Wat is logo soup?

Logo soup ontstaat wanneer klant-, partner- of sponsorlogo's samen worden getoond zonder enige visuele consistentie. Het resultaat is een rommelige muur van logo's in uiteenlopende vormen, formaten en gewichten die lastig te lezen is en makkelijk wordt genegeerd. De term verwijst naar twee verwante problemen: een designprobleem (logo's die botsen door inconsistente beeldverhoudingen en bestandsformaten) en een boodschapprobleem (een slide of pagina vol klantlogo's die het vertrouwen niet wekt waarvoor ze bedoeld zijn). In beide gevallen verzwakt het geloofwaardigheidssignaal dat de logo's juist moesten afgeven.

Wat is logo soup in de praktijk?

Logo soup komt op twee plekken voor: op websites en in salesdecks.

Op een website is het de "trusted by"- of "as seen in"-rij waarin een dozijn partner- of klantlogo's bij elkaar worden gegooid en uitgerekt, samengeperst of van extra marge voorzien, tot ze geen samenhangende set meer vormen. Het is een marketingtechniek waarbij een enorme hoop logo's zo dicht op elkaar wordt gepropt dat de kijker geen enkel logo meer kan onderscheiden (Urban Dictionary). Een vierkant icoonlogo torent uit boven een breed woordmerk, een zwaar, gevuld logo overheerst het dunne lijnlogo ernaast, en de hele rij ziet eruit alsof ze per ongeluk in elkaar is gezet in plaats van ontworpen.

In een pitchdeck of salespresentatie betekent logo soup iets anders, maar het is even schadelijk: een slide vol herkenbare klantlogo's die een prospect gerust moet stellen, maar overkomt als zelfverheerlijking. Logo soup-slides fungeren als een vorm van social proof en zeggen: "kijk eens hoeveel grote klanten we in het verleden hebben geholpen, dan kunnen we jou zeker ook helpen" (Ethos3).

Waarom ontstaat logo soup?

De designvariant van logo soup is bijna altijd een bestandsformaatprobleem dat zich voordoet als designprobleem. Logobestanden zijn zelden consistent. Marketing stuurt een map met partnerlogo's door als een chaotische mix van bestandsformaten, elk met eigen eigenaardigheden: sommige netjes bijgesneden SVG's met transparante achtergrond, andere PNG's met mysterieuze marges ingebakken, het ene met een dikke, zelfverzekerde lijn, het andere een dun woordmerk dat nauwelijks opvalt (Sanity). Zet je ze zonder meer op een rij, dan lijkt het minder op een zorgvuldig samengestelde set en meer op een afpersingsbrief.

Drie specifieke problemen zorgen samen voor de rommel:

• Verschillende beeldverhoudingen. Brede woordmerken staan naast vierkante iconen, en door alle logo's dezelfde breedte of hoogte te geven verschuif je het probleem alleen: als ze allemaal even breed zijn, torenen vierkante logo's als wolkenkrabbers boven de rest uit, terwijl brede logo's tot onleesbaarheid krimpen (Sanity).
• Ongelijk visueel gewicht. Dichte, gevulde logo's komen luider over dan dunne logo's met veel negatieve ruimte, zelfs als de afmetingen vastliggen, waardoor de rij nog steeds scheef aanvoelt.
• Verborgen marges. Sommige logo's worden aangeleverd met witruimte in het bestand zelf, bijvoorbeeld een logo dat is geëxporteerd op 400x100 pixels terwijl de eigenlijke inhoud maar 300x80 in het midden beslaat. Wie op de bestandsafmetingen vertrouwt, past de grootte dus aan op basis van onzichtbare marges (Sanity).

Niets hiervan is een kwestie van smaak. Het is een meetprobleem, en daarom houdt handmatig bijsturen in een designtool geen stand zodra er nieuwe logo's bijkomen.

De sponsoring- en evenementenvariant van logo soup heeft een andere oorzaak: erkenning zonder onderscheid. Als elke sponsor, ongeacht de bijdrage, hetzelfde logoformaat in dezelfde rij krijgt, zegt de lijst niets specifieks meer. Als een organisatie veel supporters binnenhaalt, kunnen deze logorijen gaan lijken op een woordzoeker, en als een van de velen op de lijst staan zegt dat dat er niets bijzonders is aan een sponsor, behalve misschien dat die meer gaf (Pitcher Group).

Waarom logo soup vertrouwen en conversie schaadt

Het instinct achter logo soup is begrijpelijk: laat het publiek zien dat je met gerespecteerde namen hebt gewerkt, en de geloofwaardigheid volgt vanzelf. In de praktijk pakt die tactiek vaak averechts uit, zeker in salescontexten.

