Comment améliorer la qualité des leads B2B avec Google Ads : 10 conseils clés

Far too often, I see B2B companies get caught in a cycle of initially getting leads from Google Ads, heaping more money in, getting more leads and then being disappointed that those leads are poor quality and not progressing down the funnel. This is a hefty topic and you could go throw in debates around lead scoring, efficacy of nurture flows and the role of the SDR. However, for the purposes of this blog, I will talk you through 10 top tips that can be applied across accounts to improve Google Ads lead quality.

1 : importez dans Google Ads les conversions de votre CRM

Les algorithmes d'enchères de Google sont intelligents. Vraiment intelligents. Mais ils ne peuvent pas gérer ce qu'ils ne mesurent pas, et la qualité de leur performance dépend des données qu'on leur fournit. Il est donc logique de donner à Google les mêmes données que celles à partir desquelles vous évaluez la performance.

En général, nous recommandons de commencer par importer les différentes étapes du cycle de vie : Lead, MQL, SQL, Opp. Cela donne une base solide pour comprendre la qualité globale de ces leads et fournit à Google assez de données pour orienter ses enchères vers la qualité, et pas seulement vers la quantité.

Surtout, importer les étapes du cycle de vie comme actions de conversion et les configurer en colonnes pour analyser les campagnes, les groupes d'annonces et les mots-clés vous permet de mieux identifier les zones de vos comptes qui apportent des leads de qualité, et pas seulement du volume. Cela doit nourrir une série d'optimisations qui remettront votre compte sur la bonne voie.

2 : attribuez une valeur à chaque action de conversion Google Ads

Dans le même esprit que ce qui précède, l'algorithme d'enchères de Google ne sait pas ce qu'il ne sait pas : attribuer une valeur à chaque action de conversion peut l'aider à privilégier la qualité plutôt que la seule quantité.

La façon de définir cette valeur est un tout autre débat. Une option consiste à déterminer le chiffre d'affaires moyen généré par un lead PPC conclu (closed won) et à remonter à partir de là. Si 50 % des opportunités sont closed won, très bien : fixez la valeur d'une opportunité à 50 % de celle d'un deal closed won, et ainsi de suite. Une autre option consiste à fixer une valeur arbitraire, par exemple 1 pour le téléchargement d'un ebook et 10 pour une demande de démo. Une fois une valeur attribuée à chaque action de conversion, passez à une stratégie d'enchères « maximiser la valeur de conversion » pour que le système d'enchères prenne la qualité en compte.

Se rapprocher le plus possible de la valeur réelle de la conversion est recommandé pour de meilleurs résultats, mais pas indispensable. Rappelez-vous que vous indiquez simplement à Google d'orienter ses enchères vers une conversion qui a plus de valeur pour votre entreprise.

3 : configurez correctement le suivi entre Google Ads et le CRM

Tout ce qui précède repose sur la capacité à identifier l'origine des leads, jusqu'au mot-clé. Quel que soit le CRM que vous utilisez, il est important de l'avoir correctement configuré avec Google Ads. Hubspot et Salesforce proposent tous deux des modèles de suivi que vous pouvez placer sur les URL d'annonces pour fournir à la machine les données dont elle a besoin pour identifier d'où vient un lead.

4 : vérifiez l'intention des mots-clés

Avant de lancer une campagne, une recherche de mots-clés détaillée est nécessaire pour comprendre le marché et distinguer vos acheteurs transactionnels des internautes à faible intention qui cherchent simplement de l'information. Prenons l'exemple d'un logiciel de bien-être des salariés : vous pourriez enchérir sur « wellbeing software », mais vous attireriez alors de nombreuses personnes à la recherche d'une application de bien-être personnel. Vous pourriez enchérir sur « wellbeing at work » et tomber sur une foule de salariés en difficulté qui cherchent à améliorer leur situation. Mais que dire de « employee wellbeing dashboard » ? Voilà une requête précise, typique d'un responsable RH.

Avant de lancer des campagnes ou de tester des mots-clés, il est judicieux de saisir le mot-clé dans Google et d'observer le type de contenu qu'il renvoie. S'agit-il de pages produit transactionnelles ou de pages de blog informatives ? Le contenu correspond-il à votre persona cible ou vise-t-il un tout autre public ?

Si vos recherches vous permettent d'être sûr que votre persona cible taperait le mot-clé sur lequel vous enchérissez et chercherait le contenu que vous proposez, vous êtes déjà bien parti pour réussir votre campagne.

5 : limitez le type de correspondance des mots-clés à exact / expression et examinez les termes de recherche avec une extrême rigueur

Google est de plus en plus libéral avec ses types de correspondance et pousse avec insistance l'approche « dépensez beaucoup, ciblez large et la machine se débrouillera ». Si vous avez suivi les conseils précédents, vous êtes peut-être en mesure de le faire, puisque vos stratégies d'enchères sont correctement configurées. Cependant, les chances de succès dépendent largement du volume de conversions généré par vos campagnes payantes, et pour de nombreuses entreprises B2B SaaS, ce volume est extrêmement faible. Surtout quand on démarre avec de petits budgets.

