B2B PPCの10のハック

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. モバイルの入札単価を90%引き下げる

最適化されたB2B PPC戦略を運用するには、広告をできる限り効率的に配信することが欠かせません。つまり、予算の大半を適切な場所に、適切なタイミングで投下するということです。B2B企業にとって、モバイルデバイスの入札単価を調整することは、PPCキャンペーンに効果をもたらす小さな改善の一例です。

確かに購入者はモバイルデバイスでも広告を目にしますが、B2Bサービスに関する購買意欲の高い検索の大半は、デスクトップで行われています。

企業向けに販売している会社で働く場合、購入に使われるのは購入者個人ではなく会社のお金です。また、購入や業務は通常、平日の勤務時間中に行われます。こうした点から、ほとんどの購入者はモバイルデバイスではなく、デスクトップ画面やノートパソコンで検索していると考えられます。

誤解のないようにお伝えすると、モバイルでは一切検索されないと言っているわけではありません。キャンペーンを最適化するには、コンバージョンを獲得できる可能性が最も高い場所に予算を使う必要がある、というのが私の主張です。

予算が無尽蔵にあるなら、それほど気にしなくてもよいかもしれません。しかし、Googleは常にあなたの予算を使い切ろうとすることを忘れないでください。

これは多くのB2B企業に特におすすめしたい「ハック」で、予算の大半をデスクトップでの検索に使えるようになります。Googleのアルゴリズムがキャンペーンを最適化してくれるのは確かですが、それですべて足りるなら、キャンペーンを運用する専門家は必要ないはずです。

入札単価調整はキャンペーン単位でもアカウント単位でも設定できます。すべてのキャンペーンに適用されるよう、アカウント単位での設定をおすすめします。90%に設定すれば、PPC広告からモバイルデバイスをほぼ除外できます。

2. キャンペーンと予算を地域ごとに分ける

これは特に米国以外に拠点を置く企業に当てはまります。ターゲット地域ごとに同じキャンペーンを複製しておくことを、常におすすめします。各キャンペーンでは同じキーワードを狙いますが、地域ごとに課金されるよう設定します。

キャンペーンを地域ごとに分けると、社内の予算やGTM戦略と合わせやすくなるため便利です。地域ごとに独自の戦略を持つ企業は多く、その場合は予算も別々になります。

分ける理由はほかにもあります。獲得可能な市場規模が異なるためです。米国市場は英国に比べて非常に大きいため、予算と広告をまとめてしまうと、英国市場で予算を使い切った後の時間帯には、米国市場に回せる予算がほとんど残らないことがあります。

最後の理由は分析とレポートです。キャンペーンの成果を報告する際、市場ごとの運用状況をひと目で確認できると非常に役立ちます。アカウントの管理もずっとしやすくなります。

3. Google AdsをGoogle Search Consoleに連携する

これはハックというより管理上の推奨事項ですが、SEOとPPCを真に統合した一つの戦略にするために私たちが実践していることです。Google Search ConsoleをGoogle Adsにリンクすると、Google Ads内でキーワードごとのオーガニックと有料の成果を比較できるレポートが使えるようになります。

Google Adsのこの「オーガニックと有料」レポートは、統合されたデータを活用してSEOとPPCの両方を改善するのに非常に役立ちます。

4. 部分一致を使わない

Google Adsのマッチタイプは年々変化し、最適なタイミングで広告を自動表示するアルゴリズムも向上しています。そのため、すべてをGoogleに任せたくなるのも無理はありません。

部分一致を使えば、広告を最適化するためのデータをGoogleにより多く提供できるのは事実です。キーワードリサーチに十分な自信があるなら、部分一致のキーワードを試してもよいかもしれません。ただ、一般的には部分一致を使わないことをおすすめします。

なぜでしょうか。完全一致とフレーズ一致にも、類似した語句を探してターゲティングする要素がすでに含まれており、[完全一致]はもはや厳密な完全一致ではありません。つまり、ターゲットキーワードを広げすぎなくても、自動ターゲティングの要素はすでにあるのです。もう一つの理由は、キーワードリサーチを十分に行っていれば、広告をどこに表示すべきかかなり明確に把握できているはずだからです。そのため、適切でない可能性のある語句をGoogleに提案させて予算を無駄にする必要はありません。除外キーワードリストの管理にも多くの時間を取られることになります。

