So verbessern Sie die B2B-Lead-Qualität aus Google Ads: 10 Top-Tipps

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1: Google-Ads-Conversions aus Ihrem CRM importieren

Die Gebotsalgorithmen von Google sind clever. Wirklich clever. Doch was nicht gemessen wird, kann Google nicht steuern, und die Qualität der Performance hängt von den Daten ab, die dem System zugeführt werden. Es ist daher nur logisch, Google dieselben Daten zu geben, anhand derer Sie die Performance bewerten.

In der Regel empfehlen wir, zunächst die verschiedenen Lifecycle-Stages zu importieren: Lead, MQL, SQL, Opp. Das schafft ein solides Fundament, um die grundlegende Qualität dieser Leads zu verstehen, und gibt Google genug Daten, um Gebote auf Qualität statt nur auf Quantität auszurichten.

Vor allem aber erlaubt es der Import von Lifecycle-Stages als Conversion-Aktionen, sie als Spalten für Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords einzurichten und so bessere Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Bereiche Ihrer Konten qualitativ hochwertige Leads liefern und nicht nur viele. Das sollte eine ganze Reihe von Optimierungen anstoßen, die Ihr Konto auf den richtigen Kurs bringen.

2: Jeder Google-Ads-Conversion-Aktion einen Wert zuweisen

Ähnlich wie oben gilt: Der Gebotsalgorithmus von Google weiß nicht, was er nicht weiß. Wenn Sie jeder Conversion-Aktion einen Wert zuweisen, kann Google Qualität statt nur Quantität priorisieren.

Wie Sie diesen Wert bestimmen, ist eine ganz andere Debatte. Eine Möglichkeit ist, den typischen Umsatz eines gewonnenen PPC-Leads zu ermitteln und von dort rückwärts zu rechnen. Werden 50 % der Opps zu Closed Won, setzen Sie den Wert einer Opp eben auf 50 % des Closed-Won-Werts, und so weiter. Eine andere Möglichkeit ist, einen willkürlichen Wert festzulegen, zum Beispiel 1 für einen E-Book-Download und 10 für eine Demo-Anfrage. Sobald jede Conversion-Aktion einen Wert hat, wechseln Sie zur Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“, damit das Gebotssystem die Qualität berücksichtigt.

Für die besten Ergebnisse empfiehlt es sich, den tatsächlichen Wert der Conversion möglichst genau zu treffen, zwingend nötig ist das aber nicht. Denken Sie daran: Sie sagen Google lediglich, dass es Gebote auf eine Conversion ausrichten soll, die für Ihr Unternehmen mehr wert ist.

3: Das Tracking zwischen Google Ads & CRM richtig einrichten

Alles bisher Gesagte beruht darauf, dass Sie bis auf die Keyword-Ebene genau bestimmen können, woher Leads kommen. Dazu muss Ihr CRM korrekt mit Google Ads verbunden sein, egal welches Sie nutzen. Sowohl Hubspot als auch Salesforce bieten Tracking-Templates, die Sie in Anzeigen-URLs einsetzen können, um dem System die Daten zu liefern, die es braucht, um die Herkunft eines Leads zu ermitteln.

4: Die Suchintention der Keywords prüfen

Bevor Sie eine Kampagne starten, ist eine gründliche Keyword-Recherche nötig, um ein Gefühl für den Markt zu bekommen und Kaufinteressenten von Nutzern mit rein informationeller, geringer Kaufabsicht zu trennen. Nehmen wir zum Beispiel Software für das Mitarbeiterwohlbefinden: Wenn Sie auf „wellbeing software“ bieten, erreichen Sie viele Menschen, die eine persönliche Wellbeing-App suchen. Bieten Sie auf „wellbeing at work“, finden Sie viele Mitarbeitende, die ihre Situation verbessern möchten. Aber „employee wellbeing dashboard“? Das ist etwas Konkretes, wonach eine HR-Führungskraft suchen würde.

Bevor Sie Kampagnen starten oder Keywords testen, sollten Sie das Keyword googeln und prüfen, welche Inhalte Google dazu ausspielt. Sind es transaktionale Produktseiten oder informationelle Blogartikel? Passen sie zu Ihrer Ziel-Persona oder richten sie sich an eine ganz andere Gruppe?

Wenn Sie nach Ihrer Recherche sicher sein können, dass Ihre Ziel-Persona nach dem Keyword sucht, auf das Sie bieten, und genau die Inhalte sucht, die Sie ausspielen, sind Sie schon auf einem guten Weg zu einer erfolgreichen Kampagne.

5: Keyword-Optionen auf „Genau passend“ / „Wortgruppe“ beschränken & Suchbegriffe messerscharf prüfen

Google ist bei den Keyword-Optionen immer großzügiger geworden und propagiert zugleich nachdrücklich den Ansatz „viel ausgeben, breit gehen, die Maschine regelt das schon“. Wenn Sie die bisherigen Tipps umgesetzt haben, können Sie das vielleicht wagen, weil Ihre Gebotsstrategien korrekt eingerichtet sind. Ob es funktioniert, hängt jedoch stark vom Conversion-Volumen Ihrer bezahlten Kampagnen ab, und das ist bei vielen B2B-SaaS-Unternehmen extrem niedrig. Besonders, wenn Sie mit kleinen Budgets starten.

Deshalb empfehlen wir, zu Beginn die Keyword-Optionen auf „Wortgruppe“ / „Genau passend“ zu beschränken, damit die Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeigen erscheinen, den Keywords, auf die Sie bieten, ähnlicher sind. Sobald Sie eine solide Basis haben, können Sie später skalieren und testen, einzelne Keywords zu erweitern.

