Uma estratégia de PPC B2B para geração de receita

O PPC B2B pode ser difícil de acertar para muitas empresas, por causa das baixas taxas de conversão, da falta de dados e, às vezes, de uma zona cinzenta na hora de definir em quais palavras-chave investir a maior parte do orçamento. Agências de PPC B2B e profissionais de marketing demais focam apenas em conversões, em vez de ligar tudo à receita, o objetivo final do marketing. Neste artigo, vou falar sobre formas práticas de adaptar suas campanhas de PPC B2B para dar mais foco à geração de receita.

O que é uma estratégia de PPC focada em receita?

Revenue marketing é um termo da moda que tem muito em comum com geração de leads e demand generation. É uma estratégia de marketing que se concentra em quais leads realmente viram oportunidades e, por fim, clientes pagantes.

Afinal, gerar receita é o objetivo de todo o marketing. Tudo, da construção de marca à ligação fria, acaba se conectando ao crescimento do negócio e à geração de receita.

A vantagem do "revenue marketing" , ou de focar em receita, é que você pode criar um ciclo de feedback com vendas para melhorar seus esforços de marketing. Você pode usar os dados do seu CRM e dos seus relatórios de atribuição para redistribuir esforços e investimento de marketing para as áreas que já provaram gerar receita.

Como rodar campanhas de PPC B2B focadas em receita

O Google Ads obtém a maior parte do seu faturamento de empresas B2C, geralmente grandes e-commerces com margens apertadas que gastam milhões em campanhas de PPC para capturar a demanda imediata dos consumidores online. Por isso, o Google desenvolveu uma plataforma de anúncios pensada inicialmente para esse público B2C, o que torna a operação mais complicada para empresas B2B.

Muitas vezes, as empresas B2B têm dificuldades com PPC porque o volume de "conversores" pode ser muito pequeno em comparação com o B2C, o que dificulta a otimização dessas campanhas.

Falta de dados

Um dos grandes desafios dos estrategistas de PPC B2B é a falta de dados de conversão que possam ser analisados para otimizar as campanhas. Sem esses dados, fica difícil treinar os algoritmos para otimizar as campanhas não apenas para conversões, mas para conversões que gerem receita.

Diferentemente das campanhas B2C e de e-commerce, a maioria das empresas B2B não atribui um valor monetário a uma conversão no site, como o envio de um formulário. Em um e-commerce, o valor da venda pode ser atribuído diretamente, então as estratégias de lances automatizados são treinadas com muito mais facilidade. Já quando um envio de formulário vale exatamente o mesmo que outro, mesmo que um seja um péssimo perfil e o outro um ótimo perfil, o PPC B2B pode se tornar imprevisível.

Estratégias de lances automatizados no Google

Em geral, recomenda-se usar estratégias de lances automatizados no Google Ads, porque elas oferecem um nível de otimização técnica que é difícil e demorado de replicar manualmente. Por exemplo, uma estratégia de lances automatizados ajusta os lances com base no desempenho dos anúncios em diferentes regiões, em diferentes horários do dia e em outros valores do leilão.

Como os lances automatizados costumam ser recomendados, também é comum usar "otimizar para conversões" como principal estratégia de lances. Isso significa que os lances em determinadas palavras-chave, em certos locais e horários, serão ajustados para otimizar essas conversões.

Há alguns problemas nisso para o PPC B2B, e a maioria deles vem do ponto anterior: a falta de dados de conversão disponíveis para empresas B2B em comparação com o B2C. Uma campanha de PPC B2C pode gerar milhares de conversões em um dia, enquanto uma campanha B2B pode gerar apenas 1, ou às vezes nenhuma. Essa falta de dados dificulta o treinamento dos algoritmos e pode distorcer a otimização com base em apenas 1 ou 2 conversões, o que faz com que essas estratégias automatizadas sejam menos eficazes no curto prazo.

Dica de ouro: uma forma de contornar esse problema, se você tem poucos dados de conversão, é começar maximizando cliques antes de mudar para maximizar conversões. Assim, você gera mais conversões antes de deixar o Google otimizar as campanhas com base nessas informações.

Indo além das conversões

Para uma empresa B2B, uma conversão costuma ser o envio de um formulário no site, seja para se cadastrar em uma ferramenta SaaS ou apenas para falar com vendas. Em geral, essa é a ação de conversão mais comum rastreada no Google Ads e usada para otimização em um site B2B. É o que chamamos de otimização de conversão de Camada 1, a forma mais básica de otimizar lances automatizados.

