10 hacks de PPC B2B

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. Reduza os lances em dispositivos móveis em 90%

Rodar uma estratégia de PPC para B2B otimizada significa deixar seus anúncios o mais eficientes possível. Isso quer dizer gastar a maior parte do orçamento no lugar certo e na hora certa. Para empresas B2B, ajustar os lances em dispositivos móveis é um exemplo de ganho marginal que pode beneficiar suas campanhas de PPC.

Sim, os compradores vão ver seus anúncios em dispositivos móveis, mas a maioria das buscas de alta intenção por serviços B2B é feita em desktops.

A realidade de trabalhar em uma empresa que vende para outras empresas é que a compra é feita com o dinheiro da empresa, e não do comprador. Além disso, a compra e o trabalho em geral acontecem em horário comercial e durante a semana. Todos esses elementos indicam que a maioria dos compradores pesquisa em uma tela de desktop ou notebook, e não em um dispositivo móvel.

É importante deixar claro que não estou dizendo que ninguém pesquisa no celular. Meu ponto é que, para otimizar suas campanhas, você precisa investir o orçamento onde tem mais chances de gerar conversões.

Se você tem um orçamento infinito, talvez isso não importe tanto, mas lembre-se de que o Google sempre vai tentar gastar seu dinheiro por você.

Este é um "hack" recomendado especialmente para muitas empresas B2B, porque permite que a maior parte do orçamento seja gasta em buscas feitas no desktop. É verdade que os algoritmos do Google otimizam as campanhas para você, mas, se isso bastasse, você não precisaria de especialistas para gerenciá-las!

Você pode definir ajustes de lance no nível da campanha ou da conta. Recomendamos o nível da conta, para garantir que todas as campanhas sejam cobertas. Se você definir 90%, os dispositivos móveis ficam praticamente excluídos dos seus anúncios de PPC.

2. Divida suas campanhas e seu orçamento por região

Isso é especialmente relevante para empresas sediadas fora dos EUA. Você deve sempre tentar ter campanhas duplicadas para cada uma das suas regiões-alvo. Elas terão as mesmas palavras-chave, mas serão configuradas para cobrar de regiões diferentes.

Dividir as campanhas por região é útil porque normalmente isso se alinha aos seus orçamentos internos e à sua estratégia de go-to-market. Muitas empresas têm estratégias específicas por região, e isso significa orçamentos separados.

Outro motivo para separá-las é a diferença no tamanho do mercado endereçável. Os EUA têm um mercado enorme em comparação com o Reino Unido. Se você juntar orçamentos e anúncios, pode acabar com pouco ou nenhum orçamento para o mercado americano mais tarde no dia, depois que a campanha já tiver consumido o orçamento no mercado do Reino Unido.

O último motivo é a análise e o reporting. Na hora de reportar o desempenho das campanhas, é muito útil ver com facilidade como elas se saem em cada mercado, e isso também torna a conta muito mais simples de gerenciar.

3. Conecte o Google Ads ao Google Search Console

Isso é menos um hack e mais uma recomendação administrativa, algo que fazemos para combinar SEO e PPC em uma única estratégia realmente integrada. Ao vincular o Google Search Console ao Google Ads, você ativa um relatório dentro do Google Ads que mostra o desempenho orgânico versus o pago das suas palavras-chave.

Esse relatório de orgânico e pago no Google Ads é ótimo para melhorar tanto o seu SEO quanto o PPC, usando os dados combinados.

4. Não use a correspondência ampla

Os tipos de correspondência no Google Ads mudaram ao longo dos anos e, com as melhorias nos algoritmos que exibem anúncios automaticamente nos melhores momentos, é compreensível deixar tudo nas mãos do Google.

É verdade que, ao usar a correspondência ampla, você fornece mais dados ao Google para otimizar seus anúncios. Se você tem muita certeza da sua pesquisa de palavras-chave, talvez possa testar termos de correspondência ampla, mas, em geral, recomendo não usá-la.

Por quê? Bem, as correspondências exata e de frase já incluem um elemento de busca e segmentação de termos semelhantes. A [correspondência exata] já não é tão exata assim, então você já tem um pouco de segmentação automatizada sem ampliar demais suas palavras-chave. Outro motivo é que, se você fez uma boa pesquisa de palavras-chave, deve ter uma ótima ideia de onde exibir seus anúncios e, portanto, não precisa desperdiçar dinheiro deixando o Google sugerir outros termos que podem não ser adequados. Você também gastaria muito tempo gerenciando sua lista de palavras-chave negativas.

