10 B2B-PPC-Hacks

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. Mobile Gebote um 90 % senken

Eine optimierte B2B PPC-Strategie bedeutet, Ihre Anzeigen so effizient wie möglich zu gestalten. Das heißt: den Großteil Ihres Budgets zur richtigen Zeit am richtigen Ort einzusetzen. Für B2B-Unternehmen ist die Anpassung der Gebote für mobile Geräte ein Beispiel für einen kleinen Zugewinn, der Ihren PPC-Kampagnen zugutekommen kann.

Ja, Käufer sehen Ihre Anzeigen auch auf mobilen Geräten, aber die Mehrheit der Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht nach B2B-Leistungen erfolgt am Desktop.

Wer für ein Unternehmen arbeitet, das an andere Unternehmen verkauft, kennt die Realität: Gekauft wird mit dem Geld des Unternehmens und nicht mit dem der Käufer. Außerdem finden Kauf und Arbeit in der Regel während der Arbeitszeit und unter der Woche statt. All das spricht dafür, dass die meisten Käufer an einem Desktop-Bildschirm oder Laptop suchen und nicht auf einem mobilen Gerät.

Wichtig: Ich behaupte nicht, dass auf Mobilgeräten gar nicht gesucht wird. Mein Punkt ist, dass Sie Ihr Budget zur Optimierung Ihrer Kampagnen dort einsetzen sollten, wo die Chance auf Conversions am größten ist.

Wenn Sie ein unbegrenztes Budget haben, spielt das vielleicht keine so große Rolle. Denken Sie aber daran, dass Google immer versuchen wird, Ihr Geld für Sie auszugeben.

Dieser „Hack“ wird speziell für viele B2B-Unternehmen empfohlen, weil damit der Großteil Ihres Budgets für Desktop-Suchen ausgegeben wird. Zwar stimmt es, dass die Algorithmen von Google Ihre Kampagnen für Sie optimieren, aber wäre das ausreichend, bräuchten Sie keine Spezialisten für die Verwaltung Ihrer Kampagnen.

Sie können Gebotsanpassungen auf Kampagnen- oder Kontoebene festlegen. Wir empfehlen die Kontoebene, damit alle Ihre Kampagnen abgedeckt sind. Bei einer Anpassung von 90 % werden mobile Geräte in Ihren PPC-Anzeigen praktisch ausgeschlossen.

2. Kampagnen und Budget nach Region aufteilen

Das ist besonders für Unternehmen außerhalb der USA relevant. Sie sollten für jede Ihrer Zielregionen möglichst eine eigene, gespiegelte Kampagne anlegen. In den Kampagnen zielen Sie auf dieselben Keywords, rechnen aber jeweils für unterschiedliche Regionen ab.

Die Aufteilung der Kampagnen nach Region ist sinnvoll, weil sie in der Regel zu Ihren internen Budgets und Ihrer Go-to-Market-Strategie passt. Viele Unternehmen verfolgen je Region eine eigene Strategie, und das bedeutet separate Budgets.

Ein weiterer Grund für die Trennung ist der Unterschied in der Größe des adressierbaren Marktes. Der US-Markt ist im Vergleich zum britischen riesig. Wenn Sie Budgets und Anzeigen zusammenlegen, bleibt für den US-Markt später am Tag womöglich kaum noch Budget übrig, nachdem die Kampagne das Budget bereits im britischen Markt aufgebraucht hat.

Der letzte Grund sind Analyse und Reporting. Beim Reporting zur Kampagnenleistung hilft es sehr, auf einen Blick zu sehen, wie die Kampagnen in den verschiedenen Märkten laufen. Außerdem lässt sich das Konto so deutlich leichter verwalten.

3. Google Ads mit der Google Search Console verknüpfen

Das ist weniger ein Hack als eine administrative Empfehlung, und wir tun es, um SEO und PPC zu einer wirklich gemeinsamen Strategie zu verbinden. Wenn Sie die Google Search Console mit Google Ads verknüpfen, steht Ihnen in Google Ads ein Bericht zur Verfügung, der die organische und die bezahlte Performance Ihrer Keywords gegenüberstellt.

Dieser Bericht „Organisch und bezahlt“ in Google Ads ist sehr hilfreich, um sowohl Ihre SEO als auch Ihr PPC mithilfe der kombinierten Daten zu verbessern.

4. Keine weitgehend passende Keyword-Option verwenden

Die Keyword-Optionen in Google Ads haben sich über die Jahre verändert. Durch die verbesserten Algorithmen, die Anzeigen automatisch zu den besten Zeitpunkten ausspielen, ist es verständlich, wenn Sie alles Google überlassen.

Es stimmt, dass Sie Google mit der weitgehend passenden Option mehr Daten zur Optimierung Ihrer Anzeigen liefern. Wenn Sie sich bei Ihrer Keyword-Recherche wirklich sicher sind, können Sie sie vielleicht ausprobieren. Generell würde ich aber davon abraten.

Warum? Die Optionen „genau passend“ und „passende Wortgruppe“ beziehen bereits ähnliche Begriffe mit ein. [Genau passend] ist heute nicht mehr wirklich exakt, Sie haben also schon ein Stück automatisiertes Targeting, ohne Ihre Ziel-Keywords zu stark zu erweitern. Der andere Grund: Wenn Sie Ihre Keyword-Recherche gründlich genug gemacht haben, sollten Sie sehr genau wissen, wo Sie Ihre Anzeigen ausspielen wollen. Dann müssen Sie kein Geld verschwenden, indem Sie Google weitere Begriffe vorschlagen lassen, die vielleicht nicht passen. Außerdem verbringen Sie sonst viel Zeit mit der Pflege Ihrer Liste ausschließender Keywords.

