Una estrategia de PPC B2B para generar ingresos

Acertar con el PPC B2B puede ser complicado para muchas empresas por las bajas tasas de conversión, la falta de datos y, a veces, cierta ambigüedad sobre las palabras clave en las que conviene invertir la mayor parte del presupuesto. Demasiadas agencias de PPC B2B y profesionales del marketing se centran solo en las conversiones, en lugar de vincularlo todo con los ingresos, que son el objetivo final del marketing. En este artículo hablaré de formas prácticas de adaptar tus campañas de PPC B2B para que se enfoquen más en generar ingresos.

¿Qué es una estrategia de PPC centrada en los ingresos?

El revenue marketing es una palabra de moda que se solapa bastante con la generación de leads y la generación de demanda. Es una estrategia de marketing que se centra en saber qué leads se convierten realmente en oportunidades y, al final, en clientes de pago.

Al fin y al cabo, generar ingresos es el objetivo de todo el marketing. Todo, desde la construcción de marca hasta las llamadas en frío, acaba vinculado al crecimiento del negocio y a la generación de ingresos.

La ventaja del «revenue marketing» o de centrarse en los ingresos es que puedes crear un circuito de retroalimentación desde ventas para mejorar tus acciones de marketing. Puedes usar los datos de tu CRM y tus informes de atribución para redistribuir tu esfuerzo y tu inversión de marketing hacia las áreas que han demostrado ser rentables a la hora de generar ingresos.

Cómo llevar campañas de PPC B2B centradas en los ingresos

Google Ads obtiene la mayor parte de su negocio de empresas B2C, normalmente grandes empresas de e-commerce con márgenes ajustados que gastan millones en campañas de PPC para captar la demanda inmediata de los consumidores online. Por eso Google desarrolló una plataforma publicitaria pensada en un principio para este público B2C, lo que hace más complicado usarla en una empresa B2B.

A menudo las empresas B2B tienen dificultades con el PPC porque el volumen de «convertidores» puede ser muy pequeño en comparación con el B2C, y eso hace difícil optimizar estas campañas.

Falta de datos

Uno de los grandes retos de los estrategas de PPC B2B es la falta de datos de conversión que se puedan analizar para optimizar las campañas. Esa falta de datos dificulta entrenar los algoritmos para que optimicen las campañas no solo para conseguir conversiones, sino conversiones que generen ingresos.

A diferencia de las campañas B2C y de e-commerce, la mayoría de las empresas B2B no asignan un valor monetario a una conversión en el sitio web, como el envío de un formulario. En una tienda online el coste de la venta se puede atribuir directamente, por lo que es mucho más fácil entrenar las estrategias de puja automatizadas. En cambio, si un envío de formulario vale exactamente lo mismo que otro, aunque uno pueda ser un encaje pésimo y el otro un encaje excelente, el PPC B2B puede resultar impredecible.

Estrategias de puja automatizadas en Google

En general se recomienda usar estrategias de puja automatizadas en Google Ads, porque aportan un nivel de optimización técnica que es difícil y costoso de replicar a mano. Por ejemplo, una estrategia de puja automatizada ajustará las pujas según el rendimiento de los anuncios en distintas regiones, franjas horarias y otros precios de la subasta.

Como la puja automatizada suele ser lo recomendado, también es habitual usar «optimizar para conversiones» como estrategia de puja principal. Esto significa que la puja en determinadas palabras clave, ubicaciones y momentos se ajustará para optimizar esas conversiones.

Esto plantea varios problemas para el PPC B2B, casi todos derivados del punto anterior sobre la falta de datos de conversión de las empresas B2B en comparación con el B2C. Una campaña de PPC B2C puede conseguir miles de conversiones en un día, mientras que una campaña B2B quizá consiga solo 1 o, a veces, ninguna. Esta falta de datos dificulta entrenar los algoritmos y puede sesgar la optimización basándola en solo 1 o 2 conversiones, por lo que estas estrategias automatizadas son menos eficaces a corto plazo.

Consejo clave: una forma de superar este problema si tienes pocos datos de conversión es empezar maximizando los clics antes de pasar a maximizar las conversiones. Así puedes generar más conversiones antes de dejar que Google optimice las campañas con esa información.

