10 trucos de PPC para B2B

These are my top ‘hacks’ or optimisations I like to implement on Google Ads when looking at a new account. Most of these are not rocket-science but they are a few simple tweaks that I’ve learnt can help B2B specific PPC campaigns due to the nature of the B2B buyer audience. Some may not be relevant to you but hopefully at least one is useful.

1. Reduce las pujas en móvil un 90%

Aplicar una estrategia de PPC para B2B optimizada significa conseguir que tus anuncios sean lo más eficientes posible. Es decir, gastar la mayor parte del presupuesto en el lugar y el momento adecuados. Para las empresas B2B, ajustar las pujas en dispositivos móviles es un ejemplo de pequeña mejora marginal que puede beneficiar a tus campañas de PPC.

Es cierto que los compradores verán tus anuncios en dispositivos móviles, pero la mayoría de las búsquedas de alta intención de servicios B2B se hacen desde ordenadores de escritorio.

Cuando trabajas en una empresa que vende a otras empresas, la compra se hace con el dinero de la empresa y no con el del comprador. Además, la compra y el trabajo suelen hacerse en horario laboral y entre semana. Todo ello indica que la mayoría de los compradores buscarán desde un ordenador de sobremesa o un portátil, y no desde un móvil.

Es importante aclarar que no digo que no se haga ninguna búsqueda desde el móvil. Lo que quiero decir es que, para optimizar tus campañas, debes gastar el presupuesto donde tengas más probabilidades de conseguir conversiones.

Si tienes un presupuesto ilimitado, quizá no importe tanto, pero recuerda que Google siempre intentará gastar tu dinero por ti.

Este es un «truco» recomendado en especial para muchas empresas B2B, porque permite que la mayor parte del presupuesto se gaste en búsquedas desde ordenador. Es verdad que los algoritmos de Google optimizarán tus campañas por ti, pero, si eso fuera suficiente, ¡no harían falta especialistas que gestionen tus campañas!

Puedes configurar los ajustes de puja a nivel de campaña o de cuenta. Te recomendamos hacerlo a nivel de cuenta para que abarque todas tus campañas, y si lo fijas en un 90%, prácticamente excluirás los dispositivos móviles de tus anuncios de PPC.

2. Divide tus campañas y tu presupuesto por región

Esto es especialmente relevante para empresas con sede fuera de EE. UU. Conviene tener siempre campañas duplicadas para cada una de tus regiones objetivo. Las palabras clave serán las mismas en todas las campañas, pero cada una se configurará para cobrar a una región distinta.

Dividir las campañas por región resulta útil porque suele encajar con tus presupuestos internos y con tu estrategia go-to-market. Muchas empresas tienen estrategias específicas por región, lo que implica presupuestos separados.

Otra razón para separarlas es la diferencia en el tamaño del mercado al que puedes llegar. El mercado de EE. UU. es enorme en comparación con el del Reino Unido, así que, si combinas presupuestos y anuncios, es posible que te quede poco o ningún presupuesto para el mercado estadounidense más tarde en el día, cuando la campaña ya haya agotado el presupuesto en el mercado británico.

La última razón es el análisis y los informes. Al informar sobre el rendimiento de las campañas, es muy útil poder ver con facilidad cómo funcionan en cada mercado, y además la cuenta resulta mucho más fácil de gestionar.

3. Conecta Google Ads con Google Search Console

Más que un truco, esto es una recomendación de administración, y es algo que hacemos para combinar SEO y PPC en una única estrategia realmente integrada. Al vincular Google Search Console con Google Ads, activas un informe dentro de Google Ads que te permite ver el rendimiento orgánico frente al de pago de tus palabras clave.

Este informe de resultados orgánicos y de pago de Google Ads es muy útil para mejorar tanto tu SEO como tu PPC, aprovechando los datos combinados.

4. No uses la concordancia amplia

Los tipos de concordancia de Google Ads han cambiado con los años y, con las mejoras en los algoritmos que muestran anuncios automáticamente en los mejores momentos, se te puede perdonar que dejes que Google decida todo.

Es cierto que, con la concordancia amplia, le das a Google más datos para optimizar tus anuncios, y si estás muy seguro de tu investigación de palabras clave quizá puedas probar términos de concordancia amplia, pero, en general, te recomiendo no usarla.

