10 astuces PPC B2B

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. Réduisez de 90 % vos enchères sur mobile

Pour optimiser votre stratégie PPC B2B, il faut rendre vos annonces aussi efficaces que possible, donc dépenser l'essentiel de votre budget au bon endroit et au bon moment. Pour les entreprises B2B, ajuster vos enchères sur mobile est un exemple de gain marginal qui peut profiter à vos campagnes PPC.

Oui, vos acheteurs verront vos annonces sur mobile, mais la majorité des recherches à forte intention portant sur des services B2B se font sur ordinateur.

Quand on travaille pour une entreprise qui vend à d'autres entreprises, l'achat se fait avec l'argent de la société et non celui de l'acheteur. De plus, l'achat et le travail se déroulent généralement pendant les heures de bureau et en semaine. Tous ces éléments indiquent que la plupart des acheteurs effectuent leurs recherches depuis un ordinateur de bureau ou portable plutôt que depuis un mobile.

Je ne dis pas qu'aucune recherche ne se fait sur mobile. Mon propos est que, pour optimiser vos campagnes, vous devez dépenser votre budget là où vous avez le plus de chances d'obtenir des conversions.

Si votre budget est illimité, cela compte peut-être moins, mais n'oubliez pas que Google essaiera toujours de dépenser votre argent à votre place.

C'est un « hack » que nous recommandons tout particulièrement à de nombreuses entreprises B2B, car il permet de consacrer l'essentiel du budget aux recherches sur ordinateur. Certes, les algorithmes de Google optimisent vos campagnes pour vous, mais si cela suffisait, vous n'auriez pas besoin de spécialistes pour les gérer !

Vous pouvez définir des ajustements d'enchères au niveau de la campagne ou du compte. Nous recommandons le niveau du compte, afin de couvrir toutes vos campagnes. Avec un ajustement de 90 %, vous excluez pratiquement les mobiles de vos annonces PPC.

2. Répartissez vos campagnes et votre budget par région

Cela vaut surtout pour les entreprises basées en dehors des États-Unis. Essayez toujours de dupliquer vos campagnes pour chacune de vos régions cibles. Vous y ciblerez les mêmes mots-clés, mais chaque campagne sera paramétrée pour une région différente.

Répartir les campagnes par région est utile, car cela correspond généralement à vos budgets internes et à votre stratégie go-to-market. De nombreuses entreprises ont des stratégies propres à chaque région, ce qui implique des budgets distincts.

Autre raison de les séparer : la différence de taille des marchés adressables. Le marché américain est énorme comparé au marché britannique. Si vous regroupez vos budgets et vos annonces, il se peut qu'il ne reste presque plus de budget pour le marché américain en fin de journée, une fois que la campagne a épuisé le budget sur le marché britannique.

Dernière raison : l'analyse et le reporting. Pour rendre compte des performances, il est très utile de voir facilement comment les campagnes se comportent sur chaque marché, et cela rend aussi le compte bien plus simple à gérer.

3. Connectez Google Ads à Google Search Console

C'est moins un hack qu'une recommandation d'administration, et c'est ce que nous faisons pour réunir SEO et PPC dans une seule stratégie réellement combinée. En liant Google Search Console à Google Ads, vous activez dans Google Ads un rapport qui permet de comparer les performances organiques et payantes de vos mots-clés.

Ce rapport Organique et payant de Google Ads est très utile pour améliorer à la fois votre SEO et votre PPC en exploitant des données combinées.

4. N'utilisez pas la requête large

Les types de correspondance de Google Ads ont évolué au fil des ans. Avec les progrès des algorithmes qui diffusent automatiquement les annonces aux meilleurs moments, on peut comprendre que vous laissiez Google décider de tout.

Il est vrai qu'avec la requête large, vous fournissez à Google plus de données pour optimiser vos annonces. Si vous êtes vraiment sûr de votre recherche de mots-clés, vous pouvez peut-être essayer des termes en requête large, mais je recommande généralement de ne pas l'utiliser.

Pourquoi ? Les types de correspondance exacte et d'expression exacte incluent déjà une part de ciblage de termes similaires : la [correspondance exacte] n'est plus vraiment exacte, vous bénéficiez donc déjà d'un ciblage automatisé sans trop élargir vos mots-clés. L'autre raison est que, si votre recherche de mots-clés est assez solide, vous savez très bien où diffuser vos annonces. Inutile alors de gaspiller de l'argent à laisser Google suggérer d'autres termes parfois inadaptés, et vous passerez aussi beaucoup de temps à gérer votre liste de mots-clés négatifs.

