Como melhorar a qualidade dos leads B2B do Google Ads: 10 dicas essenciais

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1: Importe as conversões do Google Ads a partir do seu CRM

Os algoritmos de lances do Google são inteligentes. Muito inteligentes. Mas ele não consegue gerenciar o que não consegue medir, e a qualidade do desempenho depende dos dados que recebe. Por isso, faz todo o sentido dar ao Google os mesmos dados que você usa para avaliar o desempenho.

Normalmente, recomendamos começar importando diferentes estágios do ciclo de vida: Lead, MQL, SQL e Oportunidade. Isso cria uma base sólida para entender a qualidade geral desses leads e dá ao Google dados suficientes para priorizar os lances em favor da qualidade, e não só da quantidade.

Acima de tudo, importar os estágios do ciclo de vida como ações de conversão e configurá-los como colunas para analisar campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave permite extrair insights melhores sobre quais áreas das suas contas trazem leads de qualidade, e não só volume. Isso deve embasar uma série de otimizações daqui para frente que colocam sua conta no caminho certo.

2: Atribua um valor a cada ação de conversão do Google Ads

Seguindo a mesma lógica de que o algoritmo de lances do Google não sabe o que não lhe é informado, atribuir um valor a cada ação de conversão ajuda o Google a priorizar a qualidade, e não apenas a quantidade.

Como atribuir esse valor é outro debate. Uma opção é entender a receita típica gerada por um lead de PPC ganho (closed won) e fazer o cálculo de trás para frente. Se 50% das oportunidades viram negócio ganho, defina o valor de uma oportunidade em 50% do valor do negócio ganho, e assim por diante. Outra opção é definir um valor arbitrário, por exemplo 1 para o download de um ebook e 10 para um pedido de demo. Depois de atribuir um valor a cada ação de conversão, mude para a estratégia de lances de maximizar o valor de conversão, para que o sistema de lances leve a qualidade em conta.

Chegar o mais perto possível do valor real da conversão é recomendado para obter os melhores resultados, mas não é indispensável. Lembre-se: você só está dizendo ao Google para priorizar os lances em conversões de maior valor para o seu negócio.

3: Configure corretamente o rastreamento entre o Google Ads e o CRM

Tudo o que foi dito até aqui se apoia na capacidade de identificar de onde vêm os leads, até o nível da palavra-chave. É importante que o CRM que você usa esteja bem configurado com o Google Ads. Tanto o Hubspot quanto o Salesforce têm templates de rastreamento que você pode colocar nas URLs dos anúncios para alimentar o sistema com os dados de que ele precisa para identificar a origem de um lead.

4: Verifique a intenção das palavras-chave

Antes de iniciar qualquer campanha, é preciso fazer uma pesquisa detalhada de palavras-chave para entender o mercado e separar os compradores transacionais dos usuários informacionais, de baixa intenção. Tome como exemplo um software de bem-estar para colaboradores: você poderia dar lance em "software de bem-estar", mas atrairia muita gente procurando um app de bem-estar pessoal. Poderia dar lance em "bem-estar no trabalho" e encontrar muitos funcionários em dificuldade querendo melhorar a própria situação. Mas e "dashboard de bem-estar dos colaboradores"? Esse já é um termo específico que um líder de RH pesquisaria.

Antes de lançar campanhas ou testar palavras-chave, vale pesquisar o termo e ver que tipo de conteúdo o Google entrega em troca. São páginas de produto transacionais ou posts de blog informacionais? É relevante para a sua persona-alvo ou voltado a outro grupo completamente diferente?

Se a sua pesquisa mostra com segurança que a persona-alvo pesquisaria a palavra-chave em que você está dando lance e buscaria o conteúdo que você oferece, você já está bem encaminhado para uma campanha de sucesso.

5: Restrinja o tipo de correspondência das palavras-chave a exata / frase e faça uma revisão rigorosa dos termos de pesquisa

O Google tem sido cada vez mais liberal com os tipos de correspondência e também muito insistente em empurrar a abordagem de "invista alto, use correspondência ampla e a máquina resolve". Se você seguiu as dicas até aqui, talvez já possa fazer isso, pois suas estratégias de lances estão configuradas corretamente. No entanto, a chance de funcionar depende muito do volume de conversões das suas campanhas pagas, e para muitas empresas de B2B SaaS esse volume costuma ser baixíssimo. Principalmente quando você começa com orçamentos pequenos.

Por isso, no início recomendamos restringir os tipos de correspondência a frase / exata, para que os termos de pesquisa em que você aparece sejam mais parecidos com as palavras-chave em que dá lance. Quando tiver uma base sólida, você pode escalar testando a ampliação de algumas palavras-chave mais adiante.

