10 B2B PPC-hacks

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. Verlaag je mobiele biedingen met 90%

Een geoptimaliseerde B2B PPC-strategie draait om zo efficiënt mogelijke advertenties. Dat betekent dat je het grootste deel van je budget op het juiste moment op de juiste plek uitgeeft. Voor B2B-bedrijven is het aanpassen van je biedingen op mobiele apparaten een voorbeeld van een marginale winst die je PPC-campagnes ten goede kan komen.

Ja, kopers zien je advertenties ook op mobiele apparaten, maar de meeste zoekopdrachten met een hoge koopintentie voor B2B-diensten worden op een desktop gedaan.

Wie werkt voor een bedrijf dat aan andere bedrijven verkoopt, weet dat er met het geld van het bedrijf wordt gekocht en niet met dat van de koper zelf. Ook worden aankopen en het bijbehorende werk meestal tijdens werkuren en door de week gedaan. Dit alles wijst erop dat de meeste kopers zoeken achter een desktopscherm of laptop in plaats van op een mobiel apparaat.

Let op: ik zeg niet dat er nooit op mobiel wordt gezocht. Mijn punt is dat je, om je campagnes te optimaliseren, je budget moet inzetten waar de kans op conversies het grootst is.

Als je een onbeperkt budget hebt, maakt het misschien minder uit, maar onthoud dat Google altijd zal proberen je geld voor je uit te geven.

Dit is een 'hack' die we vooral aanraden aan veel B2B-bedrijven, omdat het ervoor zorgt dat het grootste deel van je budget naar zoekopdrachten op desktop gaat. Het klopt dat de algoritmes van Google je campagnes voor je optimaliseren, maar als dat voldoende was, had je geen specialisten nodig om je campagnes te beheren!

Je kunt biedaanpassingen instellen op campagne- of accountniveau. Wij raden accountniveau aan, zodat al je campagnes erdoor gedekt zijn. Als je het op 90% zet, sluit je mobiele apparaten vrijwel volledig uit van je PPC-advertenties.

2. Splits je campagnes en budget per regio

Dit is vooral relevant voor bedrijven buiten de VS. Probeer altijd dubbele campagnes te hebben voor elk van je doelregio's. Je richt je in die campagnes op dezelfde zoekwoorden, maar elke campagne is ingesteld op een andere regio.

Campagnes splitsen per regio is handig omdat het meestal aansluit op je interne budgetten en je go-to-market-strategie. Veel bedrijven hebben per regio een eigen strategie, en dat betekent aparte budgetten.

Een andere reden om ze te splitsen is het verschil in omvang van de bereikbare markt. De VS is een enorme markt vergeleken met het VK. Als je budgetten en advertenties combineert, kan het zijn dat je later op de dag weinig tot geen budget meer hebt voor de Amerikaanse markt, omdat de campagne het budget al aan de Britse markt heeft opgemaakt.

De laatste reden is analyse en rapportage. Bij het rapporteren over campagneprestaties is het erg handig om gemakkelijk te kunnen zien hoe campagnes in verschillende markten presteren. Bovendien is het account zo veel makkelijker te beheren.

3. Koppel Google Ads aan Google Search Console

Dit is minder een hack dan een beheeraanbeveling, en iets wat wij doen om SEO en PPC te combineren tot één echt geïntegreerde strategie. Door Google Search Console aan Google Ads te koppelen, activeer je in Google Ads een rapport waarin je de organische en de betaalde prestaties van je zoekwoorden naast elkaar ziet.

Dit rapport Organisch en betaald in Google Ads is erg nuttig om zowel je SEO als je PPC te verbeteren met de gecombineerde data.

4. Gebruik het zoekwoordtype 'broad match' niet

De zoekwoordtypen in Google Ads zijn door de jaren heen veranderd. Door de verbeterde algoritmes die advertenties automatisch op de beste momenten tonen, is het begrijpelijk als je alles aan Google overlaat.

Het klopt dat je Google met broad match meer data geeft om je advertenties te optimaliseren. Als je heel zeker bent van je zoekwoordonderzoek, kun je broad match-termen misschien proberen, maar over het algemeen raad ik broad match af.

Waarom? Exact match en phrase match bevatten al een element van zoeken en targeten op vergelijkbare termen: [exact match] is niet meer echt exact. Je hebt dus al een vorm van geautomatiseerde targeting zonder je zoekwoorden te veel te verbreden. De andere reden is dat je, als je zoekwoordonderzoek goed genoeg is gedaan, een heel goed beeld hebt van waar je je advertenties wilt tonen. Dan hoef je geen geld te verspillen door Google andere termen te laten voorstellen die misschien niet kloppen. Bovendien ben je dan veel tijd kwijt aan het beheren van je lijst met uitsluitingszoekwoorden.

