Cómo mejorar la calidad de los leads B2B de Google Ads: 10 consejos clave

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1: Importa las conversiones de Google Ads desde tu CRM

Los algoritmos de puja de Google son inteligentes. Muy inteligentes. Pero no pueden gestionar lo que no pueden medir, y la calidad de su rendimiento depende de los datos que reciben. Por eso tiene sentido darle a Google los mismos datos con los que tú evalúas el rendimiento.

Normalmente recomendamos empezar importando las distintas etapas del ciclo de vida: Lead, MQL, SQL y Opp. Así tendrás una base sólida para entender la calidad general de esos leads, y Google dispondrá de datos suficientes para priorizar las pujas hacia la calidad y no solo hacia la cantidad.

Sobre todo, importar las etapas del ciclo de vida como acciones de conversión y configurarlas como columnas para analizarlas por campaña, grupo de anuncios y palabra clave te permite obtener mejores conclusiones sobre qué áreas de tus cuentas aportan leads de calidad y no solo de cantidad. Esto debería guiar una serie de optimizaciones futuras que pongan tu cuenta en el buen camino.

2: Asigna un valor a cada acción de conversión de Google Ads

En línea con lo anterior, como el algoritmo de puja de Google no sabe lo que no sabe, asignar un valor a cada acción de conversión puede ayudarle a priorizar la calidad frente a la mera cantidad.

Cómo asignar ese valor es otro debate. Una opción es averiguar el ingreso típico que genera un lead de PPC cerrado como ganado y calcular hacia atrás. Si el 50% de las oportunidades se cierran como ganadas, pues se fija el valor de una oportunidad en el 50% del valor de una venta cerrada, y así sucesivamente. Otra opción es fijar un valor arbitrario: por ejemplo, 1 para la descarga de un ebook y 10 para una solicitud de demo. Una vez asignado un valor a cada acción de conversión, cambia a una estrategia de puja de maximizar el valor de conversión para que el sistema de pujas tenga en cuenta la calidad.

Se recomienda acercarse lo máximo posible al valor real de la conversión para obtener mejores resultados, aunque no es imprescindible. Recuerda que solo le estás diciendo a Google que priorice las pujas hacia una conversión que tiene más valor para tu negocio.

3: Configura correctamente el seguimiento entre Google Ads y el CRM

Todo lo dicho hasta ahora se sustenta en poder identificar de dónde vienen los leads, hasta el nivel de la palabra clave. Es importante que el CRM que uses esté bien configurado con Google Ads. Tanto Hubspot como Salesforce tienen plantillas de seguimiento que puedes añadir a las URL de los anuncios para dar al sistema los datos que necesita para identificar el origen de cada lead.

4: Comprueba la intención de las palabras clave

Antes de lanzar cualquier campaña, hace falta una investigación detallada de palabras clave para entender el mercado y separar a los compradores transaccionales de quienes hacen búsquedas informativas de baja intención. Por ejemplo, con un software de bienestar de los empleados: podrías pujar por «software de bienestar», pero te llegaría mucha gente que busca una app de bienestar personal; podrías pujar por «bienestar en el trabajo» y encontrarte con muchos empleados con dificultades que buscan mejorar su situación. Pero ¿y «panel de bienestar de los empleados»? Eso sí es algo específico que buscaría un responsable de RR. HH.

Antes de lanzar campañas o probar palabras clave, conviene buscar la palabra clave y ver qué tipo de contenido muestra Google. ¿Son páginas de producto transaccionales o artículos informativos de un blog? ¿Es relevante para tu buyer persona o está pensado para un grupo completamente distinto?

Si tu investigación te permite asegurar que tu buyer persona buscaría la palabra clave por la que pujas y querría el contenido que ofreces, ya llevas buena parte del camino hacia una campaña exitosa.

5: Limita el tipo de concordancia de las palabras clave a exacta o de frase y revisa los términos de búsqueda con lupa

Google es cada vez más laxo con los tipos de concordancia y, además, insiste mucho en el enfoque de «gasta mucho, ve a concordancia amplia y la máquina ya lo resolverá». Si has seguido los consejos anteriores, quizá estés en condiciones de hacerlo, porque tus estrategias de puja están bien configuradas. Sin embargo, que funcione depende en gran medida del volumen de conversiones que generen tus campañas de pago, y para muchas empresas B2B SaaS ese volumen suele ser muy bajo. Sobre todo cuando empiezas con presupuestos pequeños.

Por eso, al principio recomendamos limitar los tipos de concordancia a frase o exacta, para que los términos de búsqueda por los que apareces se parezcan más a las palabras clave por las que pujas. Cuando tengas una base sólida, podrás escalar probando más adelante a ampliar ciertas palabras clave.