Além de restringir os tipos de correspondência, também é muito importante revisar os termos de pesquisa todos os dias e excluir os que forem amplos demais, de baixa intenção e pouco relevantes para o seu negócio. Repito: se você não quer desperdiçar dinheiro, revise os termos de pesquisa diariamente e exclua os que não forem relevantes para o seu negócio.

6: Garanta que as campanhas de pesquisa estejam fora da Rede de Display

O Google foi bem esperto aqui: ao criar uma nova campanha, você é incluído por padrão na Rede de Display, e não consigo contar quantas vezes vi isso na conta de um cliente. O desempenho da Rede de Display em uma campanha de pesquisa é, em 99% das vezes, simplesmente péssimo, e a qualidade dos leads é ainda pior.

Isso acontece porque a qualidade do inventário da Rede de Display costuma ser muito baixa e, na maioria das vezes, não são sites que as suas personas frequentariam. Pense em jogos infantis, solucionadores de palavras cruzadas ou conversores de jpg para png, e por aí vai.

Por isso, recomendamos sempre desativar a Rede de Display e concentrar o orçamento na Rede de Pesquisa para melhorar a qualidade dos leads.

7: Reduza os lances no celular

As conversões em dispositivos móveis tendem a ter qualidade pior. Por quê? Se você está pesquisando o próximo grande produto SaaS que vai revolucionar o seu departamento, faz isso no celular? Possivelmente. Se quer agendar uma demo desse produto, faz isso no celular? Provavelmente não.

É claro que algumas pessoas relevantes pesquisam no celular. O problema é que a porcentagem de pessoas irrelevantes aumenta exponencialmente quando você passa das pesquisas no desktop para as no celular. Uma ótima forma de verificar isso é olhar o GA e analisar as taxas de rejeição e a duração média da sessão por dispositivo. Você verá que o engajamento no desktop costuma ser maior.

Como a maioria das pesquisas hoje é feita no celular, você pode acabar com uma faca de dois gumes: a maior parte do orçamento indo para o celular, onde a relevância é menor. Por isso recomendamos reduzir os lances no celular. Costumo dizer para começar com -75% e depois ajustar para cima ou para baixo, mas você decide o quanto quer ser rigoroso. Aplicar um ajuste de -100% também exclui totalmente o celular, o que é uma saída frequente caso os ajustes de lance não sejam aplicáveis à estratégia de lances escolhida.

8: Garanta que a segmentação por local dê lances apenas para pessoas que estão no seu local-alvo

Seu orçamento está sendo desperdiçado em locais nos quais você não quer dar lances? Isso pega muitos clientes de surpresa, porque eles selecionam os locais relevantes e presumem que o Google só exibirá anúncios ali. O que as pessoas ignoram é outra opção de segmentação por local do Google, que oferece: "pessoas que estão ou que costumam estar no seu local" e "pessoas que estão ou que demonstram interesse no seu local-alvo". Eu sei. Interesse no local?! Isso pode fazer com que todo tipo de usuário de lugares distantes receba anúncios, porque o Google concluiu que eles têm interesse no local que você realmente segmentou.

9: Aplique dados demográficos detalhados como observação

Os dados demográficos detalhados são um público que pode ser adicionado às campanhas de pesquisa e incluem segmentos como tamanho da empresa e setor. Adicionar esses públicos inicialmente como observação e ver qual porcentagem dos usuários se encaixa em cada grupo é uma boa maneira de entender que tipo de pessoa seus anúncios estão atraindo.

Embora não esteja totalmente claro como o Google define esses públicos, se o seu orçamento é apertado e há setores ou tamanhos de empresa totalmente fora da sua persona-alvo, excluir esses públicos é sempre uma opção.

Conclusão:

Aí estão as nossas 9 principais dicas para melhorar a qualidade dos leads B2B do Google Ads:

1. Importe as conversões do Google Ads a partir do seu CRM
2. Atribua um valor a cada ação de conversão do Google Ads
3. Configure corretamente o rastreamento entre o Google Ads e o CRM
4. Verifique a intenção das palavras-chave
5. Restrinja o tipo de correspondência das palavras-chave a exata / frase e faça uma revisão rigorosa dos termos de pesquisa
6. Garanta que as campanhas de pesquisa estejam fora da Rede de Display
7. Reduza os lances no mobile
8. Garanta que a segmentação por localização esteja configurada para dar lances apenas em pessoas que estejam no seu local-alvo
9. Aplique Dados demográficos detalhados como Observação

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