Qu'est-ce que le logo soup ?

Le logo soup désigne un ensemble de logos de clients, de partenaires ou de sponsors affichés ensemble sans aucune cohérence visuelle. Il en résulte un mur encombré de formes, de tailles et de poids disparates, difficile à lire et facile à ignorer. Le terme recouvre deux problèmes liés : un problème de design (des logos qui jurent entre eux à cause de proportions et de formats incohérents) et un problème de message (une diapositive ou une page remplie de logos clients qui ne parvient pas à instaurer la confiance recherchée). Dans les deux cas, le signal de crédibilité que les logos devaient envoyer s'en trouve affaibli.

Le logo soup en pratique : de quoi s'agit-il ?

Le logo soup apparaît à deux endroits : sur les sites web et dans les présentations commerciales.

Sur un site web, c'est la rangée « ils nous font confiance » ou « vu dans » où une dizaine de logos de partenaires ou de clients sont jetés ensemble, étirés, écrasés ou entourés de marges jusqu'à ne plus former un ensemble cohérent. C'est une technique marketing qui consiste à entasser une montagne de logos si serrés que l'observateur ne peut distinguer aucun logo en particulier (Urban Dictionary). Un logo-icône carré écrase un logotype tout en largeur, un logo plein et massif étouffe son voisin en fines lignes, et toute la rangée semble assemblée par accident plutôt que par choix.

Dans un pitch deck ou une présentation commerciale, le logo soup prend un sens légèrement différent, mais tout aussi néfaste : une diapositive bourrée de logos de clients connus, censée rassurer le prospect, mais qui se lit comme de l'autosatisfaction. Les diapositives de logo soup servent de preuve sociale et disent en substance : « regardez tous ces grands clients que nous avons aidés, nous pouvons forcément vous aider aussi » (Ethos3).

Pourquoi le logo soup apparaît-il ?

La version design du logo soup est presque toujours un problème de format de fichier déguisé en problème de design. Les fichiers de logos arrivent rarement homogènes. Le marketing envoie un dossier de logos de partenaires dans un joyeux mélange de formats, chacun avec ses particularités : certains SVG parfaitement recadrés avec fond transparent, d'autres des PNG avec une marge mystérieuse intégrée, l'un avec un trait épais et assuré, un autre avec un logotype fin qui se remarque à peine (Sanity). Alignez-les naïvement et le résultat ressemble moins à un ensemble soigné qu'à une lettre de demande de rançon.

Trois problèmes précis se combinent pour créer ce désordre :

• Des proportions incompatibles. Des logotypes tout en largeur côtoient des icônes carrées, et forcer tous les logos à la même largeur ou à la même hauteur ne fait que déplacer le problème : à largeur égale, les logos carrés dominent tout le reste comme des gratte-ciel, tandis que les logos larges rétrécissent jusqu'à devenir illisibles (Sanity).
• Un poids visuel inégal. Les logos denses et pleins paraissent plus puissants que les logos fins en espaces négatifs, même une fois les dimensions harmonisées, si bien que la rangée reste déséquilibrée.
• Des marges cachées. Certains logos arrivent avec de l'espace blanc intégré au fichier : un logo exporté en 400x100 pixels alors que son contenu réel n'occupe que 300x80 au centre. Se fier aux dimensions du fichier revient alors à dimensionner en fonction de marges invisibles (Sanity).

Rien de tout cela n'est une question de goût. C'est un problème de mesure, ce qui explique pourquoi les retouches manuelles dans un outil de design ne tiennent pas dès que de nouveaux logos sont ajoutés.

La version du logo soup liée au sponsoring et à l'événementiel a une autre origine : une reconnaissance sans distinction. Quand chaque sponsor, quelle que soit sa contribution, obtient un logo de même taille dans la même rangée, la liste ne communique plus rien de précis. Lorsqu'une organisation réunit de nombreux soutiens, ces alignements de logos peuvent finir par ressembler à une grille de mots mêlés, et figurer parmi tant d'autres revient à dire qu'un sponsor n'a rien de particulier, sinon peut-être d'avoir donné davantage (Pitcher Group).

Pourquoi le logo soup nuit à la confiance et à la conversion

L'instinct derrière le logo soup est raisonnable : montrez à votre public que vous avez travaillé avec des noms respectés, et la crédibilité devrait suivre. En pratique, la tactique se retourne souvent contre vous, surtout dans un contexte de vente.

Le cœur du problème est un décalage de discours. Ce que dit le vendeur et ce qu'entend l'acheteur sont deux choses totalement différentes : le vendeur pense montrer qu'il peut aider le prospect, mais l'acheteur voit une liste d'immenses organisations mondiales et se dit : « comment pourraient-ils m'aider ? Je n'ai rien à voir avec ces grandes entreprises » (Ethos3). Un prospect de petite taille ou du mid-market qui regarde un mur de logos de grands groupes n'est pas rassuré. Il se sent hors cible.