5. 教育関連のオーディエンスを除外する

Googleには、ユーザーデータに基づいて作成された組み込みのオーディエンスが数多くあります。これらは、観察用として使うことも、現在のキーワードターゲティングを絞り込んだり拡大したりするために使うこともできます。ほとんどの場合に除外しておくと有効なオーディエンスの一つが、大学や高等教育機関に在籍している人々に関するものです。

自動入札戦略を使うキャンペーンでは、学生や教育関係の購入者からより多くのコンバージョンを得てしまうことがよくあります。Google Adsはこれらを価値が高いものとして扱うため、似たオーディエンスに向けてキャンペーンを最適化し始め、そうしたコンバージョンがどんどん増えていきます。そのため、特にそれらを狙う場合を除き、最初からこうしたオーディエンスを除外することをおすすめします。

6. コンバージョンが少ない場合は、マイクロコンバージョンでGoogleを学習させる

エンタープライズ向けB2B PPC戦略の多くが直面する共通の課題は、トラフィックとコンバージョンのボリュームが少なく、キャンペーンを最適化するためのデータが不足していることです。これを回避する方法の一つが、ページビューなどのマイクロコンバージョンを活用し、特定の購入者に向けて最適化するようアルゴリズムを学習させることです。

こうしたコンバージョンに仮の金額を設定すれば、オンラインで商品を販売しているかのように最適化するようアルゴリズムを学習させることもできます。このデータにより機械の学習が速まり、最終的なコンバージョンだけでなく、その他のインタラクションも踏まえて最適化されるようになります。

7. 予算の80%を購買意欲の高いキーワードに使う

B2B PPCキャンペーンで最もよくある間違いの一つは、予算の大半が検索ボリュームの最も多いクエリに使われてしまうことです。これは完全に予想できることです。検索数の多いクエリほど広告が多く表示され、それだけ早く予算が消化されます。

問題は、こうした検索クエリが、購買意欲の低い一般的なクエリであることが多く、結果として質の低いリードやコンバージョンにつながりやすいことです。こうした語句にも何らかの形で入札したいところですが、PPC予算の大半は購買意欲の高い語句に使い、より広い語句はSEOに任せるのがよいでしょう。

キャンペーンを地域だけでなく購買意欲の度合いでも分け、それぞれのキャンペーンに応じて予算を割り当てることで実現できます。

8. GAからコンバージョンをインポートし、コンバージョンの最適化入札戦略を使う

Google広告キャンペーンを最適化する最も簡単な方法は、主要なコンバージョン目標(通常はフォーム送信)がGoogle Analyticsで正しく計測されるようにすることです。それができたら、これらのコンバージョン目標をGoogle Adsにインポートして、コンバージョンを計測できます。手動でコンバージョンを設定するよりも、Google AnalyticsとGoogle Adsの間でコンバージョンが正しく同期されるため、こちらの方が優れています。

コンバージョンをインポートしたら、コンバージョンに基づいてキャンペーンを最適化できます。マーケターがよく使うクリック数の最大化よりも優れた方法です。クリックだけでなく、コンバージョンを生む広告を優先するようアルゴリズムを学習させられるからです。

9. 大規模なカンファレンスや大規模キャンパスをターゲットにする

購入者が参加する大規模なカンファレンスが、サンフランシスコのような都市で開催されることをご存じなら、その地域を狙いましょう。たとえばSalesforceのカンファレンスが好例です。何千人もの人が参加するため、その多くは開催都市に滞在しており、会場も大規模であることが多いからです。

Google Adsの地域設定では、半径ターゲティングを使えます。都市内の特定のエリアや、GoogleやAppleの本社のような大規模なテックキャンパスをターゲットにする場合にも役立ちます。たとえば、ロンドンでテック企業や法律事務所が多く集まるエリアを狙うのも良い例です。

10. 検索パートナーネットワークをオフにする

Googleは、広告をより幅広いオーディエンスに届けられるとして、検索パートナーネットワークへの配信拡大のチェックボックスをオンにするよう常に勧めてきます。ただ、この場合は広告の掲載先を管理できなくなるという問題があります。

こうした追加のサイトやそこで発生するクリックも予算を消費します。そのため、広告をより細かく管理できる配信先に予算を集約する方が賢明です。