Zo verbeter je de kwaliteit van B2B-leads uit Google Ads: 10 toptips

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1: Importeer Google Ads-conversies uit je CRM

De biedalgoritmes van Google zijn slim. Echt slim. Maar Google kan niet sturen op wat het niet kan meten, en de kwaliteit van de resultaten hangt af van de data die je aanlevert. Het is daarom logisch om Google dezelfde data te geven als waarmee je zelf de prestaties beoordeelt.

Meestal raden we aan te beginnen met het importeren van verschillende lifecycle-fasen: Lead, MQL, SQL, Opp. Dat geeft een stevige basis om de kwaliteit van deze leads op hoofdlijnen te begrijpen, en het geeft Google genoeg data om bij het bieden te sturen op kwaliteit en niet alleen op kwantiteit.

Bovenal kun je door lifecycle-fasen als conversieacties te importeren, en ze als kolommen in te stellen om campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden mee te beoordelen, betere inzichten halen uit welke onderdelen van je accounts kwalitatieve leads opleveren, en niet alleen veel leads. Dat moet de basis vormen voor een reeks optimalisaties die je account op het juiste spoor zet.

2: Geef elke Google Ads-conversieactie een waarde

Dit sluit aan op het idee dat het biedalgoritme van Google niet weet wat het niet weet: door een waarde toe te kennen aan elke conversieactie help je Google om kwaliteit boven kwantiteit te stellen.

Hoe je die waarde bepaalt is een heel ander debat. Een optie is uitzoeken wat de gemiddelde omzet is van een gewonnen PPC-lead en vanaf daar terugrekenen. Als 50% van de opps gewonnen wordt, prima: stel de waarde van een opp dan in op 50% van de waarde van een gewonnen deal, enzovoort. Een andere optie is een willekeurige waarde kiezen, bijvoorbeeld 1 voor het downloaden van een ebook en 10 voor een demoaanvraag. Zodra je elke conversieactie een waarde hebt gegeven, schakel je over op een biedstrategie voor maximale conversiewaarde, zodat het biedsysteem rekening houdt met kwaliteit.

Het is aan te raden om zo dicht mogelijk bij de echte waarde van de conversie te komen voor de beste resultaten, maar dat is niet noodzakelijk. Onthoud dat je Google alleen vertelt om vooral te bieden op een conversie die meer waard is voor je bedrijf.

3: Zet de tracking tussen Google Ads & CRM goed op

Alles wat tot nu toe is gezegd rust op de mogelijkheid om precies te zien waar leads vandaan komen, tot op het zoekwoord aan toe. Het is belangrijk dat je CRM, welke je ook gebruikt, goed gekoppeld is aan Google Ads. Zowel Hubspot als Salesforce hebben trackingtemplates die je op advertentie-URL's kunt plaatsen, zodat het systeem de data krijgt die het nodig heeft om te bepalen waar een lead vandaan komt.

4: Controleer de intentie van zoekwoorden

Voordat je een campagne start, is gedetailleerd zoekwoordonderzoek nodig om een beeld van de markt te krijgen en je transactionele kopers te scheiden van zoekers met een lage intentie die alleen informatie zoeken. Neem bijvoorbeeld software voor het welzijn van medewerkers: je zou kunnen bieden op “wellbeing software”, maar dan krijg je een hoop mensen die een persoonlijke welzijnsapp zoeken. Je zou kunnen bieden op “wellbeing at work” en dan vind je een stel worstelende medewerkers die hun situatie willen verbeteren. Maar wat dacht je van “employee wellbeing dashboard”? Dat is iets specifieks waar een HR-leider naar zou zoeken.

Voordat je campagnes lanceert of zoekwoorden test, is het verstandig om het zoekwoord te googelen en te bekijken wat voor content Google als resultaat toont. Zijn het transactionele productpagina's of informatieve blogpagina's? Is de content relevant voor je doelpersona of juist gericht op een heel andere groep?

Als je uit je onderzoek met zekerheid kunt opmaken dat je doelpersona zou zoeken op het zoekwoord waarop je biedt en op zoek zou zijn naar de content die je aanbiedt, ben je al een heel eind op weg naar een succesvolle campagne.

5: Beperk het matchtype van zoekwoorden tot exact / frase & controleer zoektermen messcherp

Google is steeds ruimer geworden met matchtypes en moedigt ook sterk de aanpak aan van “geef veel uit, ga breed en het systeem zoekt het wel uit”. Als je de tips tot nu toe hebt gevolgd, kun je dit misschien aan, omdat je biedstrategieën goed zijn ingesteld. Of het werkt, hangt echter sterk af van het conversievolume van je betaalde campagnes, en voor veel B2B SaaS-bedrijven is dat volume erg laag. Zeker als je begint met kleine budgetten.

Daarom raden we aan om te beginnen met matchtypes die beperkt zijn tot frase / exact, zodat de zoektermen waarvoor je verschijnt meer lijken op de zoekwoorden waarop je biedt. Zodra je een solide basis hebt, kun je opschalen door later bepaalde zoekwoorden te verbreden en te testen.

