Une stratégie PPC B2B pour générer du chiffre d'affaires

Le PPC B2B est difficile à maîtriser pour beaucoup d'entreprises, en raison de faibles taux de conversion, du manque de données et, parfois, d'une zone d'ombre sur les mots-clés dans lesquels investir l'essentiel du budget. Trop d'agences PPC B2B et de marketeurs se concentrent uniquement sur les conversions, au lieu de tout rattacher au chiffre d'affaires, l'objectif ultime du marketing. Dans cet article, je présente des moyens concrets d'adapter vos campagnes PPC B2B pour qu'elles privilégient davantage la génération de chiffre d'affaires.

Qu'est-ce qu'une stratégie PPC axée sur le chiffre d'affaires ?

Le revenue marketing est un terme à la mode qui recoupe en grande partie la lead generation et la demand generation. Il s'agit d'une stratégie marketing qui s'intéresse aux leads qui se transforment réellement en opportunités, puis en clients payants.

Après tout, générer du chiffre d'affaires est la finalité du marketing. De la construction de marque à la prospection téléphonique, tout finit par se rattacher à la croissance de l'entreprise et à la génération de chiffre d'affaires.

L'intérêt du « revenue marketing » ou d'une approche centrée sur le chiffre d'affaires est de créer une boucle de retour des ventes vers le marketing pour améliorer vos actions. Vous pouvez exploiter les données de votre CRM et vos rapports d'attribution pour réallouer vos efforts et votre budget marketing vers les leviers qui ont fait leurs preuves en matière de chiffre d'affaires.

Mener des campagnes PPC B2B axées sur le chiffre d'affaires

Google Ads tire l'essentiel de son activité des entreprises B2C, souvent de grandes sociétés d'e-commerce aux marges serrées, qui dépensent des millions dans des campagnes PPC pour capter la demande immédiate des consommateurs en ligne. Google a ainsi développé une plateforme publicitaire conçue au départ pour cette audience B2C, ce qui la rend plus délicate à utiliser pour une entreprise B2B.

Les entreprises B2B peinent souvent avec le PPC, car le volume de « convertisseurs » est très faible par rapport au B2C, ce qui complique l'optimisation de ces campagnes.

Un manque de données

L'un des principaux défis des stratèges PPC B2B est le manque de données de conversion exploitables pour optimiser les campagnes. Faute de données, il est difficile d'entraîner les algorithmes à optimiser les campagnes non seulement pour les conversions, mais pour celles qui génèrent du chiffre d'affaires.

Contrairement aux campagnes B2C et e-commerce, la plupart des entreprises B2B n'attribuent aucune valeur monétaire à une conversion sur le site, comme l'envoi d'un formulaire. Sur un site e-commerce, le montant de la vente est directement attribuable, ce qui facilite beaucoup l'entraînement des stratégies d'enchères automatisées. En B2B, tous les formulaires envoyés se valent, alors que l'un peut correspondre à un très mauvais profil et l'autre à un excellent : le PPC B2B peut donc devenir imprévisible.

Les stratégies d'enchères automatisées dans Google

En général, il est recommandé d'utiliser les stratégies d'enchères automatisées dans Google Ads, car elles offrent un levier d'optimisation technique difficile et chronophage à reproduire manuellement. Par exemple, une stratégie d'enchères automatisée ajuste les enchères selon les performances des annonces par région, par moment de la journée et selon les prix des autres enchères.

Comme les enchères automatisées sont généralement recommandées, il est aussi courant de choisir « optimiser pour les conversions » comme stratégie principale. Les enchères sur certains mots-clés, dans certains lieux et à certains moments sont alors ajustées pour optimiser ces conversions.

Cela pose plusieurs problèmes en PPC B2B, pour la plupart liés au manque de données de conversion évoqué plus haut, par rapport au B2C. Une campagne PPC B2C peut obtenir des milliers de conversions par jour, alors qu'une campagne B2B n'en obtient parfois qu'une, voire aucune. Ce manque de données complique l'entraînement des algorithmes et peut fausser l'optimisation, qui repose alors sur une ou deux conversions seulement. À court terme, ces stratégies automatisées sont donc moins efficaces.

Conseil : si vous manquez de données de conversion, une solution consiste à commencer par maximiser les clics, avant de passer à la maximisation des conversions. Vous générez ainsi davantage de conversions avant de laisser Google optimiser les campagnes à partir de ces informations.

Aller au-delà des conversions

Pour une entreprise B2B, une conversion correspond généralement à l'envoi d'un formulaire sur le site, qu'il s'agisse de s'inscrire à un outil SaaS ou simplement de contacter l'équipe commerciale. C'est l'action de conversion la plus souvent suivie dans Google Ads et optimisée sur un site B2B. On parle d'optimisation des conversions de niveau 1, la forme la plus basique d'optimisation des enchères automatisées.