Además de limitar los tipos de concordancia, es muy importante revisar los términos de búsqueda a diario y excluir los que sean demasiado amplios, de baja intención o poco relevantes para tu negocio. Lo repito: si no quieres malgastar dinero, revisa los términos de búsqueda a diario y excluye los que no sean relevantes para tu negocio.

6: Asegúrate de que las campañas de búsqueda no estén activas en la Red de Display

Aquí Google ha sido muy astuto: al crear una campaña nueva, por defecto se activa la Red de Display, y no sé cuántas veces lo he visto en la cuenta de un cliente. El rendimiento de la Red de Display en una campaña de búsqueda es, el 99% de las veces, pésimo, y la calidad de los leads es aún peor.

Esto suele deberse a que la calidad del inventario de la Red de Display es muy baja y, la mayoría de las veces, no son sitios que tus personas visiten con frecuencia. Piensa en juegos infantiles, solucionadores de crucigramas o conversores de jpg a png, etc.

Por eso recomendamos desactivar siempre la Red de Display y concentrar el presupuesto en la Red de Búsqueda para mejorar la calidad de los leads.

7: Baja las pujas en móvil

Las conversiones desde móvil suelen ser de peor calidad. ¿Por qué? Si investigas sobre el próximo gran producto SaaS que va a revolucionar tu departamento, ¿lo haces desde el móvil? Quizá. Si quieres reservar una demo de ese producto, ¿lo haces desde el móvil? Probablemente no.

Por supuesto, habrá personas relevantes que busquen desde el móvil. Sin embargo, el problema es que el porcentaje de personas no relevantes aumenta exponencialmente al pasar de las búsquedas en escritorio a las de móvil. Una buena forma de comprobarlo es mirar en GA la tasa de rebote y la duración media de la sesión por dispositivo. Verás que el nivel de interacción en escritorio suele ser mayor.

Como hoy la mayoría de las búsquedas se hacen desde el móvil, puede ocurrir que la mayor parte de tu presupuesto se vaya a móvil, donde la relevancia es menor, lo que es un arma de doble filo. Por eso recomendamos bajar las pujas en móvil. Suelo decir que se empiece con un -75% y se ajuste al alza o a la baja desde ahí, pero depende de lo estricto que quieras ser. Aplicar un ajuste del -100% también excluye el móvil por completo, lo cual es útil si los ajustes de puja no son aplicables con la estrategia de puja elegida.

8: Asegúrate de que la segmentación geográfica solo puje por personas que estén en tu ubicación objetivo

¿Se está desperdiciando tu presupuesto en ubicaciones por las que no quieres pujar? Esto sorprende a muchos clientes, porque seleccionan las ubicaciones relevantes y dan por hecho que Google solo mostrará anuncios allí. Sin embargo, se pasa por alto otra opción de segmentación geográfica de Google, que ofrece: «personas que están o suelen estar en tu ubicación» y «personas que están o muestran interés en tu ubicación objetivo». Lo sé: ¿interés en esta ubicación? Esto puede hacer que usuarios de lugares remotos reciban anuncios, porque Google ha determinado que esos usuarios están interesados en la ubicación que realmente has segmentado.

9: Aplica datos demográficos detallados como observación

Los datos demográficos detallados son una audiencia que se puede añadir a las campañas de búsqueda e incluyen segmentos como el tamaño de la empresa y el sector. Añadir estas audiencias inicialmente como observación y ver qué porcentaje de usuarios encaja en cada grupo es una buena forma de hacerse una idea del tipo de personas que atraen tus anuncios.

Aunque no está del todo claro cómo define Google estas audiencias, si tienes poco presupuesto y hay ciertos sectores o tamaños de empresa que quedan totalmente fuera de tu buyer persona, siempre puedes excluir esas audiencias.

Conclusión:

Aquí los tienes: nuestros 9 mejores consejos para mejorar la calidad de los leads B2B de Google Ads son:

1. Importa las conversiones de Google Ads desde tu CRM
2. Asigna un valor a cada acción de conversión de Google Ads
3. Configura correctamente el seguimiento entre Google Ads y el CRM
4. Comprueba la intención de las palabras clave
5. Limita el tipo de concordancia de las palabras clave a exacta o de frase y revisa los términos de búsqueda con lupa
6. Asegúrate de que las campañas de búsqueda no estén activas en la Red de Display
7. Reduce las pujas en móvil
8. Asegúrate de que la segmentación por ubicación esté configurada solo para pujar por personas que se encuentren en tu ubicación objetivo
9. Aplica los datos demográficos detallados como observación

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