ロゴスープとは?

ロゴスープとは、顧客・パートナー・スポンサーのロゴが視覚的な統一感のないまま並べられ、形・サイズ・太さがバラバラな、読みにくく見過ごされやすいロゴの壁ができてしまう状態を指します。この言葉は、関連する2つの問題に使われます。1つはデザイン上の問題(縦横比やフォーマットが揃っていないためにロゴ同士がぶつかる)、もう1つはメッセージング上の問題(取引先のロゴで埋め尽くされたスライドやページが、本来築くはずの信頼を生み出せない)です。どちらの場合も、ロゴが本来発するはずだった信頼のシグナルを弱めてしまいます。

ロゴスープとは実際にどのようなものか

ロゴスープが現れる場所は2つあります。WebサイトとセールスデッキMです。

Webサイトでは、「導入企業」や「掲載実績」の行に、パートナーや顧客のロゴが十数個まとめて並べられ、引き伸ばされたり、縮められたり、余白を足されたりして、まとまりのあるセットに見えなくなってしまうケースです。ロゴを巨大な山のようにぎゅうぎゅうに詰め込み、見る人がどのロゴも判別できなくなるマーケティング手法だと説明されています(Urban Dictionary)。正方形のアイコン型ロゴが横長のワードマークの上にそびえ立ち、塗りつぶされた重いロゴが隣の細い線のロゴを圧倒して、行全体がデザインされたものではなく偶然できあがったように見えます。

ピッチデッキや営業プレゼンテーションでは、ロゴスープの意味は少し異なりますが、同じように悪影響があります。見込み客を安心させるつもりで、誰もが知る取引先のロゴを詰め込んだスライドが、かえって自画自賛に見えてしまうのです。ロゴスープのスライドはソーシャルプルーフの一種として機能し、「これだけの大手顧客を支援してきたのだから、御社も必ず支援できます」と伝えようとします(Ethos3)。

なぜロゴスープは起きるのか

デザイン面のロゴスープは、ほぼ例外なく、デザインの問題に見えて実はファイル形式の問題です。ロゴ素材が統一された状態で届くことはほとんどありません。マーケティング担当から届くパートナーロゴのフォルダには、さまざまなファイル形式が雑然と混在し、それぞれに癖があります。きれいにトリミングされた背景透過のSVGもあれば、原因不明の余白が含まれたPNGもあり、太く力強い線のロゴもあれば、ほとんど目立たない細いワードマークもあります(Sanity)。これらを単純に並べると、厳選されたセットというより、脅迫状のような見た目になります。

次の3つの具体的な問題が重なって、このような混乱が生じます。

• 縦横比の不一致。横長のワードマークと正方形のアイコンが並ぶ場合、すべてのロゴを同じ幅や同じ高さに揃えても問題が移るだけです。幅を揃えると、正方形のロゴは超高層ビルのようにほかを圧倒し、横長のロゴは判読できないほど小さくなります(Sanity)。
• 視覚的な重さのばらつき。寸法を揃えても、密度が高く塗りつぶされたロゴは、細くネガティブスペースを使ったロゴより目立って見えるため、行全体のバランスが偏ったままになります。
• 隠れた余白。ファイル自体に余白が含まれているロゴもあります。たとえば400x100ピクセルで書き出されているのに、実際の内容は中央の300x80ピクセルしか占めていない場合、ファイルの寸法を信用してしまうと、見えない余白を基準にサイズを決めることになります(Sanity)。

これらはいずれもセンスの問題ではなく、測定の問題です。だからこそ、デザインツールでの手作業の調整は、新しいロゴが追加されるたびに通用しなくなります。

スポンサーシップやイベントにおけるロゴスープは、原因が異なります。差別化のない扱いです。貢献度にかかわらず、すべてのスポンサーが同じ行に同じサイズのロゴで掲載されると、その掲載は何も具体的なことを伝えなくなります。支援者が多い組織では、こうしたロゴの並びがワードサーチパズルのように見え始め、大勢の中の1社として掲載されることは、より多く寄付したこと以外にそのスポンサーに特別なものがないと伝えているのと同じです(Pitcher Group)。

ロゴスープが信頼とコンバージョンを損なう理由

ロゴスープの背景にある発想は理にかなっています。評価の高い企業と仕事をしてきたことを見せれば、信頼が得られるはずだ、というものです。しかし実際には、特に営業の場面では、この手法が裏目に出ることがよくあります。

