Een B2B PPC-strategie voor omzetgroei

B2B PPC goed doen is voor veel bedrijven lastig, door lage conversiepercentages, te weinig data en soms een grijs gebied bij de vraag in welke zoekwoorden je het grootste deel van je budget moet steken. Te veel B2B PPC-bureaus en marketeers richten zich puur op conversies in plaats van alles terug te koppelen aan omzet, het ultieme doel van marketing. In dit artikel vertel ik over een aantal praktische manieren waarop je je B2B PPC-campagnes kunt aanpassen om meer op omzetgroei te sturen.

Wat is een PPC-strategie gericht op omzet?

Revenue marketing is een buzzword dat veel overlap heeft met leadgeneratie en demand generation. Revenue marketing is een marketingstrategie die zich richt op de vraag welke leads daadwerkelijk opportunities worden en uiteindelijk betalende klanten.

Omzetgroei is tenslotte het hele doel van marketing. Alles, van merkopbouw tot cold calling, komt uiteindelijk terug bij bedrijfsgroei en omzet.

Het voordeel van 'revenue marketing' of van sturen op omzet is dat je een feedbackloop vanuit sales kunt opbouwen om je marketinginspanningen te verbeteren. Je kunt data uit je CRM-systeem en je attributierapporten gebruiken om je marketinginspanningen en budget te herverdelen naar de gebieden die aantoonbaar omzet opleveren.

B2B PPC-campagnes draaien die gericht zijn op omzet

Google Ads haalt het grootste deel van zijn omzet uit B2C-bedrijven, meestal grote e-commercebedrijven met krappe marges die miljoenen aan PPC-campagnes uitgeven om de directe vraag van consumenten online af te vangen. Daardoor ontwikkelde Google een advertentieplatform dat oorspronkelijk voor dit B2C-publiek was bedoeld, waardoor het lastiger is om er als B2B-bedrijf mee te werken.

B2B-bedrijven worstelen vaak met PPC omdat het aantal 'converters' veel kleiner kan zijn dan bij B2C, waardoor het lastig is om deze campagnes te optimaliseren.

Een gebrek aan data

Een van de grootste uitdagingen voor B2B PPC-strategen is het gebrek aan conversiedata waarmee je campagnes kunt optimaliseren. Door dat gebrek is het moeilijk om algoritmes te trainen om campagnes te optimaliseren, niet alleen op conversies maar op conversies die omzet opleveren.

Anders dan bij B2C- en e-commercecampagnes kennen de meeste B2B-bedrijven geen geldwaarde toe aan een conversie op de website, zoals een formulierinzending. Op een e-commercewebsite kun je de verkoopwaarde direct toewijzen, waardoor geautomatiseerde biedstrategieën veel makkelijker te trainen zijn. Wanneer echter elke formulierinzending als gelijk telt, terwijl de ene lead slecht past en de andere uitstekend, kan B2B PPC onvoorspelbaar zijn.

Geautomatiseerde biedstrategieën in Google

Over het algemeen wordt aangeraden om geautomatiseerde biedstrategieën in Google Ads te gebruiken, omdat ze een vorm van technische optimalisatie bieden die handmatig lastig en tijdrovend na te bootsen is. Een geautomatiseerde biedstrategie past bijvoorbeeld de biedingen aan op basis van advertentieprestaties in verschillende regio's, op verschillende tijdstippen en bij andere veilingprijzen.

Omdat geautomatiseerd bieden meestal wordt aanbevolen, is het ook gebruikelijk om 'optimaliseren voor conversies' als belangrijkste biedstrategie te kiezen. Dat betekent dat het bieden op bepaalde zoekwoorden, op bepaalde locaties en tijden wordt aangepast om die conversies te optimaliseren.

Hier zitten een paar haken en ogen aan voor B2B PPC, die grotendeels terug te voeren zijn op het eerdere punt over het gebrek aan conversiedata bij B2B-bedrijven in vergelijking met B2C. Een B2C PPC-campagne kan duizenden conversies per dag opleveren, terwijl een B2B-campagne er misschien 1 haalt of soms geen enkele op een dag. Door dit gebrek aan data is het moeilijk om de algoritmes te trainen en kan de optimalisatie scheeftrekken op basis van slechts 1 of 2 conversies. Daardoor zijn geautomatiseerde strategieën op korte termijn minder effectief.

Toptip: Een manier om dit probleem te omzeilen als je te weinig conversiedata hebt, is om te beginnen met maximaliseren van klikken en pas daarna over te stappen op maximaliseren van conversies. Zo genereer je meer conversies voordat je Google de campagnes laat optimaliseren op basis van die informatie.

