B2B-keywordonderzoek: template & gids

I'll be upfront, this is a real beast of a keyword research guide. It includes everything you need to be able to perform a really in-depth analysis of your keywords, and it will set you apart from your SEO competition, especially if you don't have the budget to pay an SEO agency thousands to do this.

Zoekwoordonderzoek, oftewel onderzoek naar zoekopdrachten, is het belangrijkste onderdeel van elke SEO-strategie. Hoe meer tijd je hier investeert, hoe meer het je later oplevert.

Ik splits deze taak op in behapbare stappen, zodat je het hopelijk vrij makkelijk kunt volgen. Deze gids is geschreven bij de template voor zoekwoordonderzoek die ik in Google Sheets heb gemaakt en die goed van pas kan komen

Stap 1: Maak een kopie van onze template

We slaan al ons onderzoek en alle data op in een spreadsheet, zodat we alles op één plek kunnen analyseren. We hebben een template voor zoekwoordonderzoek in Google Sheets gemaakt, met handige tips om je op weg te helpen.

(opent in een nieuw tabblad)

Stap 2: Bepaal je huidige zoekwoordposities

Gebruik SEMRush of een vergelijkbare tool om te achterhalen waar je nu voor scoort. Mijn advies is om dit voor de VS te doen, want dat is de grootste markt met de meeste zoekdata. Dat is vooral handig bij B2B-marketing, waar sommige termen een heel laag zoekvolume hebben. Als je alleen een specifieke doelgroep wilt bereiken, gebruik je die markt.

Zodra je weet voor welke zoekwoorden je nu rankt, kun je die data bekijken en nagaan hoe je die inzet voor je nieuwe SEO-strategie. Begin met het exporteren van de huidige rankingdata naar een .csv-bestand en importeer dat in Google Sheets. Gebruik hiervoor tabblad 'A' in de meegeleverde template.

2.1 Markeer de zoekwoordposities op pagina 2 en 3

Met deze rankingdata kun je inzichten ontwikkelen die je verder helpen. Kijk eerst naar posities tussen 20 en 40. Daarmee sta je hoogstwaarschijnlijk op pagina 2 of 3 van de Google-zoekresultaten.

Dat is belangrijk, want het laat zien dat je niet ver van pagina 1 zit. Met wat extra SEO-werk kun je misschien omhoog klimmen met minder inspanning dan nodig is voor een zoekwoord waarvoor je helemaal niet scoort.

2.2 Markeer de zoekwoorden met koopintentie (intent)

Hier zoeken we naar zoekwoorden en zinnen die duiden op 'intentie om te kopen'. Als een zoekopdracht bijvoorbeeld het woord 'oplossing' of 'software' bevat, mogen we aannemen dat iemand een oplossing zoekt en dus enige koopintentie heeft.

Iemand die 'boekhouding' intypt versus iemand die 'boekhoudsoftware' intypt is hier een mooi voorbeeld van. Dit zijn de zoekwoorden die we willen markeren en prioriteren, omdat deze zoekers op een website meestal converteren.

Sommige tools voor zoekwoordonderzoek nemen intentie op in hun rapporten, maar ik vind die onbetrouwbaar. Je kunt het zelf veel gerichter en makkelijker doen met een REGEXMATCH-formule in Google Sheets. Met deze formule controleer je een zin in een cel op bepaalde woorden.

2.3 Markeer de pagina's die voor die zoekwoorden ranken

De volgende stap is niet alleen kijken voor welke zoekwoorden je rankt, maar ook welke van je pagina's voor die zoekwoorden ranken. Zo zie je welke webpagina's vanuit SEO-oogpunt het best presteren. Dat is essentieel wanneer je later in dit proces je doelzoekwoorden in kaart brengt.

Stap 3: Analyseer de data van Google Search Console

Heb je Google Search Console niet ingesteld, dan kun je dit onderdeel overslaan. Ik raad je wel aan het alsnog in te richten, want het is een van de beste SEO-tools die er zijn, en het is gratis.

3.1 Vind zoekopdrachten met veel vertoningen en een lage CTR

Een kans in de data van Google Search Console is een zoekopdracht waarvoor je wel vertoningen hebt maar geen klikken, dus een lage CTR (Click Through Rate). Meestal betekent dit dat je buiten de topposities staat, maar hoog genoeg om een flink aantal vertoningen te krijgen.