根本的な問題は、伝えたいことと伝わることのずれです。売り手の言っていることと買い手が受け取ることは、まったく別物です。売り手は「御社を支援できます」と伝えているつもりでも、買い手は巨大なグローバル企業の一覧を見て「どうして自分たちを助けられるのか。自分たちはこうした大企業とはまるで違う」と思います(Ethos3)。小規模または中堅企業の見込み客が、大企業のロゴの壁を見ても、安心することはありません。自分は想定された対象ではないと感じるのです。

これは単なる勘ではありません。Gongはソーシャルプルーフを使った営業に関するデータを分析し、営業の通話で使うと成約率が22%低下することを明らかにしました(Ethos3)。この数字の背景にある仕組みは、デザインの問題とも一致します。スライドでもWebページでも、ロゴを並べただけの見せ方は、注意を買い手ではなく売り手に向けてしまいます。ロゴスープのスライドを突き詰めると、すべては売り手に行き着き、「私たちを見てください、これだけの実績があります」と言っているのと同じで、どこか自己中心的です(Ethos3)。SaaSツールを検討している見込み客が求めているのは、ハイライト集ではありません。自分自身をそのストーリーの中に重ね合わせたいのです。

これは、Seedlingが対象とする創業初期のSaaS創業者にとって、直接関わる問題です。最初の営業活動では、まだすべてのセグメントに向けた事例がないため、知名度のあるロゴをいくつか前面に出して信頼を借りたくなります。しかし雑に扱うと、そのロゴセクションは証拠ではなくノイズになり、並んだ名前の中に自社の規模や業界が見当たらない最初の顧客群を獲得しようとする創業者にとって、かえって不利に働くことがあります。

ロゴスープはどう解消すればよいか

解決策は、どちらの問題を解消したいかによって変わります。

デザイン面での現実的な答えは、手作業でのリサイズではなく、数学的な正規化です。ある手法では、縦横比に基づく比例的な正規化、密度の高いワードマークが細いロゴマークを視覚的に圧倒しないようにするピクセル密度の分析、そして光学的な位置揃えのための重心計算を用います(Hacker News)。基本となる式は、ロゴの縦横比をスケール係数で累乗し、それに基準サイズを掛けるもので、すべてのロゴを同一の枠に押し込むことなく、極端な形状を緩和します。この種の式を適用する(またはそれに基づいて作られたコンポーネントライブラリを使う)ことで、新しいロゴが届くたびに崩れる手作業のFigma作業が、自動で補正される仕組みに変わります。

メッセージング面では、すべてを載せようとするより、厳選することが効果的です。使用できるロゴをすべて並べるのではなく、目の前の見込み客やオーディエンスのセグメントに最も関連する2〜3社を選び、ロゴだけを置くのではなく文脈とセットで見せます。ロゴスープやソーシャルプルーフ営業が単独では機能しなくても、変革のストーリーは機能します。顧客の現在地と、到達できる姿を描くのです(Ethos3)。具体的な成果を添えた名前入りの顧客1社は、通常、名前のない12個のロゴより効果的です。

スポンサーシップやイベントの場合、解決策は見た目ではなく構造にあります。共通の一覧に載せるのではなく、各スポンサーを特定の企画、プログラム、特典に結びつけます。ロゴスープを避けてスポンサーにより多くの価値を提供するための第一歩は、プロパティマップを作成し、スポンサー提供が可能なプログラムや施設など、組織内の要素を洗い出すことです(Pitcher Group)。名前の付いたステージやセッションに紐づくゴールドスポンサーは、パートナーシップとして認識されます。同じスポンサーが30個のロゴが並ぶ行に埋もれてしまえば、誤差のような存在に見えてしまいます。

ロゴスープとソーシャルプルーフの違いは?

ロゴスープとソーシャルプルーフそのものは、混同されがちなので区別しておく価値があります。ソーシャルプルーフは、うまく使えば具体的です。名前の挙がった顧客、コメント、測定可能な成果、あるいは閲覧者にとってなぜ関連性があるのかを説明する文脈と並べて置かれたロゴなどです。ロゴスープは、具体性が量に置き換わったとき、つまり目的が「この1つの要素が重要だと示すこと」から「できるだけ多くの名前を見せること」に変わったときに、ソーシャルプルーフが陥る姿です。

ランディングページ、ピッチデッキ、スポンサーシップ資料を作る人にとっての実践的なポイントは、文脈を添えて適切に配置した少数のロゴは、文脈のない多数のロゴをほぼ確実に上回る、ということです。「導入企業」セクションがただスペースを埋めるためだけに存在しているなら、それが本当に信頼を築いているのか、それとも単に視覚的なノイズを加えているだけなのかを問い直す価値があります。正規化の式でノイズを整えることはできても、それだけで説得力を持たせることはできません。