérez les requêtes à forte intention

Comme à l'étape précédente, nous voulons maintenant repérer les requêtes à forte intention, qui montrent qu'une personne est potentiellement en phase d'achat. Nous pouvons utiliser ici la même formule REGEXMATCH que dans l'autre feuille.

Étape 4 : réalisez une analyse des écarts de mots-clés

Une analyse des écarts de mots-clés (keyword gap) compare les mots-clés sur lesquels plusieurs sites sont positionnés et produit une liste des positions de chacun. C'est une analyse utile à mener sur des sites proches du vôtre, car elle permet d'identifier les lacunes potentielles de votre stratégie SEO. Elle montre aussi où vous êtes fort ou faible face à des concurrents comparables en matière de position dans les résultats de recherche.

4.1 Choisissez 3 concurrents très proches de vous

Il est important de choisir des concurrents dont l'offre de services est très proche de la vôtre, sinon cette analyse ne vous apportera aucune donnée exploitable.

De plus, si vous êtes une entreprise SaaS et proposez une solution de type plateforme, je vous recommande de choisir des concurrents qui proposent aussi des plateformes. Vous pourrez ensuite mener une analyse concurrentielle complémentaire face à des solutions ponctuelles.

4.2 Lancez une analyse des écarts de mots-clés dans SEMRush (organique)

Voici la partie qui se fait en quelques clics. Saisissez les 3 domaines dans l'outil d'analyse des écarts de mots-clés de SEMRush et laissez-le travailler. Une fois terminé, exportez la liste dans un fichier .csv pour l'importer dans Google Sheets et poursuivre l'analyse.

Écran de démarrage de Semrush Keyword Gap pour comparer les mots-clés organiques de votre domaine avec ceux de quatre concurrents maximum — Voici l'écran d'accueil de l'outil d'analyse des écarts de mots-clés de SEMRush. Il est utile pour repérer les lacunes de contenu et vérifier la cohérence de vos mots-clés.

4.3 Identifiez les mots-clés manquants

Un mot-clé manquant est un mot-clé sur lequel les autres domaines sont dans le top 100, mais pas votre site. Si vous avez comparé des concurrents très pertinents, ces mots-clés méritent d'être examinés et pris en compte dans votre recherche. Avec l'outil d'analyse des écarts de mots-clés, reprenez les mots-clés identifiés comme manquants et ajoutez-les dans la feuille C du modèle de recherche de mots-clés. Vous pouvez ensuite appliquer à nouveau le filtre d'intention pour ne garder que les mots-clés à forte intention.

Feuille d'analyse des écarts de mots-clés comparant les positions de salesforce.com, zoho.com et hubspot.com, avec le volume de recherche par mot-clé — Exemple d'analyse des écarts de mots-clés entre Salesforce.com, Zoho.com et HubSpot.com. Il est important de choisir des sites directement concurrents, sinon les mots-clés manquants n'auront aucun rapport avec votre activité. Certains de ceux ci-dessus, par exemple, ne sont sûrement pas pertinents pour Salesforce.

Étape 5 : rassemblez vos mots-clés « seed »

Un mot-clé « seed » (ou mot-clé source) est simplement le terme que vous saisissez en première recherche dans un outil de recherche de mots-clés. Il est donc la source de tous les mots-clés suivants. Pour cette étape, vous devez lister autant de solutions et de services que possible afin que tout soit couvert. N'oubliez pas non plus que cette liste ne doit contenir ni noms de produits ni noms de marques.

Un exemple de mot-clé seed pour Salesforce serait logiciel CRM. Pour certaines entreprises, la liste sera très courte, pour d'autres elle pourra être assez longue, selon ce que propose l'entreprise. Pour un produit de type plateforme, il peut être préférable de raisonner en cas d'usage : listez tous les cas d'usage possibles de votre produit, c'est aussi un bon moyen d'obtenir une liste de mots-clés seed.

Pour vous donner une idée du résultat final, vous pouvez voir sur le site de Wrike qu'ils y listent leurs cas d'usage. On peut parier qu'un travail de recherche de mots-clés et de SEO a été mené sur cette liste et sur le nom de chaque cas d'usage.