5. Excluez les audiences étudiantes

Google propose de nombreuses audiences intégrées, créées à partir des données des utilisateurs. Elles peuvent servir à l'observation, ou à restreindre ou élargir votre ciblage actuel par mots-clés. Dans la plupart des cas, il est utile d'exclure les audiences liées aux personnes qui étudient à l'université ou dans l'enseignement supérieur.

Avec une stratégie d'enchères automatisée, il arrive que vous obteniez davantage de conversions de la part d'étudiants et d'acheteurs du secteur éducatif. Google Ads les considère alors comme de grande valeur, optimise les campagnes pour des audiences similaires et vous en obtenez de plus en plus. Je recommande donc d'exclure ces audiences dès le départ, sauf si vous les ciblez expressément, bien sûr.

6. Peu de conversions ? Utilisez des micro-conversions pour entraîner Google

De nombreuses stratégies PPC B2B d'entreprise se heurtent à un faible volume de trafic et de conversions, donc à un manque de données pour optimiser les campagnes. Pour y remédier, vous pouvez utiliser des micro-conversions, comme les pages vues, afin d'entraîner les algorithmes à optimiser pour certains acheteurs.

Vous pouvez même attribuer une valeur monétaire fictive à ces conversions pour entraîner l'algorithme à optimiser comme si vous vendiez un produit en ligne. Ces données aident la machine à apprendre plus vite et l'optimisation s'appuiera sur d'autres interactions, pas seulement sur la conversion principale.

7. Consacrez 80 % de votre budget aux mots-clés à forte intention

L'une des erreurs les plus courantes dans les campagnes PPC B2B est de laisser l'essentiel du budget être absorbé par les recherches au plus gros volume. C'est tout à fait prévisible : les requêtes les plus recherchées déclenchent davantage d'annonces et dépensent donc le budget plus vite.

Le problème, c'est que ces requêtes sont souvent plus générales et montrent moins d'intention d'achat, ce qui génère des leads et des conversions de moindre qualité. Nous voulons quand même enchérir sur certains de ces termes, mais il faut consacrer la majorité du budget PPC aux termes à forte intention et laisser les plus larges à votre travail SEO.

Pour cela, séparez vos campagnes non seulement par région, mais aussi par intention, puis répartissez le budget en conséquence entre les campagnes concernées.

8. Importez les conversions depuis GA et utilisez la stratégie d'enchères d'optimisation des conversions

Le moyen le plus simple d'optimiser vos campagnes Google Ads est de vous assurer que vos principaux objectifs de conversion (généralement l'envoi d'un formulaire) sont correctement enregistrés dans Google Analytics. Vous pouvez ensuite importer ces objectifs dans Google Ads pour suivre les conversions. C'est préférable à une configuration manuelle, car vos conversions sont alors bien synchronisées entre Google Analytics et Google Ads.

Une fois vos conversions importées, vous pouvez optimiser vos campagnes en fonction des conversions. C'est une meilleure approche que la maximisation des clics, souvent choisie par les marketeurs, car elle entraîne l'algorithme à privilégier les annonces qui génèrent des conversions plutôt que de simples clics.

9. Ciblez les grandes conférences et les grands campus

Repérez les grandes conférences auxquelles participent vos acheteurs et qui se tiennent dans une ville comme San Francisco. La conférence Salesforce en est un bon exemple. Comme des milliers de personnes y assistent, elles logent probablement dans la ville, et ces événements ont souvent lieu dans de grands sites.

Vous pouvez utiliser le ciblage par rayon dans les paramètres de localisation de Google Ads. C'est aussi utile pour cibler des quartiers précis dans les villes ou de grands campus tech, comme les sièges de Google ou d'Apple. Par exemple, vous pouvez cibler le quartier de Londres où se concentrent de nombreuses entreprises tech, ou de nombreux cabinets d'avocats, etc.

10. Désactivez le réseau de partenaires de recherche

Google vous suggère toujours de cocher la case qui étend vos annonces à son réseau de partenaires de recherche, car cela offre plus d'occasions d'atteindre un public plus large. Le problème est que vous perdez le contrôle de l'endroit où vos annonces apparaissent.

Ces sites supplémentaires, et donc ces clics, consomment aussi votre budget. Il vaut mieux concentrer votre budget sur les zones où vous maîtrisez davantage vos annonces.