Eine B2B-PPC-Strategie für mehr Umsatz

B2B PPC richtig umzusetzen fällt vielen Unternehmen schwer: Die Conversion-Raten sind niedrig, es fehlen Daten, und bei den Keywords, in die der Großteil des Budgets fließen sollte, gibt es mitunter eine Grauzone. Zu viele B2B-PPC-Agenturen und Marketer konzentrieren sich ausschließlich auf Conversions, statt alles auf den Umsatz zurückzuführen, das oberste Ziel des Marketings. In diesem Artikel zeige ich einige praktische Wege, wie Sie Ihre B2B-PPC-Kampagnen stärker auf Umsatzgenerierung ausrichten können.

Was ist eine umsatzorientierte PPC-Strategie?

Revenue Marketing ist ein Buzzword mit vielen Überschneidungen zu Lead Generation und Demand Generation. Es ist eine Marketingstrategie, die darauf achtet, welche Leads tatsächlich zu Opportunities und letztlich zu zahlenden Kunden werden.

Umsatzgenerierung ist schließlich der Kern des Marketings. Von Markenaufbau bis Kaltakquise: Alles führt am Ende auf Unternehmenswachstum und Umsatz zurück.

Der Vorteil von „Revenue Marketing“ bzw. der Fokussierung auf den Umsatz liegt darin, dass Sie eine Feedbackschleife aus dem Vertrieb aufbauen können, um Ihr Marketing zu verbessern. Sie können Daten aus Ihrem CRM-System und Ihren Attributionsberichten nutzen, um Marketingaufwand und Budget in die Bereiche umzuschichten, die sich bei der Umsatzgenerierung bewährt haben.

Umsatzorientierte B2B-PPC-Kampagnen durchführen

Google Ads erzielt den Großteil seines Geschäfts mit B2C-Unternehmen, meist großen E-Commerce-Unternehmen, die mit knappen Margen arbeiten und Millionen in PPC-Kampagnen investieren, um die unmittelbare Nachfrage der Verbraucher im Netz abzuschöpfen. Deshalb hat Google eine Werbeplattform entwickelt, die ursprünglich für diese B2C-Zielgruppe konzipiert war. Für B2B-Unternehmen ist sie dadurch schwieriger zu betreiben.

B2B-Unternehmen tun sich oft schwer mit PPC, weil die Zahl der „Konvertierer“ im Vergleich zu B2C sehr klein sein kann. Dadurch lassen sich diese Kampagnen nur schwer optimieren.

Mangel an Daten

Eine der größten Herausforderungen für B2B-PPC-Strategen ist der Mangel an Conversion-Daten, die sich zur Optimierung von Kampagnen auswerten lassen. Wegen dieser dünnen Datenbasis ist es schwierig, Algorithmen so zu trainieren, dass sie Kampagnen nicht nur auf Conversions, sondern auf umsatzrelevante Conversions optimieren.

Anders als bei B2C- und E-Commerce-Kampagnen weisen die meisten B2B-Unternehmen einer Conversion auf der Website, etwa dem Absenden eines Formulars, keinen Geldwert zu. Auf einer E-Commerce-Website lässt sich der Verkaufswert direkt zuordnen, sodass sich automatisierte Gebotsstrategien deutlich leichter trainieren lassen. Wird dagegen jedes Formular gleich behandelt, obwohl das eine überhaupt nicht passt und das andere hervorragend, kann B2B PPC unberechenbar werden.

Automatisierte Gebotsstrategien in Google

Generell empfiehlt es sich, automatisierte Gebotsstrategien in Google Ads zu nutzen, denn sie bieten eine technische Optimierung, die sich manuell nur schwer und aufwendig nachbilden lässt. Eine automatisierte Gebotsstrategie passt Gebote zum Beispiel anhand der Anzeigenperformance in verschiedenen Regionen, zu bestimmten Tageszeiten und anhand weiterer Auktionspreise an.

Weil automatisiertes Bieten allgemein empfohlen wird, ist es auch üblich, „Auf Conversions optimieren“ als Hauptgebotsstrategie zu wählen. Dann werden die Gebote für bestimmte Keywords an bestimmten Orten und zu bestimmten Zeiten so angepasst, dass möglichst viele Conversions entstehen.