Menu Solutions du site de Wrike listant les pages par équipe et par cas d'usage, comme l'agence et la gestion de projet agile — Exemple de la façon dont une entreprise technologique peut présenter les « cas d'usage » d'un produit, en couvrant de nombreux termes et catégories pour capter davantage de trafic plutôt que de s'enfermer dans une seule catégorie.

Cette liste servira de « mot-clé de départ » pour votre recherche de mots-clés. Il s'agit simplement du ou des mots initiaux que vous saisissez dans un outil de recherche de mots-clés, afin qu'il trouve ces mots-clés et ceux qui s'en rapprochent. Vous n'avez donc pas à penser à toutes les variantes du terme, mais si vous en connaissez qui expriment la même chose de manière très différente, il vaut la peine de les inclure. Vous aurez ainsi constitué votre liste de mots-clés de départ.

- Collez les mots-clés de vos positionnements actuels et ceux à forte intention

- Collez les mots-clés issus des données de la GSC et les mots-clés à forte intention

- Collez les mots-clés pertinents manquants issus de l'analyse des écarts de mots-clés

- Ajoutez les mots-clés issus de vos propres idées et de votre activité

Feuille de mots-clés de départ indiquant chaque mot-clé, sa source (Semrush ou Search Console) et une case à cocher « étudié » — Dans la feuille des mots-clés de départ, vous pouvez maintenant copier-coller les mots-clés des autres feuilles que nous avons constituées. Vous pouvez par exemple ajouter une simple case à cocher sur la droite une fois la recherche effectuée dans SEMRush, car on oublie facilement.

À la fin de cette étape, vous devriez disposer d'une liste de mots-clés pertinents pour votre activité, qui constitue un très bon point de départ pour votre recherche de mots-clés.

Étape 6 : utiliser vos mots-clés de départ pour la recherche

C'est maintenant le moment de commencer réellement la recherche de mots-clés. J'utilise généralement SEMRush pour cela, car le Keyword Magic Tool est puissant et simple à utiliser : vous ne trouverez guère mieux sur le marché. Maintenant que vous avez votre liste de solutions et de services, saisissez ces mots-clés de départ un par un dans le Keyword Magic Tool de SEMRush.

Résultats de Semrush Keyword Magic Tool pour « keyword research » avec volume, difficulté et un bouton Add to keyword list — Un exemple du Keyword Magic Tool dans SEMRush. Cliquez sur le bouton « + » pour ajouter le mot-clé à une liste.

Vous pouvez ensuite afficher les correspondances larges, d'expression, exactes ou les mots-clés associés. La description du fonctionnement de chacun de ces types de correspondance dans SEMRush figure ci-dessous.

Correspondance large : toute variante de votre mot-clé ou expression de départ, dans n'importe quel ordre.
Correspondance d'expression : le mot-clé ou l'expression exacte, dans différents ordres.
Correspondance exacte : le mot-clé ou l'expression exacte, dans l'ordre exact.
Associés : une liste de mots-clés proches de votre mot-clé de départ.

Selon le mot-clé de départ utilisé, il est préférable de commencer par la correspondance large, puis de parcourir progressivement les autres types de correspondance en fonction de la pertinence des mots-clés associés qui apparaissent. Lorsque vous trouvez un mot-clé pertinent, vous pouvez cocher la case, puis l'ajouter à une liste de mots-clés quand vous êtes prêt.

6.2 Mettre à jour vos métriques dans le gestionnaire de mots-clés

Une fois votre recherche terminée et vos listes de mots-clés constituées, il vaut la peine d'actualiser les métriques de ces listes pour disposer de toutes les données possibles. Cela devrait être assez rapide, mais le nombre de mots-clés pouvant être mis à jour en une seule fois est limité : gardez-le à l'esprit si votre liste est très longue.

Liste de mots-clés Semrush où les métriques de « project scheduling software » doivent être actualisées avec le bouton Update — Voici un exemple où vous devez mettre à jour les métriques pour obtenir toutes les dernières données de SEMRush.