Het kernprobleem is een mismatch in de boodschap. Wat de verkoper zegt en wat de koper hoort, zijn twee totaal verschillende dingen: de verkoper denkt te laten zien dat hij de prospect kan helpen, maar de koper ziet een lijst van enorme internationale organisaties en denkt: "hoe kunnen die mij helpen? Ik lijk helemaal niet op die grote bedrijven" (Ethos3). Een kleine of mid-market prospect die naar een muur van enterprise-logo's kijkt, voelt zich niet gerustgesteld. Die voelt zich de verkeerde doelgroep.

Dit is niet zomaar een vermoeden. Gong analyseerde data over verkopen met social proof en vond een 22% lager slagingspercentage wanneer het wordt ingezet in salesgesprekken (Ethos3). Het mechanisme achter dat cijfer sluit ook aan op het designprobleem: een logodump, op een slide of op een webpagina, richt de aandacht terug op de verkoper in plaats van op de koper. Bij logo soup-slides wijst alles terug naar de verkoper, die zegt "kijk naar ons, kijk wat we hebben bereikt", en dat is eigenlijk nogal egocentrisch (Ethos3). Een prospect die een SaaS-tool beoordeelt, wil geen showreel. Die wil zichzelf in het verhaal terugzien.

Dit is direct relevant voor het publiek van Seedling: SaaS-founders in een vroege fase. In de eerste salesfase, voordat een bedrijf casestudy's voor elk segment heeft, is het verleidelijk om zwaar te leunen op een handvol herkenbare logo's om geloofwaardigheid te lenen. Als dat onzorgvuldig gebeurt, wordt die logosectie ruis in plaats van bewijs. Het kan zelfs averechts werken voor een founder die zijn eerste groep klanten wil binnenhalen, klanten die hun eigen omvang of sector niet terugzien in de muur van namen.

Hoe los je logo soup op?

De oplossing hangt af van welke variant van het probleem je aanpakt.

Voor de designvariant is het praktische antwoord wiskundige normalisatie in plaats van handmatig schalen. Een gedocumenteerde aanpak gebruikt proportionele normalisatie op basis van beeldverhouding, analyse van pixeldichtheid zodat een dicht woordmerk een dun beeldmerk visueel niet overheerst, en een zwaartepuntberekening voor optische uitlijning (Hacker News). De onderliggende formule neemt de beeldverhouding van een logo, verheft die tot een schaalfactor en vermenigvuldigt het resultaat met een basisgrootte, waardoor extreme vormen worden gedempt zonder dat elk logo in een identiek vak wordt geperst. Met zo'n formule (of een componentenbibliotheek die erop is gebouwd) wordt een handmatig Figma-klusje dat elke keer stukloopt als er een nieuw logo bijkomt een systeem dat zichzelf corrigeert.

Voor de boodschapvariant wint selectie het van alles willen opnemen. Toon niet elk logo dat je mag gebruiken, maar kies de twee of drie die het meest relevant zijn voor de specifieke prospect of het doelgroepsegment dat voor je zit, en combineer ze met context in plaats van een kaal beeld. Als logo soup en verkopen met social proof op zichzelf niet werken, doet transformatie dat wel: een beeld schetsen van waar een klant nu staat en waar die kan komen (Ethos3). Eén klant met naam en een concreet resultaat presteert doorgaans beter dan twaalf anonieme logo's.

Bij sponsoring en evenementen is de oplossing structureel in plaats van visueel: koppel elke sponsor aan een specifiek onderdeel, programma of voordeel in plaats van aan een gedeelde lijst. De eerste stap om logo soup te vermijden en sponsors meer waarde te bieden, is een properties map opstellen, waarin je de programma's, faciliteiten en andere onderdelen van de organisatie in kaart brengt die beschikbaar zijn voor sponsoring (Pitcher Group). Een goudsponsor die verbonden is aan een benoemd podium of een benoemde sessie leest als een partnerschap. Dezelfde sponsor, verstopt in een rij van dertig logo's, leest als een afrondingsfout.

Logo soup vs. social proof: wat is het verschil?

Het is goed om logo soup te onderscheiden van social proof zelf, omdat die twee vaak door elkaar worden gehaald. Goede social proof is specifiek: een klant met naam, een quote, een meetbaar resultaat, of een logo met context die uitlegt waarom het relevant is voor de bezoeker. Logo soup is wat social proof wordt wanneer specificiteit plaatsmaakt voor volume, wanneer het doel verschuift van "laat zien dat dit ene detail ertoe doet" naar "laat zoveel mogelijk namen zien".

De praktische les voor iedereen die een landingspagina, pitchdeck of sponsorpakket bouwt, is dat minder, beter geplaatste logo's met context vrijwel altijd beter presteren dan meer logo's zonder context. Als een "trusted by"-sectie er alleen is om ruimte te vullen, is het de moeite waard je af te vragen of ze wel vertrouwen opbouwt, of alleen visuele ruis toevoegt die een normalisatieformule kan opruimen, maar niet overtuigend kan maken.