O problema para muitas empresas, especialmente as de tecnologia, é que uma conversão nem sempre indica que o lead é um bom perfil para o seu negócio e/ou produto. Isso pode ter vários motivos, mas levanta uma questão sobre como o Google Ads gerencia sua estratégia de lances, já que ele não otimiza com base na qualidade da conversão nem na probabilidade de essa conversão gerar receita para o seu negócio

Como usar microconversões e metas inteligentes para treinar o Google

Uma forma de contornar a falta de conversões é incluir dados de microconversões na equação. Uma microconversão pode ser, por exemplo, o número de páginas visualizadas no seu site, a visualização de uma página específica ou um tempo maior de permanência no site.

Esses indicadores antecedentes podem ser usados como conversões falsas para treinar o algoritmo sem que sejam rastreados como conversões de fato. Ao atribuir um valor monetário arbitrário a essas microconversões, você consegue treinar o algoritmo sem precisar esperar por uma macroconversão. É o que chamamos de otimização de conversão de Camada 2.

Esse método de otimização pode ser visto como uma forma de pontuar seus cliques e treinar o algoritmo para otimizar para os usuários mais engajados, sem que eles precisem de fato preencher um formulário no seu site.

Como otimizar para qualidade de leads e receita

Essa fase inicial de otimização de conversões é útil, mas não resolve o problema de otimizar as campanhas para leads de melhor qualidade e com mais chances de gerar receita. Para isso, é preciso integrar o Google Ads ao seu CRM.

Conectar as conversões ao seu CRM é essencial para treinar os algoritmos do Google com os dados de conversão do CRM, e não apenas com a informação de que alguém preencheu ou não um formulário. É o que chamamos de otimização de conversão de Camada 3. Essa é a forma mais eficiente de otimizar seus lances com base na geração de receita e na qualidade dos leads, usando dados first-party.

O problema de depender dos dados de conversão de Camada 1 ou Camada 2 é que eles dão pouca indicação de qualidade e de potencial de receita. Normalmente, é apenas um sim/não binário: a pessoa concluiu ou não a principal call to action do site ou uma microconversão.

À medida que CRMs como o HubSpot aprimoram sua integração com o Google Ads, já é possível começar a treinar os algoritmos do Google com a otimização de Camada 3, com base em dados do seu próprio CRM.

Um exemplo é criar um evento no HubSpot para quando um lead se torna uma Oportunidade. Você pode enviar esse evento de volta ao Google e atribuir um valor a essa ação. Esse valor indica ao algoritmo que aquele lead foi valioso e de alta qualidade e que, portanto, ele deve otimizar o processo de lances com base nesses dados.

Esses dados adicionais trazem informações sobre qualidade e, com isso, um foco na geração potencial de receita.

Salesforce: importação de conversões offline

Se você usa o Salesforce para acompanhar oportunidades e negócios fechados (closed won), pode importar esses negócios de volta para o Google Ads e sincronizar o GCLID (Google Click ID) para associar o clique à oportunidade no Salesforce. Isso ajuda a fechar o ciclo e a otimizar para os negócios fechados.

HubSpot: sincronização de mudanças de estágio do ciclo de vida

Com o HubSpot, a integração é mais fluida: você pode sincronizar eventos de volta com o Google Ads, assim como sincroniza metas de conversão do Google Analytics. Há um artigo útil da HubSpot com os detalhes aqui. Com isso, é possível sincronizar o Google Ads quando um contato se torna MQL, Oportunidade ou Cliente. Isso é tratado como uma conversão no Google Ads, que otimiza a estratégia de lances de acordo, adicionando mais uma camada de otimização.

Uma análise manual de atribuição de PPC

Outra forma de construir uma estratégia de PPC B2B focada em receita depende de você já ter rodado campanhas de PPC com algum tipo de rastreamento e atribuição. Isso porque será preciso analisar esses dados para ver o que realmente gera receita, e não apenas conversões.