6.3 Exporter vos données vers le modèle

Une fois les métriques des mots-clés mises à jour dans SEMRush, vous pouvez exporter toutes les données vers l'onglet intitulé « Keyword Research ». Je nettoie et mets généralement les données en forme pour qu'elles ressemblent à celles du modèle, comme le montre la capture d'écran ci-dessous.

Lignes du modèle de recherche de mots-clés avec des données fictives pour la région, le mot-clé de départ, le volume, le CPC et la difficulté — Un exemple avec des données fictives issues du modèle

Étape 7 : créer une carte des mots-clés SEO

L'étape suivante consiste à créer ce qu'on appelle généralement une carte des mots-clés. Il s'agit en gros d'un document de mapping où vous attribuez un mot-clé ou une expression cible aux pages de votre site. Ces pages sont généralement les pages de solutions et de services. Cela n'inclut pas votre blog (traité dans un plan de contenu) ni ce que nous appelons les pages utilitaires, comme la page de contact, la page à propos, etc.

Feuille de cartographie des mots-clés avec des colonnes pour le mot-clé cible, le nom de la page, le statut, le titre de la page, l'URL, la position et le lien vers le brief SEO — Une capture d'écran de la feuille de carte des mots-clés du modèle. C'est un exemple parmi d'autres de présentation de votre carte des mots-clés. Notez que nous avons aussi des champs pour le titre de la page et l'URL, afin que vous puissiez vérifier qu'ils sont optimisés et cohérents avec le mot-clé choisi. Les exigences de contenu de la page seront précisées dans un brief SEO auquel vous pouvez faire un lien depuis cette feuille.

7.1 Crawler votre site web

Ne vous inquiétez pas : si votre site compte beaucoup de pages, vous n'avez pas à toutes les lister manuellement. Vous pouvez utiliser un outil comme Screaming Frog pour explorer votre site et exporter la liste de toutes vos pages web. Il exporte aussi les URL, les titres de page et même les titres H1 si vous souhaitez les intégrer à votre carte des mots-clés.

À ce stade, vous pouvez recouper les données de l'étape 2 et indiquer, à côté de chaque page, les mots-clés sur lesquels elle se positionne, ainsi que sa position moyenne. Vous commencerez alors à vous faire une idée des performances SEO des pages de votre site.

7.2 Associer vos positionnements actuels aux pages web

Commencez par cartographier les positionnements actuels. Cela inclut l'information indiquant si la page se classe entre la 20e et la 40e position, et donc si elle représente une opportunité.

7.3 Associer vos mots-clés cibles aux pages

Ensuite, attribuez 1 mot-clé à chaque page. En réalité, une page se positionne sur plusieurs mots-clés très proches, mais d'après mon expérience, il vaut mieux n'en choisir qu'un et laisser les algorithmes faire le reste.

Certaines agences recommandent d'attribuer des groupes de mots-clés, mais à mon avis, les algorithmes savent bien gérer les synonymes des mots-clés, etc. Pour faciliter la planification et éviter les confusions, je recommande donc toujours de cibler un seul mot-clé ou une seule expression, en partant du principe que vous ciblez ainsi un groupe de mots-clés similaires. (N'oubliez pas que vous pouvez les ajuster au fil du temps.)

7.4 Ajouter des titres provisoires pour les nouvelles pages issues de l'analyse des écarts

L'analyse des écarts de mots-clés et la recherche de mots-clés ont peut-être révélé la nécessité de créer de nouvelles pages web pour cibler des mots-clés qui vous manquent. Ajoutez ces pages à la carte des mots-clés en tant que pages « brouillon » à créer.

Grâce à la carte des mots-clés, vous pouvez maintenant utiliser Surfer SEO pour créer des briefs de contenu assistés par l'IA. Ces briefs servent à optimiser le contenu des pages afin qu'il cible bien le mot-clé saisi dans votre carte des mots-clés.

Éditeur de contenu Surfer SEO avec un score de contenu en temps réel de 64/100 et des suggestions de termes à côté du brouillon — Une capture d'écran d'un brief de contenu SEO dans Surfer, en direct, qui permet de voir le score d'optimisation pendant la rédaction.