Waarschijnlijk is er een verband tussen je zoekwoordposities en de zoekopdrachten in Search Console, maar in Search Console vind je vaak een grotere variatie aan zoekopdrachten. Dat helpt enorm om verborgen parels te ontdekken.

3.2 Markeer zoekopdrachten met hoge intentie

Net als in de vorige stap willen we nu de zoekopdrachten markeren met hoge intentie, waarbij iemand mogelijk klaar is om te kopen. Hier kunnen we dezelfde REGEXMATCH-formule gebruiken als in het andere werkblad.

Stap 4: Voer een zoekwoordgapanalyse uit

Een zoekwoordgapanalyse vergelijkt de zoekwoorden waarvoor meerdere websites ranken en geeft een overzicht van waar die websites voor de betreffende zoekwoorden staan. Het is een nuttige analyse voor websites die op de jouwe lijken, omdat je zo kunt zien waar mogelijk gaten in je SEO-strategie zitten. Ook zie je waar je sterk of zwak staat ten opzichte van vergelijkbare concurrenten qua positie in de zoekresultaten.

4.1 Kies 3 concurrenten die sterk op jou lijken

Het is belangrijk om concurrenten te kiezen met een zeer vergelijkbaar dienstenaanbod , anders levert deze gapanalyse geen bruikbare inzichten op.

Als je een SaaS-bedrijf bent met een platformoplossing, raad ik ook aan concurrenten te kiezen die een platform aanbieden. Later kun je eventueel nog een concurrentieanalyse doen tegen puntoplossingen.

4.2 Voer een zoekwoordgapanalyse uit in SEMRush (organisch)

Dit is het klik-en-ga-gedeelte. Voer de 3 domeinen in de tool voor zoekwoordgapanalyse van SEMRush in en laat hem zijn werk doen. Is hij klaar, dan exporteer je de lijst naar een .csv-bestand, zodat je die in Google Sheets kunt importeren voor verdere analyse.

4.3 Vind ontbrekende zoekwoorden

Een ontbrekend zoekwoord is een zoekwoord waarvoor de andere domeinen in de top 100 staan, maar jouw website niet. Als je heel relevante concurrenten hebt vergeleken, zijn deze zoekwoorden het bekijken waard als onderdeel van je onderzoek. Neem de zoekwoorden die de keyword gap-tool als ontbrekend aanwijst over in blad C van de template voor zoekwoordonderzoek. Daarna kun je het intentiefilter opnieuw toepassen, zodat je alleen zoekwoorden met hoge intentie overhoudt.

Stap 5: Verzamel je 'seed'-zoekwoorden

Een seed-zoekwoord is simpelweg de term die je als eerste zoekopdracht in een tool voor zoekwoordonderzoek invoert, en dus de seed (het zaadje) voor alle latere zoekwoorden. Noteer in deze stap zoveel mogelijk oplossingen en diensten, zodat alles wat je doet is afgedekt. Denk eraan dat deze lijst geen product- of merknamen mag bevatten.

Een voorbeeld van een seed-zoekwoord voor Salesforce is CRM-software. Voor sommige bedrijven wordt dit een heel korte lijst, voor andere een behoorlijk lange, afhankelijk van wat het bedrijf aanbiedt. Bij een platformproduct kun je dit het best zien als use cases: som alle mogelijke use cases van je product op, want ook dat is een goede manier om aan een lijst met seed-zoekwoorden te komen.

Om je een idee van het eindresultaat te geven: op de website van Wrike staan de use cases van het product. Je kunt er zeker van zijn dat er zoekwoordonderzoek en SEO-werk is gedaan voor deze lijst en de namen ervan.

Deze lijst gebruik je als ‘seedkeyword’ voor je zoekwoordonderzoek. Dat is gewoon het oorspronkelijke woord of de oorspronkelijke woorden die je in een zoekwoordtool typt, zodat de tool naar die zoekwoorden en vergelijkbare varianten zoekt. Je hoeft dus niet aan elke variant van de term te denken, maar als je weet dat er sterk afwijkende manieren zijn om hetzelfde te zeggen, is het de moeite waard ze op te nemen. Hiermee heb je je seedkeywordlijst opgesteld.