Naast het beperken van matchtypes is het ook ontzettend belangrijk om zoektermen dagelijks te bekijken en zoektermen uit te sluiten die te breed zijn, een lage intentie hebben en niet echt relevant zijn voor je bedrijf. Ik herhaal het: wil je geen geld verspillen, bekijk dan dagelijks je zoektermen en sluit alles uit wat niet relevant is voor je bedrijf.

6: Zorg dat zoekcampagnes zijn uitgesloten van het Display-netwerk

Google is hier behoorlijk gesluipt: bij het opzetten van een nieuwe campagne doe je standaard mee aan het Display-netwerk, en ik kan niet tellen hoe vaak ik dit in het account van een klant heb gezien. De prestaties van het Display-netwerk binnen een zoekcampagne zijn in 99% van de gevallen ronduit slecht, en de kwaliteit van de leads is nog slechter.

Dat komt vaak doordat de kwaliteit van de inventaris op het Display-netwerk erg laag is en het meestal niet de soort websites zijn die je persona's regelmatig bezoeken. Denk aan kinderspelletjes, kruiswoordoplossers of jpg-naar-png-converters enzovoort.

Daarom raden we aan om je altijd uit te sluiten van het Display-netwerk en je budget te richten op het zoeknetwerk om de kwaliteit van je leads te verbeteren.

7: Bied lager op mobiel

Mobiele conversies zijn meestal van lagere kwaliteit. Waarom? Als je onderzoek doet naar je volgende grote SaaS-product dat je afdeling gaat revolutioneren, doe je dat dan op je telefoon? Misschien. Als je een demo wilt boeken van je volgende grote SaaS-product, doe je dat dan op je telefoon? Waarschijnlijk niet.

Natuurlijk zijn er ook relevante mensen die op hun telefoon zoeken. Het probleem is echter dat het percentage niet-relevante mensen exponentieel toeneemt als je van desktopzoekopdrachten naar mobiele zoekopdrachten gaat. Een goede manier om dit te controleren is in GA te kijken naar bouncepercentages en gemiddelde sessieduur per apparaat. Je zult zien dat de betrokkenheid op desktop vaak hoger is.

Omdat de meeste zoekopdrachten tegenwoordig op mobiel gebeuren, kan het een tweesnijdend zwaard zijn dat het grootste deel van je budget naar mobiel gaat, waar de relevantie lager is. Daarom raden we aan om lager te bieden op mobiel. Ik zeg vaak: begin met -75% en schaal van daaruit omhoog of omlaag, maar het is aan jou hoe streng je wilt zijn. Met een aanpassing van -100% sluit je mobiel ook helemaal uit, wat vaak de enige optie is als biedaanpassingen niet werken met je gekozen biedstrategie.

8: Zorg dat locatietargeting alleen biedt op mensen die zich in je doellocatie bevinden

Wordt je budget verspild aan locaties waarop je niet wilt bieden? Veel klanten trappen hier in, omdat ze de relevante locaties selecteren en ervan uitgaan dat Google alleen daar advertenties toont. Wat mensen echter over het hoofd zien, is een andere optie voor locatietargeting met de keuze tussen: “mensen in of die regelmatig in je locatie zijn” en “mensen in, of die interesse tonen in, je doellocatie”. Ik weet het. Interesse in deze locatie?! Hierdoor kunnen allerlei gebruikers van ver weg advertenties te zien krijgen, omdat Google heeft bepaald dat die gebruikers interesse hebben in de locatie die jij hebt gekozen.

9: Pas gedetailleerde demografische gegevens toe als observatie

Gedetailleerde demografische gegevens zijn een doelgroep die je aan zoekcampagnes kunt toevoegen, met segmenten zoals bedrijfsgrootte & sector. Als je deze doelgroepen eerst als observatie toevoegt en bekijkt welk percentage van de gebruikers in elk segment valt, krijg je een goed beeld van het soort mensen dat je advertenties aantrekken.

Het is niet helemaal duidelijk hoe Google deze doelgroepen definieert, maar als je budget krap is en bepaalde sectoren of bedrijfsgroottes helemaal buiten je doelpersona vallen, kun je deze doelgroepen altijd uitsluiten.

Conclusie:

Dit zijn onze toptips om de kwaliteit van B2B-leads uit Google Ads te verbeteren:

1. Importeer Google Ads-conversies uit je CRM
2. Geef elke Google Ads-conversieactie een waarde
3. Zet de tracking tussen Google Ads & CRM goed op
4. Controleer de intentie van zoekwoorden
5. Beperk het matchtype van zoekwoorden tot exact / frase & controleer zoektermen messcherp
6. Zorg dat zoekcampagnes zijn uitgesloten van het Display-netwerk
7. Bied lager op mobiel
8. Zorg dat locatietargeting alleen biedt op mensen die zich in je doellocatie bevinden
9. Pas Detailed Demographics toe als observatie

Meer informatie over B2B PPC en hoe B2B Hackers je kan helpen om hoogwaardige leads binnen te halen vind je in de rest van onze blog hier, of op onze pagina met diensten