Surfer est l'un des meilleurs outils, voire le meilleur, pour produire des briefs de contenu SEO détaillés. Vous pouvez même générer des liens en direct pour les rédacteurs : ils y collent leur texte et votre score SEO se met à jour en temps réel. C'est un outil très puissant pour créer des contenus utiles, fondés sur les données !

Vous pouvez ensuite associer ces briefs de contenu à votre carte des mots-clés, pour que tout soit au même endroit.

Jusqu'ici, nous nous sommes concentrés sur les landing pages de solutions et de services, car ce sont les pages « qui rapportent » de votre site. Mais on ne peut pas faire grand-chose sur une seule page. Pour améliorer la visibilité et l'autorité globales de votre site, vous devez proposer des contenus utiles qui ne cherchent pas seulement à vendre : c'est là qu'intervient le blog.

Imaginez un iceberg de contenu, avec la page de solution au sommet et le contenu du blog en dessous : c'est un peu comme cela que je vois les choses. Le contenu du blog renforce les performances des pages qui génèrent réellement des conversions, et il alimente la croissance du trafic en ligne. Le contenu est roi, comme le disait Bill Gates.

8.1 Choisir vos thèmes principaux (3 à 10)

Selon l'ampleur du sujet, essayez de ne pas choisir plus de 10 thèmes principaux. Ils correspondent généralement à vos services clés. Par exemple, si vous êtes une agence SEO, le SEO est un thème immense, et il comprend d'autres thèmes plus petits et plus précis, comme le SEO on-page, le netlinking et les outils SEO.

8.2 Utiliser la recherche de thèmes dans SEMRush

Dans SEMRush, la section « content marketing » contient un outil appelé Topic Explorer. Il permet d'aller au-delà des mots-clés et d'examiner les articles, les questions et les titres qui fonctionnent le mieux sur un sujet donné.

Menu Content Marketing de Semrush avec l'outil Topic Research sélectionné — Voici l'outil de recherche de thèmes, pratique pour trouver des idées de contenu de blog.

C'est très utile, car vous obtenez des pistes sur les sujets à traiter et sur les titres qui fonctionnent, au-delà de la seule analyse des mots-clés. Vous devriez combiner cette recherche de thèmes avec la recherche de mots-clés, et vous pouvez aussi utiliser ces outils pratiques

Semrush Topic Research pour « b2b marketing » affichant les meilleurs titres par backlinks et les questions intéressantes — Voici un exemple d'idées de contenu pour le sujet « B2B Marketing » dans SEMRush.

8.3 Planifier les clusters thématiques dans le Google Sheet

Une fois que vous avez commencé à constituer vos idées de sujets, mettez-les dans un plan de contenu SEO très simple mais clair. Inutile de faire compliqué : une liste des articles que vous prévoyez d'écrire suffit. L'important est de les regrouper par thème et d'indiquer dans le plan l'expression cible ou les questions auxquelles vous répondez, afin de savoir qu'il repose sur des données plutôt que sur l'intuition.

Feuille de plan de contenu SEO avec les titres provisoires, les mots-clés cibles, les dates, les thèmes, le statut, le rédacteur et les liens vers les briefs — Un modèle de base de plan de contenu SEO, à utiliser si vous le souhaitez, inclus dans le modèle de recherche de mots-clés

Idéalement, vous devriez publier un contenu par semaine, voire plus, tant que la qualité reste élevée. Comme pour tout contenu, même si nous le faisons pour le SEO, l'enjeu est de produire des contenus vraiment utiles et de qualité, que les internautes recherchent en ligne : le client passe toujours en premier !

Étape 9 : la mise en pratique

Vous disposez maintenant du modèle nécessaire pour mettre en œuvre une stratégie SEO reposant sur des bases solides, fruit d'une recherche et d'une analyse approfondies.

En SEO, il est probable que vous ne voyiez pas les résultats de votre travail tout de suite, et la mise en œuvre de ce plan prendra elle-même du temps.