Ir más allá de las conversiones

Una conversión para una empresa B2B suele ser el envío de un formulario en el sitio web, ya sea para registrarse en una herramienta SaaS o simplemente para contactar con ventas. Por lo general, es la acción de conversión más habitual que se mide en Google Ads y para la que se optimiza en un sitio web B2B. Esto se llama optimización de conversiones de nivel 1 y es la forma más básica de optimizar las pujas automatizadas.

El problema para muchas empresas, sobre todo las tecnológicas, es que una conversión no siempre indica que el lead encaje bien con tu negocio o tu producto. Puede deberse a varios factores, pero esto plantea un problema con la forma en que Google Ads gestiona tu estrategia de puja, ya que no optimiza según la calidad de la conversión ni según si es probable que esa conversión genere ingresos para tu negocio

Usar microconversiones y objetivos inteligentes para entrenar a Google

Una forma de sortear este problema de la falta de conversiones es incorporar datos de microconversiones. Una microconversión puede ser, por ejemplo, el número de páginas vistas en tu sitio web, la visita a una página concreta o una permanencia más larga en tu sitio.

Estos indicadores adelantados se pueden usar como conversiones simuladas para entrenar al algoritmo sin registrarlos realmente como conversión. Si das a estas microconversiones un valor monetario arbitrario, puedes entrenar al algoritmo sin tener que esperar a una macroconversión. Esto se llama optimización de conversiones de nivel 2.

Este método de optimización se puede ver como una forma de puntuar tus clics y entrenar al algoritmo para que optimice hacia los usuarios más comprometidos, sin necesidad de que rellenen un formulario en tu sitio web.

Optimizar para la calidad de los leads y los ingresos

Esta fase inicial de optimización de conversiones es útil, pero no resuelve el problema de optimizar las campañas para conseguir leads de mayor calidad que otros y con más probabilidad de generar ingresos. Para ello necesitas integrar Google Ads con tu CRM.

Conectar las conversiones con tu CRM es esencial para entrenar los algoritmos de Google con los datos de conversión de tu CRM, y no solo con saber si alguien rellenó o no un formulario. Esto se llama optimización de conversiones de nivel 3. Es la forma más eficiente de optimizar tus pujas según la generación de ingresos y la calidad de los leads usando datos propios (first-party).

El problema de depender de los datos de conversión de nivel 1 o nivel 2 es que dan poca información sobre la calidad y el potencial de ingresos. Normalmente solo indican, con un sí o un no, si se completó la llamada a la acción principal del sitio web o una microconversión.

A medida que CRM como HubSpot mejoran su integración con Google Ads, ya puedes empezar a entrenar los algoritmos de Google con la optimización de nivel 3, basada en datos de tu propio CRM.

Un ejemplo es crear un evento en HubSpot para cuando un lead se convierte en oportunidad. Después puedes enviárselo a Google y asignar un valor a esa acción. Ese valor le dice al algoritmo que ese lead concreto fue valioso y de alta calidad, por lo que debe optimizar el proceso de puja a partir de esos datos.

Estos datos adicionales aportan información sobre la calidad y, por tanto, un enfoque en el potencial de generación de ingresos.

Salesforce: importar conversiones offline

Si usas Salesforce para hacer seguimiento de oportunidades y de acuerdos cerrados y ganados, puedes importar esos acuerdos de vuelta a Google Ads y sincronizar el GCLID (Google Click ID) para vincular el clic con la oportunidad en Salesforce. Esto ayudará a cerrar el círculo y a optimizar para los acuerdos cerrados y ganados.

HubSpot: sincronizar los cambios de etapa del ciclo de vida

Con HubSpot tienes una integración más fluida que te permite sincronizar eventos con Google Ads, igual que puedes sincronizar objetivos de conversión desde Google Analytics. Hay un artículo útil de HubSpot que explica los detalles aquí. Esto te permite sincronizar con Google Ads el momento en que un contacto se convierte en MQL, oportunidad o cliente. Google Ads lo trata como una conversión y optimiza la estrategia de puja en consecuencia, con lo que añade otra capa de optimización.

Un análisis manual de atribución de PPC

Otra forma de construir una estrategia de PPC B2B centrada en los ingresos depende de haber llevado antes campañas de PPC con algún tipo de seguimiento y atribución. Esto se debe a que tendrás que analizar esos datos para ver qué genera realmente ingresos y no solo conversiones.