Verder kijken dan conversies

Een conversie voor een B2B-bedrijf is meestal een formulierinzending op de website, of dat nu een aanmelding voor een SaaS-tool is of gewoon contact opnemen met sales. Dit is over het algemeen de meest voorkomende conversieactie die in Google Ads wordt gevolgd en waarop op een B2B-website wordt geoptimaliseerd. Dit heet Layer 1 Conversion Optimisation en is de meest basale vorm van het optimaliseren van geautomatiseerde biedingen.

Het probleem voor veel bedrijven, vooral techbedrijven, is dat een conversie niet altijd aangeeft dat iemand goed bij je bedrijf en/of product past. Daar kunnen allerlei redenen voor zijn, maar het laat zien dat Google Ads je biedstrategie niet stuurt op de kwaliteit van de conversie, of op de vraag of die conversie waarschijnlijk omzet voor je bedrijf oplevert

Microconversies & slimme doelen gebruiken om Google te trainen

Een manier om dit gebrek aan conversies te omzeilen is microconversiedata aan de vergelijking toe te voegen. Een microconversie kan bijvoorbeeld het aantal bekeken pagina's op je website zijn, het bekijken van een bepaalde pagina of langer op je website blijven.

Deze voorlopende indicatoren kun je gebruiken als schijnconversies om het algoritme te trainen, zonder ze daadwerkelijk als conversie te meten. Door deze microconversies een willekeurige geldwaarde te geven, kun je het algoritme in feite trainen zonder op een macroconversie te hoeven wachten. Dit heet Layer 2 Conversion Optimisation.

Je kunt deze vorm van optimalisatie zien als een manier om je klikken te scoren en het algoritme te trainen om te optimaliseren voor de meest betrokken gebruikers, zonder dat zij daadwerkelijk een formulier op je website hoeven in te vullen.

Optimaliseren voor leadkwaliteit & omzet

Deze eerste fase van conversieoptimalisatie is nuttig, maar lost niet op hoe je campagnes optimaliseert voor leads die beter zijn dan andere en eerder omzet opleveren. Daarvoor moet je Google Ads koppelen aan je CRM-systeem.

Conversies koppelen aan je CRM is essentieel om de algoritmes van Google te trainen op basis van conversiedata uit je CRM, en niet alleen op de vraag of iemand wel of niet een formulier heeft ingevuld. Dit heet Layer 3 Conversion Optimisation. Dit is de meest efficiënte manier om je biedingen te optimaliseren op omzet en leadkwaliteit met behulp van first-party data.

Het probleem van vertrouwen op data uit Layer 1- of Layer 2-conversies is dat ze weinig zeggen over kwaliteit en omzetpotentieel. Meestal is het gewoon een binaire ja/nee: de bezoeker heeft de belangrijkste call-to-action op de website of een microconversie voltooid.

Nu CRM-systemen zoals HubSpot hun integratie met Google Ads verbeteren, kun je de algoritmes van Google gaan trainen met Layer 3-optimalisatie op basis van data uit je eigen CRM.

Een voorbeeld is het aanmaken van een event in HubSpot voor het moment dat een lead een Opportunity wordt. Dat kun je terugsturen naar Google en er een waarde aan toekennen. Die waarde vertelt het algoritme dat deze lead waardevol en van hoge kwaliteit was, en dat het het biedproces dus op basis van deze data moet optimaliseren.

Deze extra data geeft informatie over kwaliteit en daarmee over potentiële omzet.

Salesforce - offline conversies importeren

Als je Salesforce gebruikt om opportunities en gewonnen deals bij te houden, kun je je gewonnen deals terug importeren in Google Ads en de GCLID synchroniseren (Google Click ID) om de klik te koppelen aan de opportunity in Salesforce. Zo sluit je de loop en optimaliseer je voor de gewonnen deals.

HubSpot - wijzigingen in lifecycle-events synchroniseren

Met HubSpot heb je een soepelere integratie waarmee je events terug kunt synchroniseren naar Google Ads, net zoals je conversiedoelen uit Google Analytics kunt synchroniseren. Er is een handig artikel van HubSpot met alle details. Hiermee kun je Google Ads laten synchroniseren wanneer een contact een MQL, een Opportunity of een klant wordt. Dit wordt in Google Ads als conversie behandeld en de biedstrategie wordt daar dan op geoptimaliseerd, wat weer een extra laag optimalisatie toevoegt.

Een handmatige PPC-attributieanalyse

Een andere manier om een B2B PPC-strategie gericht op omzet op te bouwen, vereist dat je eerder PPC-campagnes hebt gedraaid met enige vorm van tracking en attributie. Je moet deze data namelijk analyseren om te zien wat daadwerkelijk omzet oplevert en niet alleen conversies.

