Was ist Logo Soup?

Logo Soup entsteht, wenn Logos von Kunden, Partnern oder Sponsoren ohne visuelle Einheitlichkeit nebeneinanderstehen. Es entsteht eine unübersichtliche Wand aus unterschiedlichen Formen, Größen und Gewichtungen, die schwer lesbar ist und leicht übersehen wird. Der Begriff beschreibt zwei verwandte Probleme: ein Designproblem (Logos, die wegen uneinheitlicher Seitenverhältnisse und Formate nicht zusammenpassen) und ein Messaging-Problem (eine Folie oder Seite voller Kundenlogos, die das beabsichtigte Vertrauen nicht aufbaut). In beiden Fällen wird das Glaubwürdigkeitssignal geschwächt, das die Logos eigentlich senden sollten.

Was ist Logo Soup in der Praxis?

Logo Soup tritt an zwei Stellen auf: auf Websites und in Sales-Präsentationen.

Auf einer Website ist es die Zeile „Vertraut von“ oder „Bekannt aus“, in der ein Dutzend Partner- oder Kundenlogos zusammengeworfen und gestreckt, gestaucht oder mit Abstand aufgefüllt werden, bis sie nicht mehr wie ein stimmiges Set aussehen. Es ist eine Marketingtechnik, bei der ein riesiger Haufen Logos so dicht zusammengepresst wird, dass der Betrachter kein einzelnes Logo mehr erkennen kann (Urban Dictionary). Ein quadratisches Icon-Logo überragt eine breite Wortmarke, ein dickes, ausgefülltes Logo übertönt das dünne Outline-Logo daneben, und die ganze Reihe wirkt zufällig zusammengesetzt statt gestaltet.

In einem Pitch Deck oder einer Sales-Präsentation bedeutet Logo Soup etwas anderes, ist aber ebenso schädlich: eine Folie voller bekannter Kundenlogos, die einen Interessenten beruhigen soll, aber eher wie Eigenlob wirkt. Logo-Soup-Folien dienen als eine Form von Social Proof nach dem Motto „Sehen Sie sich all die großen Kunden an, denen wir bereits geholfen haben, sicher können wir auch Ihnen helfen“ (Ethos3).

Warum entsteht Logo Soup?

Die Designvariante von Logo Soup ist fast immer ein Dateiformat-Problem, das sich als Designproblem tarnt. Logo-Dateien kommen selten einheitlich an. Das Marketing schickt einen Ordner mit Partnerlogos in einem chaotischen Mix aus Dateiformaten, jedes mit eigenen Eigenheiten: manche perfekt zugeschnittene SVGs mit transparentem Hintergrund, andere PNGs mit rätselhaftem eingebautem Rand, eines mit dicker, kräftiger Linie, ein anderes eine dünne Wortmarke, die kaum auffällt (Sanity). Reiht man sie naiv aneinander, wirkt das Ergebnis weniger wie ein kuratiertes Set und mehr wie ein Erpresserbrief.

Drei konkrete Probleme sorgen zusammen für das Durcheinander:

• Uneinheitliche Seitenverhältnisse. Breite Wortmarken stehen neben quadratischen Icons. Wenn man alle Logos auf dieselbe Breite oder Höhe zwingt, verschiebt sich das Problem nur: Bei gleicher Breite ragen quadratische Logos wie Wolkenkratzer über alles andere hinaus, während breite zur Unlesbarkeit schrumpfen (Sanity).
• Ungleiches visuelles Gewicht. Dichte, ausgefüllte Logos wirken lauter als dünne Logos mit viel Negativraum, selbst wenn die Abmessungen festgelegt sind. Die Reihe wirkt daher weiterhin unausgewogen.
• Versteckter Rand. Manche Logos kommen mit eingebautem Weißraum in der Datei an, etwa ein Logo, das mit 400x100 Pixeln exportiert wurde, obwohl der eigentliche Inhalt in der Mitte nur 300x80 füllt. Wer sich auf die Dateimaße verlässt, skaliert also anhand eines unsichtbaren Rands (Sanity).

Nichts davon ist eine Geschmacksfrage. Es ist ein Messproblem, weshalb manuelles Nachjustieren in einem Design-Tool nicht hält, sobald neue Logos hinzukommen.

Die Sponsoring- und Event-Variante von Logo Soup hat eine andere Ursache: undifferenzierte Anerkennung. Wenn jeder Sponsor unabhängig vom Beitrag ein gleich großes Logo in derselben Reihe erhält, sagt die Auflistung nichts Konkretes mehr aus. Gewinnt eine Organisation viele Unterstützer, können diese Logo-Reihen an ein Wortsuchrätsel erinnern, und als einer von vielen aufgeführt zu werden, sagt aus, dass einen Sponsor nichts Besonderes auszeichnet, außer vielleicht, dass er mehr gegeben hat (Pitcher Group).

Warum Logo Soup Vertrauen und Conversion schadet

Der Gedanke hinter Logo Soup ist nachvollziehbar: Zeigen Sie dem Publikum, dass Sie mit angesehenen Namen gearbeitet haben, dann sollte die Glaubwürdigkeit folgen. In der Praxis geht die Taktik jedoch oft nach hinten los, besonders im Vertrieb.

Das Kernproblem ist eine Diskrepanz in der Botschaft. Was der Verkäufer sagt und was der Käufer hört, sind zwei völlig verschiedene Dinge: Der Verkäufer meint zu vermitteln, dass er dem Interessenten helfen kann, aber der Käufer sieht eine Liste riesiger globaler Konzerne und denkt: „Wie können die mir helfen? Ich habe nichts mit diesen Großunternehmen gemeinsam“ (Ethos3). Ein kleiner oder mittelständischer Interessent, der eine Wand aus Enterprise-Logos sieht, fühlt sich nicht beruhigt. Er fühlt sich als falsche Zielgruppe.