Ce n'est pas une simple intuition. Gong a analysé des données sur la vente par preuve sociale et constaté un taux de closing inférieur de 22 % lorsqu'elle est utilisée lors des appels de vente (Ethos3). Le mécanisme derrière ce chiffre rejoint aussi le problème de design : un tas de logos, que ce soit sur une diapositive ou sur une page web, ramène l'attention sur le vendeur plutôt que sur l'acheteur. Si vous creusez les diapositives de logo soup, tout ramène au vendeur, qui dit « regardez-nous, regardez ce que nous avons accompli », ce qui est un peu égocentrique (Ethos3). Un prospect qui évalue un outil SaaS ne veut pas d'un best-of. Il veut se voir dans l'histoire.

Cela concerne directement le public de Seedling, des fondateurs de SaaS en phase de démarrage. Lors des toutes premières ventes, avant de disposer d'études de cas pour chaque segment, il est tentant de s'appuyer largement sur quelques logos connus pour emprunter de la crédibilité. Fait sans soin, ce bloc de logos devient du bruit plutôt qu'une preuve, et il peut desservir un fondateur qui cherche à signer ses premiers clients, lesquels ne retrouvent ni leur taille ni leur secteur dans le mur de noms.

Comment corriger le logo soup ?

La solution dépend de la version du problème que vous cherchez à résoudre.

Pour la version design, la réponse pratique est une normalisation mathématique plutôt qu'un redimensionnement manuel. Une approche documentée repose sur une normalisation proportionnelle fondée sur le rapport d'aspect, sur une analyse de la densité de pixels pour qu'un logotype dense n'écrase pas visuellement un logo plus fin, et sur un calcul du centre de masse pour l'alignement optique (Hacker News). La formule sous-jacente prend le rapport d'aspect d'un logo, l'élève à un facteur d'échelle et le multiplie par une taille de base, ce qui atténue les formes extrêmes sans enfermer chaque logo dans une boîte identique. Appliquer ce type de formule (ou utiliser une bibliothèque de composants qui s'appuie dessus) transforme une corvée manuelle sous Figma, à refaire à chaque nouveau logo, en un système qui se corrige tout seul.

Pour la version message, mieux vaut sélectionner que vouloir tout inclure. Au lieu d'afficher tous les logos que vous avez le droit d'utiliser, choisissez les deux ou trois les plus pertinents pour le prospect ou le segment d'audience que vous avez en face de vous, et accompagnez-les d'un contexte plutôt que d'une simple image. Si le logo soup et la vente par preuve sociale ne fonctionnent pas seuls, la transformation, elle, fonctionne : décrire où en est un client aujourd'hui et où il peut arriver (Ethos3). Un seul client nommé avec un résultat précis fait généralement mieux que douze logos anonymes.

Dans le sponsoring et l'événementiel, la solution est structurelle plutôt que visuelle : reliez chaque sponsor à un actif, un programme ou un avantage précis plutôt qu'à une liste commune. La première étape pour éviter le logo soup et offrir plus de valeur aux sponsors consiste à élaborer une cartographie des actifs, qui recense les programmes, les installations et les autres éléments de l'organisation pouvant être sponsorisés (Pitcher Group). Un sponsor or associé à une scène ou à une session nommée apparaît comme un partenaire. Le même sponsor noyé dans une rangée de trente logos passe pour une erreur d'arrondi.

Logo soup et preuve sociale : quelle différence ?

Il faut distinguer le logo soup de la preuve sociale elle-même, car les deux sont souvent confondus. Bien faite, la preuve sociale est précise : un client nommé, une citation, un résultat mesurable, ou un logo placé à côté d'un contexte qui explique pourquoi il est pertinent pour le visiteur. Le logo soup, c'est ce que devient la preuve sociale quand la précision est remplacée par le volume, quand l'objectif passe de « montrer qu'un détail compte » à « afficher le plus de noms possible ».

Pour quiconque construit une landing page, un pitch deck ou un dossier de sponsoring, l'enseignement pratique est simple : moins de logos, mieux placés et accompagnés de contexte, feront presque toujours mieux que davantage de logos sans contexte. Si une section « ils nous font confiance » n'existe que pour remplir l'espace, mieux vaut se demander si elle crée vraiment de la confiance, ou si elle ajoute seulement du bruit visuel qu'une formule de normalisation peut ordonner, mais qu'elle ne peut pas rendre convaincant à elle seule.