5. Exclua públicos educacionais

O Google tem muitos públicos integrados, criados com base em dados de usuários. Esses públicos podem ser usados para observação ou para restringir ou ampliar a segmentação atual por palavras-chave. Um público que vale excluir na maioria dos casos é o de pessoas que estão na universidade ou no ensino superior.

Em geral, numa campanha com estratégia de lances automatizada, você pode acabar recebendo mais conversões de estudantes e compradores do meio educacional. Como o Google Ads trata essas conversões como de alto valor, ele passa a otimizar as campanhas para o público semelhante e você recebe cada vez mais. Por isso, recomendo excluir esses públicos desde o início, a menos que, claro, você esteja segmentando especificamente esse grupo.

6. Poucas conversões? Use microconversões para treinar o Google

Um problema comum em muitas estratégias de PPC para B2B enterprise é a falta de volume de tráfego e de conversões e, consequentemente, de dados para otimizar as campanhas. Uma forma de contornar isso é usar microconversões, como visualizações de página, para treinar os algoritmos a otimizar para determinados compradores.

Você pode até atribuir um valor monetário fictício a essas conversões para treinar o algoritmo a otimizar como se você estivesse vendendo algo online. Esses dados ajudam a máquina a aprender mais rápido e a otimizar com base em outras interações, e não apenas na conversão principal.

7. Invista 80% do seu orçamento em palavras-chave de alta intenção

Um dos erros mais comuns em campanhas de PPC para B2B é que a maior parte do orçamento acaba sendo consumida pelas buscas com mais volume. Isso é totalmente previsível: claro que as consultas com mais buscas disparam mais anúncios e, portanto, gastam dinheiro mais rápido.

O problema é que essas consultas costumam ser as mais genéricas, que mostram menos intenção de compra e, por isso, geram leads e conversões de menor qualidade. Ainda queremos dar lances em alguns desses termos, mas queremos investir a maior parte do orçamento de PPC em termos de alta intenção e deixar os mais amplos para o trabalho de SEO.

Você pode fazer isso dividindo as campanhas não só por região, mas também por intenção, e depois distribuindo o orçamento de acordo com as campanhas relevantes.

8. Importe conversões do GA e use a estratégia de lances Otimizar para conversões

A forma mais simples de otimizar suas campanhas no Google Ads é garantir que suas principais metas de conversão (geralmente o envio de um formulário) estejam sendo registradas corretamente no Google Analytics. Feito isso, você pode importar essas metas de conversão para o Google Ads e acompanhar as conversões. Isso é melhor do que configurar as conversões manualmente, porque garante que elas sejam sincronizadas corretamente entre o Google Analytics e o Google Ads.

Depois de importar suas conversões, você pode começar a otimizar as campanhas com base nelas. Essa abordagem é melhor do que maximizar cliques, algo que os profissionais de marketing costumam fazer, porque treina o algoritmo a priorizar anúncios que geram conversões, e não apenas cliques.

9. Segmente grandes conferências e grandes campi

Pense em grandes conferências frequentadas pelos seus compradores e que possam acontecer em uma cidade como São Francisco. Um bom exemplo é a conferência da Salesforce. Como milhares de pessoas participam desses eventos, é provável que fiquem hospedadas na cidade, e eles costumam ser realizados em grandes locais.

Você pode usar a segmentação por raio nas configurações de local do Google Ads. Isso também é útil se você estiver segmentando regiões específicas de cidades ou grandes campi de tecnologia, como as sedes do Google ou da Apple. Um bom exemplo seria segmentar a área de Londres onde ficam muitas empresas de tecnologia, ou muitos escritórios de advocacia, etc.

10. Desative as redes de parceiros de pesquisa

O Google sempre sugere marcar a caixa que expande seus anúncios para a rede de parceiros de pesquisa, pois isso dá mais oportunidades de alcançar um público maior. O problema é que você perde o controle sobre onde seus anúncios aparecem.

Esses sites adicionais, e os cliques que vêm deles, também consomem seu orçamento. Por isso, é melhor concentrar o orçamento nas áreas em que você tem mais controle sobre os anúncios.