Neben der Beschränkung der Keyword-Optionen ist es extrem wichtig, die Suchbegriffe täglich zu prüfen und alle auszuschließen, die zu breit, zu wenig kaufnah und für Ihr Unternehmen nicht wirklich relevant sind. Ich wiederhole: Wenn Sie kein Geld verschwenden wollen, prüfen Sie die Suchbegriffe täglich und schließen Sie alle aus, die für Ihr Unternehmen nicht relevant sind.

6: Sicherstellen, dass Suchkampagnen vom Displaynetzwerk ausgeschlossen sind

Hier ist Google ziemlich hinterlistig: Beim Einrichten einer neuen Kampagne sind Sie standardmäßig für das Displaynetzwerk angemeldet, und ich kann nicht zählen, wie oft ich das in Kundenkonten gesehen habe. Die Performance des Displaynetzwerks in einer Suchkampagne ist in 99 % der Fälle absolut katastrophal, und die Qualität der Leads ist noch schlechter.

Das liegt oft daran, dass die Qualität des Inventars im Displaynetzwerk sehr schlecht ist und es sich meist nicht um Websites handelt, die Ihre Personas regelmäßig besuchen. Denken Sie an Kinderspiele, Kreuzworträtsel-Löser oder JPG-zu-PNG-Konverter und so weiter.

Daher empfehlen wir, das Displaynetzwerk immer auszuschließen und Ihr Budget auf das Suchnetzwerk zu konzentrieren, um die Lead-Qualität zu verbessern.

7: Gebote für Mobilgeräte senken

Mobile Conversions sind tendenziell von geringerer Qualität. Warum? Wenn Sie das nächste große SaaS-Produkt recherchieren, das Ihre Abteilung revolutionieren soll, tun Sie das auf Ihrem Smartphone? Möglicherweise. Wenn Sie für dieses Produkt eine Demo buchen möchten, tun Sie das auf dem Smartphone? Wahrscheinlich nicht.

Natürlich gibt es relevante Personen, die mobil suchen. Das Problem ist jedoch, dass der Anteil irrelevanter Nutzer exponentiell steigt, wenn man von Desktop- zu Mobilsuchen wechselt. Das lässt sich gut in GA prüfen, indem Sie Absprungraten und durchschnittliche Sitzungsdauer nach Gerät vergleichen. Sie werden feststellen, dass die Interaktion am Desktop oft höher ist.

Da die meisten Suchen inzwischen mobil stattfinden, kann es zum zweischneidigen Schwert werden, wenn der Großteil Ihres Budgets auf Mobilgeräte entfällt, wo die Relevanz geringer ist. Deshalb empfehlen wir, die Gebote für Mobilgeräte zu senken. Ich sage oft: Starten Sie mit -75 % und passen Sie dann nach oben oder unten an. Wie drastisch Sie vorgehen, bleibt Ihnen überlassen. Mit einer Anpassung von -100 % schließen Sie Mobilgeräte komplett aus. Das geht allerdings häufig nicht, wenn Gebotsanpassungen mit Ihrer gewählten Gebotsstrategie nicht anwendbar sind.

8: Sicherstellen, dass das Standort-Targeting nur Personen in Ihrem Zielstandort anspricht

Wird Ihr Budget für Standorte verschwendet, auf die Sie gar nicht bieten wollen? Das erwischt viele Kunden, weil sie die relevanten Zielstandorte auswählen und annehmen, dass Google Anzeigen nur dort ausspielt. Dabei wird eine weitere Google-Option für das Standort-Targeting übersehen, mit den Auswahlmöglichkeiten „Personen an Ihrem Standort oder die sich regelmäßig dort aufhalten“ und „Personen an Ihrem Standort oder mit Interesse an Ihrem Zielstandort“. Ich weiß: Interesse an diesem Standort?! So können Nutzer aus entlegenen Regionen Ihre Anzeigen sehen, weil Google zu dem Schluss gekommen ist, dass sie sich für den von Ihnen anvisierten Standort interessieren.

9: Detaillierte demografische Merkmale als Beobachtung anwenden

Detaillierte demografische Merkmale sind eine Zielgruppe, die sich Suchkampagnen hinzufügen lässt, darunter Segmente wie Unternehmensgröße & Branche. Wenn Sie diese Zielgruppen zunächst als Beobachtung hinzufügen und sehen, welcher Anteil der Nutzer in welche Gruppe fällt, bekommen Sie ein gutes Gefühl dafür, welche Art von Menschen Ihre Anzeigen anziehen.

Auch wenn nicht ganz klar ist, wie Google diese Zielgruppen definiert: Wenn Ihr Budget knapp ist und bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen gar nicht zu Ihrer Ziel-Persona passen, können Sie diese Zielgruppen jederzeit ausschließen.

Fazit:

Das war's: Unsere Top-9-Tipps, um die B2B-Lead-Qualität aus Google Ads zu verbessern, lauten:

1. Google-Ads-Conversions aus Ihrem CRM importieren
2. Jeder Google-Ads-Conversion-Aktion einen Wert zuweisen
3. Das Tracking zwischen Google Ads & CRM richtig einrichten
4. Die Suchintention der Keywords prüfen
5. Keyword-Optionen auf „Genau passend“ / „Wortgruppe“ beschränken & Suchbegriffe messerscharf prüfen
6. Sicherstellen, dass Suchkampagnen vom Displaynetzwerk ausgeschlossen sind
7. Gebote für Mobilgeräte senken
8. Stellen Sie sicher, dass das Standort-Targeting nur auf Personen in Ihrer Zielregion ausgerichtet ist
9. Detaillierte demografische Merkmale als Beobachtung anwenden

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