- Plak zoekwoorden uit je huidige rankings & zoekwoorden met hoge intentie

- Plak zoekwoorden uit GSC-data & zoekwoorden met hoge intentie

- Plak relevante ontbrekende zoekwoorden uit de zoekwoordgap-analyse

- Voeg zoekwoorden toe uit je eigen ideeën en rond je bedrijf

Aan het einde heb je een lijst met zoekwoorden die relevant zijn voor je bedrijf. Die vormt een heel goed startpunt voor je zoekwoordonderzoek.

Stap 6: Gebruik je seedkeywords voor onderzoek

Nu is het tijd om echt met zoekwoordonderzoek te beginnen. Ik gebruik hiervoor meestal SEMRush, omdat de Keyword Magic Tool krachtig en makkelijk te gebruiken is. Veel beter dan dit vind je niet op de markt. Je hebt nu je lijst met oplossingen en diensten. Voer deze seedkeywords een voor een in de Keyword Magic Tool van SEMRush in.

Daarna kun je kiezen of je overeenkomsten wilt zien voor broad, phrase, exact of related zoekwoorden. Hieronder lees je hoe elk van deze matchtypes in SEMRush werkt.

• Broad match: Elke variant van je seedkeyword of zoekwoordzin, in willekeurige volgorde.
• Phrase match: Exact het zoekwoord of de zoekwoordzin, in verschillende volgordes.
• Exact match: Exact het zoekwoord of de zoekwoordzin, in exact dezelfde volgorde.
• Related: Een lijst met zoekwoorden die lijken op je seedkeyword.

Afhankelijk van het gebruikte seedkeyword begin je het best met broad match. Daarna loop je geleidelijk de andere matchtypes door, afhankelijk van hoe relevant de verschijnende gerelateerde zoekwoorden zijn. Als je een relevant zoekwoord vindt, vink je het aan en voeg je het toe aan een zoekwoordlijst wanneer je daar klaar voor bent.

6.2 Werk je metrics bij in de keyword manager

Als je je onderzoek hebt afgerond en je zoekwoordlijsten hebt opgebouwd, is het verstandig de metrics in de lijsten te vernieuwen, zodat je alle mogelijke data hebt. Dat gaat meestal snel, maar je kunt maar een beperkt aantal zoekwoorden tegelijk bijwerken. Houd dat dus in de gaten als je een heel lange lijst hebt.

6.3 Exporteer je data naar de template

Als je de zoekwoordmetrics in SEMRush hebt bijgewerkt, kun je alle data terug exporteren naar het tabblad 'Keyword Research'. Ik snijd de data meestal bij en maak de opmaak zoals in de template, zoals je in de onderstaande screenshot ziet.

Stap 7: Maak een SEO-keywordmap

De volgende stap is het maken van wat meestal een keywordmap wordt genoemd. Dat is in feite een document waarin je een doelzoekwoord of een doelzin toewijst aan de pagina's van je website. Meestal gaat het alleen om de oplossings- en dienstenpagina's. Je blog valt hier niet onder (dat komt aan bod in een contentplan), en ook de zogeheten utility-pagina's, zoals de contactpagina en de pagina Over ons, laat je buiten beschouwing.

7.1 Je website crawlen

Geen zorgen, je hoeft niet al je pagina's met de hand op te sommen als je website veel pagina's heeft. Met een tool als Screaming Frog kun je je website scrapen en een lijst van al je webpagina's exporteren. Je krijgt ook de URL en de paginatitels, en zelfs de H1 als je die in je keywordmap wilt opnemen.

Op dit punt kun je de data uit stap 2 ernaast leggen en bij elke pagina de zoekwoorden vermelden waarop die rankt, samen met de gemiddelde positie. Zo krijg je geleidelijk een beeld van hoe de pagina's van je website vanuit SEO-perspectief presteren.

7.2 Koppel je huidige rankings aan webpagina's

Breng eerst de huidige rankings in kaart. Hierbij zie je ook of een pagina tussen positie 20 en 40 rankt en dus een kans biedt.

7.3 Koppel je doelzoekwoorden aan pagina's

Wijs vervolgens 1 zoekwoord per pagina toe. In werkelijkheid rankt een pagina voor meerdere sterk op elkaar lijkende zoekwoorden, maar uit ervaring is het verstandig er gewoon een te kiezen en de rest aan de algoritmes over te laten.