Das ist nicht nur eine Vermutung. Gong hat Daten zum Verkauf mit Social Proof analysiert und eine um 22 % niedrigere Abschlussquote festgestellt, wenn er in Verkaufsgesprächen eingesetzt wird (Ethos3). Der Mechanismus hinter dieser Zahl passt auch zum Designproblem: Ein Logo-Dump, ob auf einer Folie oder einer Webseite, lenkt die Aufmerksamkeit zurück auf den Verkäufer statt auf den Käufer. Wer Logo-Soup-Folien genauer betrachtet, sieht, dass alles auf den Verkäufer zurückweist nach dem Motto „Schauen Sie auf uns, schauen Sie, was wir geleistet haben“, was ziemlich eigennützig wirkt (Ethos3). Ein Interessent, der ein SaaS-Tool bewertet, will keinen Highlight-Film sehen. Er will sich selbst in der Geschichte wiederfinden.

Das betrifft unmittelbar die Zielgruppe von Seedling, nämlich SaaS-Gründer in der Frühphase. In der allerersten Vertriebsphase, bevor ein Unternehmen Fallstudien für jedes Segment hat, ist es verlockend, sich stark auf einige bekannte Logos zu stützen, um Glaubwürdigkeit zu leihen. Wird das nachlässig gemacht, wird dieser Logo-Bereich zu Rauschen statt zum Beleg. Er kann dann aktiv gegen einen Gründer arbeiten, der erste Kunden gewinnen will, die ihre eigene Größe oder Branche in der Wand aus Namen nicht wiederfinden.

Wie lässt sich Logo Soup beheben?

Die Lösung hängt davon ab, welche Variante des Problems Sie lösen wollen.

Bei der Designvariante ist die praktische Antwort eine mathematische Normalisierung statt manueller Größenanpassung. Ein dokumentierter Ansatz nutzt eine proportionale Normalisierung auf Basis des Seitenverhältnisses, eine Analyse der Pixeldichte, damit eine dichte Wortmarke ein dünnes Logo nicht optisch überdeckt, und eine Schwerpunktberechnung für die optische Ausrichtung (Hacker News). Die zugrunde liegende Formel nimmt das Seitenverhältnis eines Logos, potenziert es mit einem Skalierungsfaktor und multipliziert es mit einer Basisgröße. Das dämpft extreme Formen, ohne jedes Logo in eine identische Box zu zwingen. Wer eine solche Formel anwendet (oder eine darauf basierende Komponentenbibliothek nutzt), macht aus einer manuellen Figma-Fleißarbeit, die bei jedem neuen Logo bricht, ein System, das sich selbst korrigiert.

Bei der Messaging-Variante schlägt Kuratieren den Versuch, alles unterzubringen. Statt jedes Logo zu zeigen, das Sie rechtlich verwenden dürfen, wählen Sie die zwei oder drei aus, die für den jeweiligen Interessenten oder das Zielgruppensegment am relevantesten sind, und kombinieren Sie sie mit Kontext statt mit einem bloßen Bild. Wenn Logo Soup und Social-Proof-Selling allein nicht funktionieren, dann funktioniert Transformation: Sie zeichnen ein Bild davon, wo ein Kunde jetzt steht und wo er sein kann (Ethos3). Ein einzelner namentlich genannter Kunde mit einem konkreten Ergebnis schneidet in der Regel besser ab als zwölf anonyme Logos.

Im Sponsoring- und Eventkontext ist die Lösung strukturell statt visuell: Verknüpfen Sie jeden Sponsor mit einem konkreten Angebot, Programm oder Nutzen statt mit einer gemeinsamen Auflistung. Der erste Schritt, um Logo Soup zu vermeiden und Sponsoren mehr Wert zu bieten, ist eine Properties-Map, die die sponsorbaren Programme, Einrichtungen und anderen Bereiche der Organisation erfasst (Pitcher Group). Ein Gold-Sponsor, der mit einer benannten Bühne oder Session verbunden ist, wirkt wie eine Partnerschaft. Derselbe Sponsor, vergraben in einer Reihe von dreißig Logos, wirkt wie ein Rundungsfehler.

Logo Soup und Social Proof: Wo liegt der Unterschied?

Es lohnt sich, Logo Soup von Social Proof selbst zu trennen, weil beides oft vermischt wird. Gut gemachter Social Proof ist konkret: ein namentlich genannter Kunde, ein Zitat, ein messbares Ergebnis oder ein Logo neben einem Kontext, der erklärt, warum es für den Besucher relevant ist. Logo Soup ist das, was aus Social Proof wird, wenn Konkretheit durch Masse ersetzt wird, wenn das Ziel von „Zeigen, dass dieses eine Detail zählt“ zu „So viele Namen wie möglich zeigen“ wird.

Die praktische Erkenntnis für alle, die eine Landingpage, ein Pitch Deck oder ein Sponsoring-Paket erstellen: Weniger, besser platzierte Logos mit Kontext schneiden fast immer besser ab als mehr Logos ohne. Wenn ein Bereich „Vertraut von“ nur dazu da ist, Platz zu füllen, sollten Sie sich fragen, ob er überhaupt Vertrauen aufbaut oder nur visuelles Rauschen hinzufügt, das eine Normalisierungsformel zwar aufräumen, aber nicht von selbst überzeugend machen kann.