¿Por qué? La concordancia exacta y la de frase ya incluyen un componente de búsqueda y segmentación de términos similares; la [concordancia exacta] ya no es realmente exacta, así que ya tienes cierta segmentación automatizada sin ampliar demasiado tus palabras clave objetivo. La otra razón es que, si has hecho bien la investigación de palabras clave, deberías tener muy claro dónde mostrar tus anuncios, y por tanto no necesitas malgastar dinero dejando que Google sugiera otros términos que quizá no sean los correctos. Además, dedicarás mucho tiempo a gestionar tu lista de palabras clave negativas.

5. Excluye a las audiencias educativas

Google tiene muchas audiencias integradas, creadas a partir de datos de usuarios. Estas audiencias pueden usarse para observación o para acotar o ampliar tu segmentación actual por palabras clave. Una audiencia que conviene excluir en la mayoría de los casos es la de las personas que estudian en la universidad o en educación superior.

Lo habitual en una campaña con estrategia de puja automatizada es que acabes obteniendo más conversiones de estudiantes y compradores del ámbito educativo; como Google Ads las trata como de alto valor, empieza a optimizar las campañas para audiencias similares y recibirás cada vez más. Por eso recomiendo excluir estas audiencias desde el principio, salvo que, por supuesto, te dirijas a ellas de forma específica.

6. ¿Pocas conversiones? Usa microconversiones para entrenar a Google

Un problema habitual de muchas estrategias de PPC para B2B en grandes empresas es la falta de volumen de tráfico y de conversiones y, por tanto, la falta de datos para optimizar las campañas. Una forma de sortearlo es usar microconversiones, como las visitas a páginas, para entrenar a los algoritmos a optimizar para determinados compradores.

2Incluso puedes asignar un valor monetario ficticio a estas conversiones para entrenar al algoritmo a optimizar como si vendieras algo online. Estos datos ayudan al sistema a aprender más rápido y a optimizar en función de otras interacciones, y no solo de la conversión principal.

7. Dedica el 80% de tu presupuesto a palabras clave de alta intención

Uno de los errores más comunes en las campañas de PPC para B2B es que la mayor parte del presupuesto acaba gastándose en las búsquedas con más volumen. Es totalmente previsible: las consultas con más búsquedas activan más anuncios y, por tanto, gastan el dinero más rápido.

El problema es que estas consultas suelen ser las más generales, las que muestran menos intención de compra y, por tanto, generan leads y conversiones de menor calidad. Aun así queremos pujar por algunos de estos términos, pero la mayor parte del presupuesto de PPC debe ir a términos de alta intención, dejando los más amplios para tu trabajo de SEO.

Puedes lograrlo dividiendo las campañas no solo por región, sino también por intención, y asignando el presupuesto en consecuencia a las campañas correspondientes.

8. Importa las conversiones desde GA y usa la estrategia de puja de optimización para conversiones

La forma más sencilla de optimizar tus campañas de Google Ads es asegurarte de que tus objetivos de conversión clave (normalmente, enviar un formulario) se registran correctamente en Google Analytics. Una vez hecho, puedes importar esos objetivos a Google Ads para hacer seguimiento de las conversiones. Es mejor que configurar las conversiones manualmente, porque garantiza que se sincronicen correctamente entre Google Analytics y Google Ads.

Una vez importadas las conversiones, puedes empezar a optimizar tus campañas en función de ellas. Es mejor enfoque que maximizar los clics, algo que los marketers hacen a menudo, porque entrena al algoritmo para priorizar los anuncios que generan conversiones y no solo clics.

9. Segmenta grandes conferencias y grandes campus

Si conoces alguna gran conferencia a la que asistan tus compradores y que se celebre en una ciudad como San Francisco, un buen ejemplo sería la conferencia de Salesforce. Como asisten miles de personas, es probable que se alojen en la ciudad, y suelen celebrarse en grandes recintos.

Puedes usar la segmentación por radio en los ajustes de ubicación de Google Ads. También resulta útil si te diriges a zonas concretas de las ciudades o a grandes campus tecnológicos, como las sedes de Google o Apple. Un buen ejemplo sería segmentar la zona de Londres donde se concentran muchas empresas tecnológicas, o muchos bufetes de abogados, etc.

10. Desactiva las redes de socios de búsqueda

Google siempre sugiere marcar la casilla que extiende tus anuncios a su red de socios de búsqueda, ya que da más oportunidades de llegar a una audiencia más amplia. El problema es que pierdes el control sobre dónde aparecen tus anuncios.

Estos sitios adicionales, y por tanto los clics que generan, también consumen tu presupuesto, así que es mejor concentrarlo en las áreas donde tienes más control sobre tus anuncios.