C'est pourquoi nous recommandons de commencer par limiter les types de correspondance à expression / exact, afin que les termes de recherche pour lesquels vos annonces s'affichent soient plus proches des mots-clés sur lesquels vous enchérissez. Une fois la base solide, vous pourrez monter en puissance en testant l'élargissement de certains mots-clés.

En plus de limiter les types de correspondance, il est extrêmement important d'examiner les termes de recherche chaque jour et d'exclure ceux qui sont trop larges, à faible intention et sans réel rapport avec votre activité. Je le répète : si vous ne voulez pas gaspiller votre budget, examinez les termes de recherche tous les jours et excluez tous ceux qui ne sont pas pertinents pour votre activité.

6 : assurez-vous que les campagnes Search sont désactivées sur le Réseau Display

Google a été particulièrement sournois sur ce point : lorsque vous créez une nouvelle campagne, vous êtes inscrit par défaut au Réseau Display, et je ne compte plus le nombre de fois où je l'ai constaté dans le compte d'un client. Dans 99 % des cas, la performance du Réseau Display sur une campagne Search est franchement catastrophique, et la qualité des leads l'est encore plus.

C'est souvent dû à la très mauvaise qualité de l'inventaire du Réseau Display, composé le plus souvent de sites que vos personas ne consultent pas régulièrement. Pensez aux jeux pour enfants, aux solveurs de mots croisés ou aux convertisseurs de jpg en png, etc.

Nous recommandons donc de toujours désactiver le Réseau Display et de concentrer votre budget sur le Réseau de Recherche pour améliorer la qualité des leads.

7 : baissez les enchères sur mobile

Les conversions sur mobile sont généralement de moindre qualité. Pourquoi ? Si vous vous renseignez sur le prochain grand produit SaaS qui va révolutionner votre service, le faites-vous sur votre téléphone ? Peut-être. Si vous voulez réserver une démo de ce produit, le faites-vous sur votre téléphone ? Probablement pas.

Bien sûr, certaines personnes pertinentes font des recherches depuis leur téléphone. Le problème, c'est que la part de personnes non pertinentes augmente de façon exponentielle quand on passe des recherches sur ordinateur aux recherches sur mobile. Un excellent moyen de le vérifier est de consulter GA et d'examiner les taux de rebond et la durée moyenne des sessions par appareil. Vous constaterez que l'engagement est souvent plus élevé sur ordinateur.

Comme la plupart des recherches se font désormais sur mobile, vous risquez de dépenser l'essentiel de votre budget là où la pertinence est la plus faible, ce qui est à double tranchant. C'est pourquoi nous recommandons de baisser les enchères sur mobile. Je conseille souvent de commencer à -75 %, puis d'ajuster à la hausse ou à la baisse, mais c'est à vous de décider de la sévérité à adopter. Appliquer un ajustement de -100 % exclura aussi complètement le mobile, ce qui est souvent utile si les ajustements d'enchères ne sont pas applicables avec la stratégie d'enchères choisie.

8 : veillez à ce que le ciblage géographique ne vise que les personnes présentes dans votre zone cible

Votre budget est-il gaspillé sur des zones que vous ne souhaitez pas cibler ? Beaucoup de clients se font piéger : ils sélectionnent les zones pertinentes et pensent que Google n'y diffusera des annonces que là. Or ils oublient une autre option de ciblage géographique de Google, qui propose : « personnes présentes ou régulièrement présentes dans votre zone » et « personnes présentes dans votre zone ciblée ou qui manifestent de l'intérêt pour celle-ci ». Je sais : de l'intérêt pour cette zone ?! Résultat, des utilisateurs de toutes sortes, situés très loin, peuvent recevoir vos annonces parce que Google a estimé qu'ils s'intéressaient à la zone que vous avez réellement ciblée.

9 : appliquez les données démographiques détaillées en mode observation

Les données démographiques détaillées sont une audience que l'on peut ajouter aux campagnes Search et qui inclut des segments comme la taille et le secteur de l'entreprise. Ajouter d'abord ces audiences en mode observation et regarder quel pourcentage d'utilisateurs entre dans chaque catégorie est un bon moyen de comprendre le type de personnes que vos annonces attirent.

Même si la manière dont Google définit ces audiences n'est pas parfaitement claire, si votre budget est serré et que certains secteurs ou certaines tailles d'entreprise sont totalement hors de votre persona cible, exclure ces audiences reste toujours une option.

Conclusion :

Voilà, nos 9 meilleurs conseils pour améliorer la qualité des leads B2B issus de Google Ads :

1. Importez dans Google Ads les conversions de votre CRM
2. Attribuez une valeur à chaque action de conversion Google Ads
3. Configurez correctement le suivi entre Google Ads et le CRM
4. Vérifiez l'intention des mots-clés
5. Limitez le type de correspondance des mots-clés à exact / expression et examinez les termes de recherche avec une extrême rigueur
6. Assurez-vous que les campagnes Search sont désactivées sur le Réseau Display
7. Baisser les enchères sur mobile
8. Vérifiez que le ciblage géographique est réglé pour enchérir uniquement sur les personnes situées dans votre zone cible
9. Appliquer les données démographiques détaillées en mode Observation

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