Revisar los acuerdos cerrados y ganados

Una forma manual pero útil de evaluar qué campañas han generado leads de calidad e ingresos es revisar tus operaciones cerradas y ganadas en Salesforce o HubSpot. Para que esto sirva de algo, necesitarás haber configurado algún tipo de atribución y de reporting que permita rastrear de dónde vienen tus leads. Si no lo tienes configurado, esa debería ser tu prioridad antes de lanzar más campañas de PPC.

Aquí es donde resulta clave ir más allá de las conversiones. Muchas agencias de PPC, y también muchos equipos de marketing internos, no van realmente más allá de generar leads o MQLs, porque consideran que ese es el punto en el que se pasa el relevo a ventas.

Siendo sinceros, este enfoque del PPC es tanto un cambio de mentalidad de marketing como cualquier otra cosa. Se trata de querer generar ingresos y aceptar que tu responsabilidad va más allá de generar leads cualificados para marketing.

Revisa las palabras clave que generan ingresos

Este análisis sirve para identificar posibles tendencias en las palabras clave que acaban en operaciones cerradas y ganadas. A menudo verás una tendencia de un tema a otro. Normalmente, esto también se relaciona con el posicionamiento y los puntos fuertes de tu producto.

Por ejemplo, si un producto tecnológico puede hacer 10 cosas y lanzas anuncios para esas 10 cosas, pero solo ganas operaciones relacionadas con 2 de ellas, puedes empezar a hacerte una idea de dónde te sitúas en el mercado y en qué tienes que mejorar. Y, lo que es más importante para las campañas de PPC, dónde invertir el dinero para impulsar el crecimiento a corto plazo.

Esto no significa que nunca vayas a conseguir leads de las demás áreas. De hecho, puedes usar esos datos para mejorar el producto y, con el tiempo, empezarás a ganar operaciones también desde otros grupos de anuncios.

Registrar los motivos de las operaciones perdidas

Esto es más bien una cuestión de proceso y debería encargarse el equipo de ventas. Es muy importante contar con un proceso de feedback sólido para que los equipos de marketing puedan optimizar las campañas en función de lo que ocurre en la parte baja del embudo, como se suele decir.

Si, por ejemplo, un lead llega desde un anuncio, recorre todo el embudo de ventas y la operación se cierra por una funcionalidad del producto y no por falta de encaje, no deberías cambiar el enfoque de marketing. Aplicar una regla general de que hay que evitar en el futuro todas las operaciones perdidas supondrá perder información valiosa y también ingresos potenciales.

Afinar tus criterios de cualificación de leads

Una forma de reducir el alcance del proceso de feedback es acordar una definición muy precisa de lead cualificado para marketing (MQL). Así, el feedback queda integrado desde el principio. Seguirás necesitando algún tipo de ciclo de feedback, sobre todo si pruebas una nueva táctica o estrategia, o exploras un nuevo segmento, pero usar criterios de cualificación bien definidos significa que no hacen falta tantas conversaciones puntuales, porque todos saben qué es un MQL frente a un SQL, etc.

Centrarse en los ingresos y en la «calidad» de las conversiones del PPC

En el fondo, esta estrategia consiste en crear un ciclo de feedback ágil con ventas, tanto desde el punto de vista de la relación de trabajo como desde el de los datos.

Como profesional del marketing, es fácil centrarse solo en lo que crees que está bajo tu control, y eso lleva a depender en exceso del registro de conversiones y leads, y a prestar poca atención a la calidad de esos leads y al feedback de ventas sobre ellos.

Ya he mencionado los pasos principales, pero los he resumido en una breve lista de pasos para explicar qué tienes que hacer para implementar una estrategia de PPC B2B centrada en generar ingresos y no solo conversiones.

1. Implementa una atribución correcta: conecta tu CRM con Google Ads
2. Implementa microconversiones y asígnales valores monetarios
3. Recoge feedback de las operaciones ganadas y perdidas
4. Ajusta la segmentación por palabras clave según el feedback

Al final, todo se reduce a hacer marketing con las palabras clave que generan más ingresos y a asegurarte de que tus pujas se optimicen automáticamente para ellas.

Para las empresas B2B SaaS, si tu producto evoluciona rápidamente o estás definiendo o explorando una nueva categoría de producto, este proceso es esencial como estudio de mercado. También debes asegurarte de obtener el mejor retorno de la inversión o retorno de la inversión publicitaria (ROAS) cuando tengas la responsabilidad de la generación de leads y de demanda.

Esperamos que este artículo te haya resultado útil. Si tienes alguna pregunta o quieres saber un poco más sobre cómo configurarlo en la práctica, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.