5. Bildungsbezogene Zielgruppen ausschließen

Google bietet viele integrierte Zielgruppen, die auf Nutzerdaten basieren. Diese können zur Beobachtung oder zum Eingrenzen oder Erweitern Ihres aktuellen Keyword-Targetings genutzt werden. Eine Zielgruppe, die Sie in den meisten Fällen ausschließen sollten, sind Personen, die an einer Universität oder in der Hochschulbildung sind.

Bei einer Kampagne mit automatisierter Gebotsstrategie kann es passieren, dass Sie mehr Conversions von Studierenden und Käufern aus dem Bildungsbereich erhalten. Da Google Ads diese als wertvoll einstuft, beginnt es, die Kampagnen auf ähnliche Zielgruppen zu optimieren, und Sie bekommen immer mehr davon. Deshalb empfehle ich, diese Zielgruppen von Anfang an auszuschließen, es sei denn, Sie sprechen sie gezielt an.

6. Wenig Conversions? Mit Micro-Conversions Google trainieren

Ein häufiges Problem vieler B2B PPC-Strategien im Enterprise-Bereich ist das geringe Traffic- und Conversion-Volumen und damit zu wenig Daten zur Optimierung der Kampagnen. Eine Möglichkeit, das zu umgehen, sind Micro-Conversions wie Seitenaufrufe, mit denen Sie die Algorithmen darauf trainieren, auf bestimmte Käufer hin zu optimieren.

Sie können diesen Conversions sogar einen fiktiven Geldwert zuweisen, um den Algorithmus so zu trainieren, als würden Sie online etwas verkaufen. Diese Daten helfen dem System, schneller zu lernen, und es optimiert auf Basis weiterer Interaktionen statt nur auf die Haupt-Conversion.

7. 80 % Ihres Budgets für Keywords mit hoher Kaufabsicht einsetzen

Einer der häufigsten Fehler bei B2B-PPC-Kampagnen ist, dass der Großteil des Budgets für die Suchanfragen mit dem größten Volumen draufgeht. Das ist völlig vorhersehbar: Die Suchanfragen mit den meisten Suchen lösen mehr Anzeigen aus und verbrauchen daher das Geld schneller.

Das Problem: Diese Suchanfragen sind oft eher allgemein und zeigen weniger Kaufabsicht, weshalb sie zu weniger hochwertigen Leads und Conversions führen. Wir wollen auf einige dieser Begriffe trotzdem bieten, aber den Großteil unseres PPC-Budgets sollten wir für Begriffe mit hoher Kaufabsicht einsetzen und die breiteren Begriffe Ihrer SEO-Arbeit überlassen.

Dazu teilen Sie Ihre Kampagnen nicht nur nach Region, sondern auch nach Kaufabsicht auf und weisen den jeweiligen Kampagnen entsprechend Budget zu.

8. Conversions aus GA importieren und die Gebotsstrategie „Auf Conversions optimieren“ nutzen

Der einfachste Weg, Ihre Google-Ads-Kampagnen zu optimieren, ist sicherzustellen, dass Ihre wichtigsten Conversion-Ziele (meist das Absenden eines Formulars) in Google Analytics korrekt erfasst werden. Anschließend können Sie diese Conversion-Ziele in Google Ads importieren, um Conversions zu tracken. Das ist besser als die manuelle Konfiguration, weil Ihre Conversions so zwischen Google Analytics und Google Ads korrekt synchronisiert werden.

Sobald Sie Ihre Conversions importiert haben, können Sie Ihre Kampagnen auf Basis von Conversions optimieren. Das ist besser als die Maximierung von Klicks, die Marketer oft einsetzen, denn so lernt der Algorithmus, Anzeigen zu bevorzugen, die Conversions liefern, und nicht nur Klicks.

9. Große Konferenzen und große Campus-Gelände ansprechen

Überlegen Sie, ob Ihre Käufer große Konferenzen besuchen, die in einer Stadt wie San Francisco stattfinden, zum Beispiel die Salesforce-Konferenz. Da Tausende Menschen daran teilnehmen, übernachten sie wahrscheinlich in der Stadt, und die Veranstaltungen finden oft in großen Veranstaltungsorten statt.

Dafür können Sie in den Standorteinstellungen von Google Ads das Radius-Targeting nutzen. Das ist auch hilfreich, wenn Sie bestimmte Stadtteile oder große Tech-Campus wie die Hauptsitze von Google oder Apple ansprechen. Ein gutes Beispiel wäre das Gebiet in London, in dem viele Tech-Unternehmen oder viele Kanzleien sitzen.

10. Suchpartner-Netzwerke deaktivieren

Google schlägt Ihnen immer vor, das Kästchen anzukreuzen, mit dem Ihre Anzeigen auf das Suchpartner-Netzwerk ausgeweitet werden, da dies mehr Möglichkeiten bietet, eine größere Zielgruppe zu erreichen. Ein Problem dabei: Sie verlieren die Kontrolle darüber, wo Ihre Anzeigen erscheinen.

Diese zusätzlichen Websites und die damit verbundenen Klicks verbrauchen ebenfalls Ihr Budget. Es ist daher besser, Ihr Budget auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen Sie mehr Kontrolle über Ihre Anzeigen haben.