Como revisar os negócios fechados (closed won)

Uma forma manual, mas útil, de avaliar quais campanhas têm gerado leads de qualidade e receita é revisar seus negócios fechados e ganhos no Salesforce ou no HubSpot. Para que isso tenha alguma utilidade, você precisa ter configurado algum tipo de atribuição e de relatórios para rastrear de onde vêm seus leads. Se você ainda não fez isso, essa deve ser sua prioridade antes de lançar qualquer nova campanha de PPC.

É aqui que ir além das conversões faz toda a diferença. Muitas agências de PPC, assim como muitos times de marketing in-house, não vão muito além de gerar leads ou MQLs, porque entendem que é nesse ponto que o lead é passado para vendas.

Para ser sincero, essa abordagem de PPC é tanto uma mudança de mentalidade de marketing quanto qualquer outra coisa. Trata-se de ter o desejo de gerar receita e aceitar que sua responsabilidade vai além de gerar marketing qualified leads.

Revise os gatilhos de palavras-chave que geram receita

A importância dessa análise está em identificar possíveis tendências nas palavras-chave que levam a negócios fechados e ganhos. Muitas vezes você verá uma tendência de um tema para outro. Isso normalmente também se conecta ao posicionamento e aos pontos fortes do seu produto.

Por exemplo: se um produto de tecnologia faz 10 coisas e você veicula anúncios para essas 10 coisas, mas só fecha negócios relacionados a 2 delas, você começa a ter uma ideia de onde está posicionado no mercado e de onde precisa melhorar. E, mais importante para as campanhas de PPC, de onde investir o dinheiro para gerar crescimento no curto prazo.

Isso não quer dizer que você nunca terá leads das outras áreas. Na verdade, você pode usar esses dados para melhorar o produto e, com o tempo, começar a fechar negócios também a partir de outros grupos de anúncios.

Registrando os motivos de negócios perdidos

Isso é mais uma questão de processo e deve ser feito pelo time de vendas. É muito importante ter um processo de feedback sólido, para que os times de marketing possam otimizar as campanhas com base no que acontece no fundo do funil, como se costuma dizer.

Se, por exemplo, um lead vem de um anúncio e percorre todo o funil de vendas, mas o negócio é encerrado por causa de uma funcionalidade do produto e não por falta de fit, você não deve mudar a abordagem de marketing. Adotar uma regra geral de que todos os negócios perdidos devem ser evitados no futuro fará você perder informações valiosas e também receita potencial.

Refinando seus critérios de qualificação de leads

Uma forma de reduzir o escopo do processo de feedback é definir de comum acordo uma definição bem restrita de Marketing Qualified Lead. Assim, o feedback já nasce embutido no processo. Você ainda precisará de algum tipo de ciclo de feedback, especialmente se estiver testando uma nova tática ou estratégia, ou explorando um novo segmento. Mas, com critérios de qualificação bem definidos, você não precisa de tantas conversas pontuais, porque todos sabem o que é um MQL e o que é um SQL, por exemplo.

Focando em receita e na "qualidade" das conversões do PPC

No fundo, essa estratégia se resume a criar um ciclo de feedback próximo com vendas, tanto do ponto de vista da relação de trabalho quanto do ponto de vista dos dados.

É fácil, como profissional de marketing, focar apenas no que você acredita estar sob seu controle. Isso leva a uma dependência excessiva do registro de conversões e leads e a pouco foco na qualidade desses leads e no feedback de vendas sobre eles.

Já mencionei os principais passos acima, mas reuni abaixo uma lista curta com o que você precisa fazer para implementar uma estratégia de PPC B2B focada em geração de receita, e não apenas em conversões.

1. Implemente a atribuição correta: conecte seu CRM ao Google Ads
2. Implemente microconversões e atribua valores monetários
3. Obtenha feedback dos negócios ganhos e perdidos
4. Ajuste a segmentação por palavras-chave de acordo com o feedback

No fim das contas, tudo se resume a investir nas palavras-chave que geram mais receita e garantir que seus lances sejam otimizados automaticamente para elas.

Para empresas de B2B SaaS, se o seu produto está evoluindo rapidamente e/ou você está definindo ou explorando uma nova categoria de produto, esse processo é essencial como pesquisa de mercado. Você também precisa garantir o melhor retorno sobre o investimento, ou retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS), quando é responsável por geração de leads e de demanda.

Esperamos que este artigo tenha sido útil. Se você tiver alguma dúvida ou quiser saber um pouco mais sobre como configurar isso na prática, fique à vontade para entrar em contato.