Pour beaucoup d'entreprises, notamment dans la tech, le problème est qu'une conversion n'indique pas toujours un bon fit avec votre entreprise et/ou votre produit. Cela tient à plusieurs facteurs, mais cela montre que Google Ads ne pilote pas votre stratégie d'enchères selon la qualité de la conversion, ni selon la probabilité qu'elle génère du chiffre d'affaires pour votre entreprise

Utiliser les micro-conversions et les objectifs intelligents pour entraîner Google

Pour pallier ce manque de conversions, vous pouvez intégrer des données de micro-conversion. Une micro-conversion peut être, par exemple, le nombre de pages vues sur votre site, la consultation d'une page précise ou un temps de visite plus long.

Ces indicateurs avancés peuvent servir de fausses conversions pour entraîner l'algorithme, sans les suivre réellement comme des conversions. En attribuant à ces micro-conversions une valeur monétaire arbitraire, vous pouvez entraîner l'algorithme sans attendre une macro-conversion. C'est ce qu'on appelle l'optimisation des conversions de niveau 2.

Cette méthode d'optimisation revient à noter vos clics et à entraîner l'algorithme à optimiser pour les utilisateurs les plus engagés, sans qu'ils aient besoin de remplir un formulaire sur votre site.

Optimiser pour la qualité des leads et le chiffre d'affaires

Cette première phase d'optimisation des conversions est utile, mais elle ne permet pas d'optimiser les campagnes pour des leads de meilleure qualité, plus susceptibles de générer du chiffre d'affaires. Pour cela, il faut intégrer Google Ads à votre CRM.

Connecter les conversions à votre CRM est essentiel pour entraîner les algorithmes de Google à partir des données de conversion de votre CRM, et pas seulement selon qu'une personne a rempli ou non un formulaire. C'est l'optimisation des conversions de niveau 3. C'est la façon la plus efficace d'optimiser vos enchères en fonction du chiffre d'affaires généré et de la qualité des leads, grâce aux données first party.

Le problème des données de conversion de niveau 1 ou 2 est qu'elles donnent peu d'indications sur la qualité et le potentiel de chiffre d'affaires. Il s'agit généralement d'un simple oui/non : la personne a réalisé l'appel à l'action principal du site, ou une micro-conversion.

À mesure que les CRM comme HubSpot améliorent leur intégration avec Google Ads, vous pouvez désormais entraîner les algorithmes de Google grâce à l'optimisation de niveau 3, à partir des données de votre propre CRM.

Par exemple, vous pouvez créer dans HubSpot un événement qui se déclenche quand un lead devient une opportunité, puis le renvoyer à Google en attribuant une valeur à cette action. Cette valeur indique à l'algorithme que ce lead avait de la valeur et était de bonne qualité, et qu'il doit donc optimiser les enchères à partir de ces données.

Ces données supplémentaires renseignent sur la qualité, et donc sur le potentiel de génération de chiffre d'affaires.

Salesforce : importer les conversions hors ligne

Si vous utilisez Salesforce pour suivre les opportunités et les deals gagnés, vous pouvez réimporter vos deals gagnés dans Google Ads et synchroniser le GCLID (Google Click ID) pour associer le clic à l'opportunité dans Salesforce. Cela permet de boucler la boucle et d'optimiser pour les deals gagnés.

HubSpot : synchroniser les changements d'étape du cycle de vie

Avec HubSpot, l'intégration est plus fluide : vous pouvez renvoyer des événements vers Google Ads, comme vous synchronisez des objectifs de conversion depuis Google Analytics. Il existe un article utile de HubSpot qui détaille la marche à suivre. Cela vous permet de synchroniser Google Ads lorsqu'un contact devient MQL, opportunité ou client. Google Ads le traite comme une conversion et ajuste la stratégie d'enchères en conséquence, ce qui ajoute une couche d'optimisation supplémentaire.

Une analyse manuelle de l'attribution PPC

Une autre façon de bâtir une stratégie PPC B2B axée sur le chiffre d'affaires suppose d'avoir déjà mené des campagnes PPC avec un suivi et une forme d'attribution en place. Il faudra en effet analyser ces données pour voir ce qui génère réellement du chiffre d'affaires, et pas seulement des conversions.

Passer en revue les deals gagnés

Pour évaluer manuellement, mais utilement, quelles campagnes génèrent des leads de qualité et du chiffre d'affaires, vous pouvez passer en revue vos affaires gagnées (closed won) dans Salesforce ou HubSpot. Pour que cette analyse serve vraiment, il faut avoir mis en place une forme d'attribution et de reporting qui permette de suivre l'origine de vos leads. Si ce n'est pas le cas, c'est votre priorité avant de lancer de nouvelles campagnes PPC.