Sommige bureaus raden aan om groepen zoekwoorden toe te wijzen, maar volgens mij kijken de algoritmes prima naar synoniemen van zoekwoorden enzovoort. Voor een eenvoudige planning en om verwarring te voorkomen raad ik daarom altijd aan om op één zoekwoord of één zin te richten, in de aanname dat je daarmee ook een groep vergelijkbare zoekwoorden target. (Vergeet niet dat je dit in de loop van de tijd kunt aanpassen.)

7.4 Voeg conceptitels toe voor nieuwe pagina's uit de gap-analyse

Op basis van de zoekwoordgap-analyse en het zoekwoordonderzoek kan blijken dat je extra webpagina's moet maken voor zoekwoorden die je nog mist. Voeg deze pagina's toe aan de keywordmap als 'concept'-pagina die nog gemaakt moet worden.

7.5 Maak SEO-contentbriefs met behulp van AI

Met de keywordmap kun je nu Surfer SEO gebruiken om contentbriefs te maken met behulp van AI. Met deze briefs optimaliseer je de on-page content, zodat die gericht is op het zoekwoord dat je in je keywordmap hebt ingevoerd.

Surfer is een van de beste tools, zo niet de beste, voor het maken van gedetailleerde SEO-contentbriefs. Je kunt zelfs live links genereren voor copywriters, zodat ze hun tekst erin kunnen plakken en je SEO-score direct wordt bijgewerkt. Het is een heel krachtige tool voor het maken van datagedreven content die echt nuttig is!

Vervolgens kun je deze contentbriefs aan je keywordmap koppelen, zodat alles op één plek staat.

Stap 8: Een SEO-contentplan opstellen

Tot nu toe hebben we ons gericht op landingspagina's voor oplossingen en diensten, omdat dit de 'money'-pagina's van je website zijn. Maar je kunt op één pagina maar een beperkt aantal dingen doen. Om de algehele zichtbaarheid en autoriteit van je website te vergroten, moet je nuttige content bieden die verder gaat dan verkopen. Daar komt een blog om de hoek kijken.

Stel je een ijsberg van content voor, met de oplossingspagina bovenaan en de blogcontent onderaan. Zo zie ik het ongeveer. Blogcontent versterkt de prestaties van de pagina's die daadwerkelijk conversies opleveren, en het is de brandstof voor groei van het online verkeer. Content is king, zoals Bill Gates zei.

8.1 Kies je hoofdonderwerpen (3 - 10)

Afhankelijk van de omvang van het onderwerp kies je bij voorkeur niet meer dan 10 hoofdonderwerpen. Meestal sluiten die aan op je kerndiensten. Als je bijvoorbeeld een SEO-bureau bent, is SEO een enorm onderwerp, en daarbinnen heb je kleinere, specifiekere onderwerpen zoals on-page SEO, linkbuilding en SEO-tools.

8.2 Gebruik onderwerponderzoek in SEMRush

In SEMRush vind je onder het onderdeel 'content marketing' een tool die Topic Explorer heet. Daarmee ga je verder dan zoekwoorden en bekijk je de artikelen, vragen en koppen die het best presteren binnen een bepaald interessegebied.

Dit is erg nuttig, want je krijgt tips over waarover je kunt schrijven en welke koppen goed presteren, los van alleen naar zoekwoorden kijken. Combineer dit onderwerponderzoek met zoekwoordonderzoek. Je kunt ook deze handige tool gebruiken

8.3 Plan topicclusters uit in de Google Sheet

Zodra je begint met het uitwerken van je onderwerpideeën, zet je deze in een heel eenvoudig maar duidelijk SEO-contentplan. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn: een lijst met artikelen die je van plan bent te schrijven is genoeg. Het belangrijkste is dat je ze groepeert per onderwerp en dat je de doelzin of de vragen die je beantwoordt in het plan opneemt, zodat je weet dat het op data is gebaseerd in plaats van op intuïtie.

Idealiter publiceer je elke week een stuk content, en liever meer, zolang de kwaliteit hoog blijft. Zoals bij alle content geldt: ook al doen we dit voor SEO, het gaat erom echt nuttige en kwalitatieve content te maken waar mensen online naar zoeken. De klant staat altijd op de eerste plaats!

Stap 9: In de praktijk brengen

Je hebt nu de template tot je beschikking om een SEO-strategie uit te voeren met een solide basis van grondig onderzoek en grondige analyse.

In de praktijk zie je de resultaten van SEO-werk meestal pas na een tijdje, en het uitvoeren van dit plan kost uiteraard zelf ook tijd.