Für B2B PPC gibt es dabei einige Probleme, die größtenteils auf den bereits genannten Mangel an Conversion-Daten im Vergleich zu B2C zurückgehen. Eine B2C-PPC-Kampagne kann an einem Tag Tausende Conversions erzielen, während eine B2B-Kampagne an einem Tag vielleicht nur eine oder manchmal gar keine erreicht. Wegen dieser fehlenden Daten lassen sich die Algorithmen schwer trainieren. Die Optimierung kann sich dadurch an nur 1 oder 2 Conversions orientieren und verzerrt werden, und automatisierte Strategien sind kurzfristig weniger wirksam.

Profi-Tipp: Fehlen Ihnen Conversion-Daten, können Sie zunächst auf maximale Klicks setzen und erst danach auf maximale Conversions umstellen. So sammeln Sie mehr Conversions, bevor Google die Kampagnen auf Basis dieser Informationen optimiert.

Über Conversions hinausgehen

Eine Conversion ist für ein B2B-Unternehmen typischerweise das Absenden eines Website-Formulars, sei es die Anmeldung für ein SaaS-Tool oder einfach die Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb. Das ist in der Regel die häufigste Conversion-Aktion, die in Google Ads auf einer B2B-Website erfasst und optimiert wird. Man nennt das Layer-1-Conversion-Optimierung, die einfachste Form der Optimierung automatisierter Gebote.

Das Problem für viele Unternehmen, vor allem im Technologiebereich: Eine Conversion zeigt nicht immer, dass der Interessent zu Ihrem Unternehmen und/oder Produkt passt. Dafür kann es verschiedene Gründe geben. Es zeigt sich dabei aber ein Problem damit, wie Google Ads Ihre Gebotsstrategie steuert: Es optimiert weder nach der Qualität der Conversion noch danach, ob sie voraussichtlich Umsatz für Ihr Unternehmen generiert

Mit Mikro-Conversions und Smart Goals Google trainieren

Eine Möglichkeit, den Mangel an Conversions auszugleichen, ist es, Daten zu Mikro-Conversions einzubeziehen. Eine Mikro-Conversion kann zum Beispiel die Zahl der aufgerufenen Seiten auf Ihrer Website sein, der Aufruf einer bestimmten Seite oder eine längere Verweildauer.

Diese Frühindikatoren lassen sich als Schein-Conversions nutzen, um den Algorithmus zu trainieren, ohne sie tatsächlich als Conversion zu erfassen. Wenn Sie diesen Mikro-Conversions einen frei gewählten Geldwert zuweisen, können Sie den Algorithmus im Grunde trainieren, ohne auf eine Makro-Conversion warten zu müssen. Das nennt man Layer-2-Conversion-Optimierung.

Diese Optimierungsmethode lässt sich als eine Art Bewertung Ihrer Klicks verstehen: Der Algorithmus wird darauf trainiert, für die engagiertesten Nutzer zu optimieren, ohne dass diese tatsächlich ein Formular auf Ihrer Website ausfüllen müssen.

Optimierung auf Lead-Qualität und Umsatz

Diese erste Phase der Conversion-Optimierung ist nützlich, löst aber nicht das Problem, Kampagnen auf Leads auszurichten, die besser sind als andere und eher Umsatz generieren. Dafür müssen Sie Google Ads mit Ihrem CRM-System verbinden.

Die Anbindung der Conversions an Ihr CRM ist entscheidend, um die Google-Algorithmen mit Conversion-Daten aus Ihrem CRM zu trainieren und nicht nur danach, ob jemand ein Formular ausgefüllt hat oder nicht. Man nennt das Layer-3-Conversion-Optimierung. Das ist der effizienteste Weg, Ihre Gebote anhand von Umsatzgenerierung und Lead-Qualität zu optimieren, und zwar mit First-Party-Daten.