C'est là qu'il faut aller au-delà des conversions. De nombreuses agences PPC, tout comme des équipes marketing internes, ne vont guère plus loin que la génération de leads ou de MQL, car elles considèrent que c'est le moment où le relais passe aux ventes.

Pour être honnête, cette approche du PPC est autant un changement d'état d'esprit marketing qu'autre chose. Il s'agit de vouloir générer du chiffre d'affaires et d'accepter que votre responsabilité ne s'arrête pas à la production de leads qualifiés par le marketing.

Analyser les mots-clés qui génèrent du chiffre d'affaires

Cette analyse sert à repérer les tendances parmi les mots-clés qui mènent à des affaires gagnées. Vous verrez souvent se dégager un thème plus porteur que les autres. Cela rejoint généralement le positionnement de votre produit et ses points forts.

Prenons un exemple : si un produit tech sait faire 10 choses et que vous diffusez des annonces sur ces 10 sujets, mais que vous ne gagnez des affaires que sur 2 d'entre eux, vous commencez à comprendre votre place sur le marché et ce qu'il faut améliorer. Surtout, pour vos campagnes PPC, vous savez où investir pour obtenir une croissance à court terme.

Cela ne veut pas dire que les autres thématiques ne vous apporteront jamais de leads. Vous pouvez au contraire vous servir de ces données pour améliorer le produit, et vous finirez par gagner des affaires issues d'autres groupes d'annonces.

Enregistrer les motifs des affaires perdues

C'est avant tout une question de processus, qui doit être pris en charge par l'équipe commerciale. Il est essentiel de disposer d'un bon dispositif de retour d'information, afin que les équipes marketing puissent optimiser leurs campagnes en fonction de ce qui se passe en bas du funnel, comme on dit.

Par exemple, si un lead provient d'une annonce, parcourt tout le tunnel de vente, puis est perdu à cause d'une fonctionnalité du produit et non d'un défaut d'adéquation, vous ne devez pas modifier votre approche marketing. Appliquer la règle générale selon laquelle il faudrait éviter à l'avenir toutes les affaires perdues, c'est se priver d'informations précieuses et de revenus potentiels.

Resserrer vos critères de qualification des leads

Pour alléger le processus de retour d'information, vous pouvez convenir d'une définition très précise du Marketing Qualified Lead. Le retour d'information est ainsi intégré dès le départ. Vous aurez toujours besoin d'une boucle de feedback, surtout si vous testez une nouvelle tactique ou stratégie, ou si vous explorez un nouveau segment. Mais avec des critères de qualification bien définis, vous avez moins de discussions ponctuelles à mener, car chacun sait ce qui distingue un MQL d'un SQL, par exemple.

Se concentrer sur le chiffre d'affaires et la « qualité » des conversions issues du PPC

Cette stratégie revient simplement à créer une boucle de feedback étroite avec les ventes, tant sur le plan de la relation de travail que sur celui des données.

Il est facile, quand on est marketeur, de se concentrer uniquement sur ce que l'on estime maîtriser. C'est ce qui conduit à trop miser sur l'enregistrement des conversions et des leads, et à négliger la qualité de ces leads et les retours des ventes à leur sujet.

J'ai évoqué plus haut les principales étapes. Je les ai regroupées ci-dessous dans une courte liste, pour indiquer ce qu'il faut faire pour mettre en place une stratégie PPC B2B centrée sur la génération de chiffre d'affaires, et pas seulement sur les conversions.

1. Mettre en place une attribution correcte : connecter votre CRM à Google Ads
2. Mettre en place des micro-conversions et leur attribuer une valeur monétaire
3. Recueillir les retours sur les affaires gagnées et perdues
4. Ajuster le ciblage des mots-clés en fonction de ces retours

Au final, tout revient à cibler les mots-clés qui génèrent le plus de chiffre d'affaires et à s'assurer que vos enchères sont optimisées automatiquement pour ces mots-clés.

Pour les entreprises B2B SaaS, si votre produit évolue rapidement et/ou si vous définissez ou explorez une nouvelle catégorie de produit, ce processus est indispensable comme étude de marché. Vous devez aussi vous assurer d'obtenir le meilleur retour sur investissement ou retour sur dépenses publicitaires (ROAS) lorsque vous êtes chargé de la génération de leads et de la demand generation.

J'espère que cet article vous aura été utile. Si vous avez des questions ou si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place concrète, n'hésitez pas à nous contacter.