Google AdsからのB2Bリード品質を高める方法:10のヒント

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1:CRMのコンバージョンをGoogle広告にインポートする

Googleの入札アルゴリズムは非常に優秀です。しかし、測定できないものは管理できず、その性能は与えられるデータの質に左右されます。ですから、成果を評価する際に使っているのと同じデータをGoogleに渡すのが理にかなっています。

一般的には、リード、MQL、SQL、商談といった複数のライフサイクルステージをインポートすることから始めることをおすすめします。これにより、リードの全体的な品質を把握するための確かな土台ができ、Googleにも量だけでなく質を優先して入札するための十分なデータを渡せます。

何より、ライフサイクルステージをコンバージョンアクションとしてインポートし、キャンペーン、広告グループ、キーワードごとに確認できる列として設定すれば、アカウントのどの領域が量だけでなく質の高いリードをもたらしているのか、より深い示唆を得られます。これは、今後のアカウントを正しい方向へ導く数多くの最適化の指針になります。

2:Google広告の各コンバージョンアクションに価値を設定する

Googleの入札アルゴリズムは、知らないことは知り得ないという点で先ほどの話と共通しますが、各コンバージョンアクションに価値を設定すると、Googleが量だけでなく質を優先しやすくなります。

その価値をどう決めるかは別の議論になりますが、1つの方法は、受注に至ったPPCリードが生み出す一般的な売上を把握し、そこから逆算することです。たとえば商談の50%が受注になるなら、商談の価値を受注価値の50%に設定し、以降も同様に進めます。もう1つの方法は、任意の値を設定することです。たとえば、ebookのダウンロードを1、デモ依頼を10とします。各コンバージョンアクションに価値を設定したら、入札戦略を「コンバージョン値の最大化」に切り替えると、入札システムが質を考慮するようになります。

最良の結果を得るにはコンバージョンの実際の価値にできるだけ近づけることが望ましいですが、必須ではありません。あくまで、自社にとってより価値の高いコンバージョンを優先して入札するようGoogleに伝えるだけだと考えてください。

3:Google広告とCRMの間のトラッキングを正しく設定する

ここまでの内容すべての土台になるのが、キーワード単位までリードの流入元を特定できることです。どのCRMを使う場合でも、Google広告と正しく連携させておくことが重要です。HubspotとSalesforceにはどちらも、広告URLに設定できるトラッキングテンプレートがあり、リードの流入元を特定するために必要なデータをシステムに渡せます。

4:キーワードの検索意図を確認する

キャンペーンを始める前に、詳細なキーワードリサーチを行って市場の全体像をつかみ、購買意欲の高いユーザーと、意図の低い情報収集目的のユーザーを切り分ける必要があります。たとえば従業員ウェルビーイング向けソフトウェアの場合、「wellbeing software」で入札すると、個人向けのウェルビーイングアプリを探す人が大勢流入するかもしれません。「wellbeing at work」で入札すると、状況を改善したい悩みを抱えた従業員が多く集まるでしょう。一方、「employee wellbeing dashboard」であれば、人事責任者が検索しそうな具体的なキーワードです。

キャンペーンの開始やキーワードのテストの前に、そのキーワードを実際に検索し、Googleがどんなコンテンツを表示するのか確認するとよいでしょう。購買目的の製品ページなのか、情報提供目的のブログ記事なのか。ターゲットペルソナに関連するものなのか、まったく別のグループ向けなのか、といった点です。

入札しているキーワードをターゲットペルソナが実際に検索し、提供しているコンテンツを求めていると調査から確信できるなら、成功するキャンペーンへの道はすでに大きく開けています。

5:キーワードのマッチタイプを完全一致/フレーズ一致に絞り、検索語句を徹底的に精査する

Googleはマッチタイプをますます緩く運用するようになり、「大きく投資して広げれば、あとは機械が最適化する」というやり方を強く推奨しています。ここまでのヒントを実践していれば、入札戦略が正しく設定されているため、それも可能かもしれません。ただし、うまくいくかどうかは有料キャンペーンで得られるコンバージョン数に大きく左右され、多くのB2B SaaS企業ではこの数が非常に少ないのが実情です。特に、少額の予算で始める場合はなおさらです。

そのため、最初はマッチタイプをフレーズ一致/完全一致に絞り、表示される検索語句が入札キーワードにより近くなるようにすることをおすすめします。しっかりした土台ができたら、後から一部のキーワードを広げるテストを行ってスケールできます。