Das Problem, wenn man sich auf Conversion-Daten aus Layer 1 oder Layer 2 verlässt: Sie sagen wenig über Qualität und Umsatzpotenzial aus. Meist ist es nur ein binäres Ja/Nein, ob der Hauptaufruf zum Handeln auf der Website oder eine Mikro-Conversion abgeschlossen wurde.

Da CRM-Systeme wie HubSpot ihre Integration mit Google Ads verbessern, können Sie die Google-Algorithmen jetzt mit Layer-3-Optimierung auf Basis von Daten aus Ihrem eigenen CRM trainieren.

Ein Beispiel: Sie legen in HubSpot ein Ereignis an, das ausgelöst wird, wenn ein Lead zur Opportunity wird. Dieses melden Sie an Google zurück und weisen der Aktion einen Wert zu. Dieser Wert signalisiert dem Algorithmus, dass dieser Lead wertvoll und von hoher Qualität war, sodass er den Gebotsprozess auf Basis dieser Daten optimieren sollte.

Diese zusätzlichen Daten liefern Informationen zur Qualität und damit einen Fokus auf potenzielle Umsatzgenerierung.

Salesforce: Offline-Conversions importieren

Wenn Sie Salesforce nutzen, um Opportunities und gewonnene Deals zu verfolgen, können Sie Ihre gewonnenen Deals zurück in Google Ads importieren und die GCLID synchronisieren, die Google Click ID. Damit ordnen Sie den Klick der Opportunity in Salesforce zu. So schließen Sie den Kreislauf und optimieren auf gewonnene Deals.

HubSpot: Änderungen im Lifecycle-Status synchronisieren

Mit HubSpot gibt es eine elegantere Integration, bei der Sie Ereignisse an Google Ads zurücksynchronisieren können, ähnlich wie Conversion-Ziele aus Google Analytics. Einen nützlichen Artikel von HubSpot mit den Details finden Sie hier. Damit können Sie Google Ads synchronisieren, wenn ein Kontakt zum MQL, zur Opportunity oder zum Kunden wird. Das wird in Google Ads als Conversion behandelt, und die Gebotsstrategie wird entsprechend optimiert. So kommt eine weitere Optimierungsebene hinzu.

Eine manuelle PPC-Attributionsanalyse

Eine weitere Möglichkeit, eine umsatzorientierte B2B-PPC-Strategie aufzubauen, setzt voraus, dass Sie bereits PPC-Kampagnen mit Tracking und Attribution durchgeführt haben. Denn Sie müssen diese Daten auswerten, um zu erkennen, was tatsächlich Umsatz bringt und nicht nur Conversions.

Gewonnene Deals auswerten

Eine manuelle, aber nützliche Methode, um zu beurteilen, welche Kampagnen hochwertige Leads bringen und Umsatz generieren, ist die Auswertung Ihrer Closed-won-Deals in Salesforce oder HubSpot. Damit das überhaupt aussagekräftig ist, brauchen Sie eine Form von Attribution und Reporting, die nachverfolgt, woher Ihre Leads stammen. Ist das bei Ihnen nicht eingerichtet, sollte das Ihre Priorität sein, bevor Sie weitere PPC-Kampagnen starten.

Genau hier liegt der Schlüssel, über Conversions hinauszudenken. Viele PPC-Agenturen und auch interne Marketingteams gehen kaum über die Generierung von Leads oder MQLs hinaus, weil sie darin den Punkt sehen, an dem die Übergabe an den Vertrieb erfolgt.

Ehrlich gesagt ist dieser Ansatz im PPC mindestens ebenso sehr ein Wandel der Marketing-Denkweise wie alles andere. Es geht darum, Umsatz erzielen zu wollen und zu akzeptieren, dass Ihre Verantwortung über die Generierung von Marketing Qualified Leads hinausgeht.

Keyword-Trigger prüfen, die Umsatz bringen

Diese Analyse soll mögliche Muster bei den Keywords erkennen, die zu Closed-won-Deals führen. Häufig zeigt sich ein Trend von einem Thema zum anderen. Meist hängt das auch mit Ihrer Produktpositionierung und Ihren Produktstärken zusammen.