5. Sluit educatieve doelgroepen uit

Google heeft veel ingebouwde doelgroepen die op basis van gebruikersdata zijn gemaakt. Je kunt deze doelgroepen gebruiken voor observatie, of om je huidige zoekwoordtargeting te beperken of uit te breiden. Een doelgroep die je in de meeste gevallen beter kunt uitsluiten, is die van mensen op de universiteit of in het hoger onderwijs.

Bij een campagne met een geautomatiseerde biedstrategie gebeurt vaak het volgende: je krijgt meer conversies van studenten en kopers uit het onderwijs. Google Ads beschouwt die als waardevol en gaat de campagnes optimaliseren voor een vergelijkbare doelgroep, waardoor je er steeds meer van krijgt. Daarom raad ik aan deze doelgroepen vanaf het begin uit te sluiten, tenzij je ze natuurlijk specifiek wilt bereiken.

6. Weinig conversies? Gebruik microconversies om Google te trainen

Een veelvoorkomend probleem bij veel enterprise B2B PPC-strategieën is een gebrek aan verkeer en conversies, en daardoor te weinig data om campagnes te optimaliseren. Een manier om dit te omzeilen is microconversies te gebruiken, zoals paginaweergaven, om algoritmes te trainen om te optimaliseren voor bepaalde kopers.

Je kunt aan deze conversies zelfs een fictieve geldwaarde toekennen, zodat het algoritme leert te optimaliseren alsof je online iets verkoopt. Deze data helpt het systeem sneller te leren en te optimaliseren op basis van andere interacties, in plaats van alleen op de hoofdconversie.

7. Besteed 80% van je budget aan zoekwoorden met een hoge koopintentie

Een van de meest gemaakte fouten bij B2B PPC-campagnes is dat het grootste deel van het budget opgaat aan de zoekopdrachten met het hoogste volume. Dat is volkomen voorspelbaar: zoekopdrachten met de meeste zoekvolume activeren meer advertenties en geven dus sneller geld uit.

Het probleem is dat dit vaak de algemenere zoekopdrachten zijn, die minder koopintentie laten zien en dus minder kwalitatieve leads en conversies opleveren. We willen op sommige van deze termen nog steeds bieden, maar het grootste deel van ons PPC-budget moet naar termen met een hoge koopintentie gaan. De bredere termen laat je over aan je SEO-werk.

Dat doe je door campagnes niet alleen per regio te splitsen, maar ook per intentie, en vervolgens budget toe te wijzen aan de betreffende campagnes.

8. Importeer conversies uit GA en gebruik de biedstrategie Optimaliseren voor conversies

De eenvoudigste manier om je Google Ads-campagnes te optimaliseren is ervoor te zorgen dat je belangrijkste conversiedoelen (meestal het versturen van een formulier) goed worden vastgelegd in Google Analytics. Daarna kun je deze conversiedoelen importeren in Google Ads om conversies bij te houden. Dat is beter dan conversies handmatig configureren, omdat je conversies dan correct synchroon lopen tussen Google Analytics en Google Ads.

Zodra je conversies zijn geïmporteerd, kun je je campagnes op basis van conversies gaan optimaliseren. Dat is een betere aanpak dan het maximaliseren van klikken, wat marketeers vaak doen, omdat het algoritme zo leert advertenties te prioriteren die conversies opleveren in plaats van alleen klikken.

9. Richt je op grote conferenties en grote campussen

Denk aan grote conferenties waar je kopers naartoe gaan en die gehouden worden in een stad als San Francisco. Een goed voorbeeld is de Salesforce-conferentie. Omdat duizenden mensen zulke conferenties bezoeken, verblijven ze waarschijnlijk in de stad en worden ze vaak op grote locaties gehouden.

Je kunt in de locatie-instellingen van Google Ads radiustargeting gebruiken. Dit kan ook handig zijn als je je richt op specifieke gebieden in steden of op grote techcampussen, zoals de hoofdkantoren van Google of Apple. Een goed voorbeeld is het targeten van het gebied in Londen waar veel techbedrijven of advocatenkantoren zitten.

10. Schakel zoekpartnernetwerken uit

Google adviseert je altijd het vakje aan te vinken waarmee je advertenties worden uitgebreid naar het zoekpartnernetwerk, omdat je advertenties zo meer kansen krijgen om een breder publiek te bereiken. Een nadeel is dat je de controle verliest over waar je advertenties verschijnen.

Deze extra sites en de bijbehorende klikken verbruiken ook je budget. Het is dus beter om je budget te concentreren op de plekken waar je meer controle hebt over je advertenties.