Gewonnen deals analyseren

Een handmatige maar nuttige manier om te beoordelen welke campagnes kwalitatieve leads opleveren en omzet genereren, is het doornemen van je closed-won-deals in Salesforce of HubSpot. Hiervoor heb je wel enige vorm van attributie en rapportage nodig om te kunnen volgen waar je leads vandaan komen. Heb je dat niet ingericht, maak dat dan je prioriteit voordat je aan nieuwe PPC-campagnes begint.

Hier is het cruciaal om verder te kijken dan conversies. Veel PPC-bureaus en ook in-house marketingteams gaan niet echt verder dan het genereren van leads of MQL's, omdat ze dat het punt vinden waarop het overgedragen wordt aan sales.

Eerlijk gezegd is deze aanpak van PPC net zozeer een verandering in marketingmentaliteit als iets anders. Het gaat om de wens om omzet te genereren en te accepteren dat je verantwoordelijkheid verder gaat dan het genereren van marketing qualified leads.

Analyseer welke zoekwoorden omzet opleveren

Het belang van deze analyse is dat je mogelijke trends ontdekt in zoekwoorden die leiden tot closed-won-deals. Vaak zie je een verschuiving van het ene thema naar het andere. Dit hangt meestal ook samen met je productpositionering en de sterke punten van je product.

Een voorbeeld: als een techproduct 10 dingen kan en je adverteert voor al die 10 dingen, maar je alleen deals sluit voor 2 ervan, dan krijg je een idee van waar je in de markt staat en waar je moet verbeteren. En, belangrijker voor de PPC-campagnes, waar je geld moet investeren voor groei op de korte termijn.

Dat betekent niet dat je nooit leads uit de andere gebieden krijgt. Je kunt die data juist gebruiken om het product te verbeteren, waarna je uiteindelijk ook uit andere advertentiegroepen deals gaat winnen.

Redenen van closed lost vastleggen

Dit is eigenlijk een kwestie van proces en iets wat het salesteam zou moeten doen. Een sterk feedbackproces is hier heel belangrijk, zodat marketingteams campagnes kunnen optimaliseren op basis van wat er onderaan de funnel gebeurt.

Als een lead bijvoorbeeld via een advertentie binnenkomt en de hele salesfunnel doorloopt, maar wordt afgesloten vanwege een productfunctie in plaats van een gebrek aan fit, dan hoef je je marketingaanpak niet te veranderen. Een algemene vuistregel dat alle gesloten deals in de toekomst vermeden moeten worden, leidt tot gemiste waardevolle informatie en mogelijke omzet.

Je criteria voor leadkwalificatie aanscherpen

Een manier om het feedbackproces te beperken is af te spreken wat een Marketing Qualified Lead precies is, en die definitie strak te houden. Zo zit de feedback er vanaf het begin in. Je hebt nog steeds een feedbackloop nodig, vooral als je een nieuwe tactiek of strategie uitprobeert of een nieuw segment verkent. Maar met strak gedefinieerde kwalificatiecriteria heb je minder ad-hocoverleg nodig, omdat iedereen weet wat een MQL is en wat een SQL.

Focus op omzet en conversie'kwaliteit' uit PPC

Deze strategie komt er eigenlijk op neer dat je een korte feedbackloop met sales opzet, zowel in de samenwerking als in de data.

Als marketeer is het makkelijk om je alleen te richten op wat je zelf in de hand denkt te hebben. Dat leidt tot te veel nadruk op het vastleggen van conversies en leads, en te weinig aandacht voor de kwaliteit van die leads en de feedback van sales daarop.

Ik heb hierboven de belangrijkste stappen genoemd, maar hieronder staan ze in een korte lijst. Zo zie je wat je moet doen om een B2B PPC-strategie te implementeren die zich richt op omzet in plaats van alleen op conversies.

1. Zet de juiste attributie op: koppel je CRM aan Google Ads
2. Implementeer microconversies en wijs er geldwaarden aan toe
3. Verzamel feedback over closed-won- en closed-lost-deals
4. Pas je zoekwoordtargeting aan op basis van de feedback

Uiteindelijk draait het erom dat je marketing richt op de zoekwoorden die de meeste omzet opleveren en ervoor zorgt dat je biedingen automatisch voor die zoekwoorden worden geoptimaliseerd.

Voor B2B SaaS-bedrijven is dit proces essentieel als marktonderzoek, zeker als je product snel evolueert en/of je een nieuwe productcategorie definieert of verkent. Je moet ook zorgen voor het beste rendement op je investering of advertentie-uitgaven (ROAS) wanneer je verantwoordelijk bent voor lead- en demand generation.

Hopelijk was dit artikel nuttig. Heb je vragen of wil je meer weten over hoe je dit daadwerkelijk opzet, neem dan gerust contact op.