Ein Beispiel: Wenn ein Tech-Produkt 10 Dinge kann und Sie für alle 10 Anzeigen schalten, aber nur zu 2 davon Deals gewinnen, bekommen Sie ein Gefühl dafür, wo Sie im Markt stehen und wo Sie sich verbessern müssen. Noch wichtiger für die PPC-Kampagnen: Sie sehen, wo Sie Budget investieren sollten, um kurzfristig zu wachsen.

Das heißt nicht, dass Sie aus den anderen Bereichen nie Leads erhalten werden. Im Gegenteil: Sie können diese Daten nutzen, um das Produkt zu verbessern, und mit der Zeit werden Sie auch aus anderen Anzeigengruppen Deals gewinnen.

Gründe für Closed-lost erfassen

Das ist im Grunde eine Prozessfrage und sollte vom Vertriebsteam übernommen werden. Ein solider Feedback-Prozess ist hier sehr wichtig, damit Marketingteams Kampagnen anhand dessen optimieren können, was am Ende des Funnels passiert.

Wenn zum Beispiel ein Lead über eine Anzeige kommt, den gesamten Sales-Funnel durchläuft und dann wegen eines Produktmerkmals und nicht wegen mangelnder Passung abgesagt wird, sollten Sie den Marketingansatz nicht ändern. Eine pauschale Faustregel, alle verlorenen Deals künftig zu vermeiden, führt dazu, dass Sie wertvolle Informationen und potenziellen Umsatz verpassen.

Kriterien zur Lead-Qualifizierung schärfen

Eine Möglichkeit, den Umfang des Feedback-Prozesses zu verringern, ist eine sehr genaue Definition eines Marketing Qualified Lead. So ist das Feedback von Anfang an eingebaut. Eine Form von Feedbackschleife brauchen Sie trotzdem, besonders wenn Sie eine neue Taktik oder Strategie ausprobieren oder ein neues Segment erschließen. Mit klar definierten Qualifizierungskriterien brauchen Sie aber weniger Ad-hoc-Gespräche, weil alle wissen, was ein MQL im Unterschied zu einem SQL ist.

Fokus auf Umsatz und Conversion-„Qualität“ aus PPC

Im Kern läuft diese Strategie darauf hinaus, eine enge Feedbackschleife mit dem Vertrieb aufzubauen, sowohl in der Zusammenarbeit als auch bei den Daten.

Als Marketer neigt man leicht dazu, sich nur auf das zu konzentrieren, was man selbst für steuerbar hält. Das führt dazu, dass man sich zu sehr auf das Erfassen von Conversions und Leads verlässt und die Qualität dieser Leads sowie das Feedback des Vertriebs vernachlässigt.

Die wichtigsten Schritte habe ich oben beschrieben. Unten habe ich sie in einer kurzen Liste zusammengefasst, damit klar wird, was Sie tun müssen, um eine B2B-PPC-Strategie umzusetzen, die auf Umsatzgenerierung statt nur auf Conversions ausgerichtet ist.

1. Richtige Attribution einrichten: Verbinden Sie Ihr CRM mit Google Ads
2. Micro-Conversions einrichten und Geldwerte zuweisen
3. Feedback aus Closed-won- und Closed-lost-Deals einholen
4. Keyword-Targeting anhand des Feedbacks anpassen

Am Ende läuft alles darauf hinaus, die Keywords zu bewerben, die den meisten Umsatz bringen, und sicherzustellen, dass Ihre Gebote für diese Keywords automatisch optimiert werden.

Für B2B-SaaS-Unternehmen ist dieser Prozess als Marktforschung unverzichtbar, wenn sich Ihr Produkt rasant weiterentwickelt und/oder Sie eine neue Produktkategorie definieren oder erkunden. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass Sie den bestmöglichen Return on Investment bzw. Return on Ad Spend (ROAS) erzielen, wenn Sie für Lead- und Demand Generation verantwortlich sind.

Hoffentlich war dieser Artikel hilfreich. Wenn Sie Fragen haben oder mehr darüber wissen möchten, wie sich das konkret einrichten lässt, melden Sie sich gerne bei uns.