マッチタイプを絞るのと併せて、検索語句を毎日確認し、広すぎるもの、意図が低いもの、自社事業とあまり関係のないものを除外することも極めて重要です。繰り返します。無駄な費用を避けたいなら、検索語句を毎日確認し、事業に関係のないものは除外してください。

6:検索キャンペーンでディスプレイネットワークを無効にする

Googleはここで実に巧妙です。新しいキャンペーンを設定すると、デフォルトでディスプレイネットワークが有効になっており、クライアントのアカウントでこの状態を何度見たかわかりません。検索キャンペーンにおけるディスプレイネットワークの成果は、99%の確率でひどいもので、リードの質はさらに悪くなります。

その理由は多くの場合、ディスプレイネットワークの広告枠の質が非常に低く、ペルソナが日常的に見るようなサイトがほとんどないことです。子ども向けゲーム、クロスワードの解答サイト、jpgからpngへの変換ツールなどを思い浮かべてください。

したがって、常にディスプレイネットワークを無効にし、予算を検索ネットワークに集中させてリードの質を高めることをおすすめします。

7:モバイルの入札単価を下げる

モバイル経由のコンバージョンは、品質が低くなりがちです。なぜでしょうか。部署を一変させるような次の大型SaaS製品を調べるとき、スマートフォンで調べるでしょうか。調べることもあるかもしれません。では、その製品のデモを予約するとき、スマートフォンから行うでしょうか。おそらく行わないでしょう。

もちろん、スマートフォンで検索する関連性の高い人もいます。しかし問題は、パソコンでの検索からモバイルでの検索に移ると、関連性のない人の割合が急激に増えることです。確認するには、GAでデバイス別の直帰率と平均セッション時間を見るのが有効です。多くの場合、パソコンの方がエンゲージメントが高いことがわかるでしょう。

現在は検索の大半がモバイルのため、予算の大部分が関連性の低いモバイルに使われるという諸刃の剣の状態になりがちです。そのため、モバイルの入札単価を下げることをおすすめします。私はよく、まず-75%から始めて、そこから上下に調整するよう伝えていますが、どの程度厳しくするかはお任せします。-100%の調整を適用するとモバイルを完全に除外できますが、選択した入札戦略で入札単価調整が使えない場合も少なくありません。

8:ターゲット地域にいるユーザーだけに入札するよう地域ターゲティングを設定する

入札したくない地域に予算が無駄に使われていませんか。これは多くのクライアントが見落としがちな点で、対象の地域を選べばGoogleはその地域にだけ広告を配信すると思い込んでいるためです。しかし見落とされているのが、Googleの地域ターゲティングにある別のオプションです。「ターゲット地域にいる、または頻繁に訪れるユーザー」と「ターゲット地域にいる、またはその地域に関心を示すユーザー」のどちらかを選べます。そう、「その地域に関心のあるユーザー」です。これでは、Googleがユーザーはあなたが実際にターゲットとした地域に関心があると判断したために、遠く離れた地域のあらゆるユーザーに広告が配信されかねません。

9:詳細なデモグラフィックを「観察」として適用する

詳細なデモグラフィックは検索キャンペーンに追加できるオーディエンスで、企業規模や業種などのセグメントが含まれます。まずこれらのオーディエンスを「観察」として追加し、各区分に当てはまるユーザーの割合を確認すると、広告がどのような人を引き付けているのかをつかむのに役立ちます。

Googleがこれらのオーディエンスをどう定義しているかは完全には明らかではありませんが、予算が限られていて、ターゲットペルソナにまったく当てはまらない業種や企業規模がある場合は、そのオーディエンスを除外するという選択肢もあります。

結論:

以上が、Google広告でB2Bリード品質を高めるための、私たちの9つのヒントです。

1. CRMのコンバージョンをGoogle広告にインポートする
2. Google広告の各コンバージョンアクションに価値を設定する
3. Google広告とCRMの間のトラッキングを正しく設定する
4. キーワードの検索意図を確認する
5. キーワードのマッチタイプを完全一致/フレーズ一致に絞り、検索語句を徹底的に精査する
6. 検索キャンペーンでディスプレイネットワークを無効にする
7. モバイルの入札を下げる
8. ロケーションターゲティングを、ターゲット地域にいるユーザーにのみ入札する設定にする
9. 詳細な属性を「観察」として適用する

B2B PPCや、B2B Hackersが質の高いリードの獲得をどのように支援できるかについては、こちらのブログの他の記事、またはサービスページをご覧ください