SaaSにおけるバリューベース価格設定とは?

バリューベース価格設定とは、製品の開発コストや競合の価格ではなく、顧客にもたらす価値に応じて価格を決める価格戦略です。SaaSでは、機能数やサーバーコストではなく、創出した収益、削減した時間、取り除いたリスクといった測定可能な成果に価格を結び付けることを意味します。通常はコストプラスや競合ベースのモデルよりも高い利益率を実現できますが、それは顧客がプロダクトからどのように価値を得ているかを企業が本当に把握している場合に限られます。

バリューベース価格設定は、何よりもまず一つの問いから始まります。顧客にとって、これは顧客自身が測定できる形でどれだけの価値があるのか、という問いです。価格帯もパッケージングもプラン構成も、すべてその答えから導かれます。社内コストから出発して利益を上乗せするコストプラス価格設定や、競合の価格から出発する競合ベース価格設定とは、まったく対照的です。

SaaSの創業者にとってこの違いが重要なのは、ソフトウェアにはユーザー1人あたりの限界費用がほぼないためです。サーバーコストだけを根拠にした価格は、プロダクトが顧客のために実際に果たしている役割を常に過小評価してしまいます。Seedlingは、バリューベース価格設定を、ほとんどのSaaS企業が最終的に移行すべきモデルだと考えています。運用が安いプロダクトだけでなく、高コストな課題を解決するプロダクトが報われるからです。

バリューベース価格設定は、コストプラス価格設定や競合ベース価格設定とどう違うのですか?

SaaSでは3つの価格設定の考え方が主流で、それぞれ出発点が異なります。

• コストプラス価格設定は、プロダクトの開発と運用にかかるコストを算出し、そこに一定の利益を上乗せします。計算は簡単ですが、顧客が実際に受け取る価値は考慮されません。
• 競合ベース価格設定は、市場の競合を基準に価格を決めます。競争力は保てますが、価格の上限は最も安い競合の価格に抑えられてしまいます。
• バリューベース価格設定は、顧客の成果から出発して逆算し、価格を決めます。そのため、コストや競合とは無関係に価格を引き上げることができます。

実際の違いは、更新のタイミングで最も早く表れます。コストプラスや競合基準の価格では、顧客が成長するにつれてなぜ高く支払うべきなのかを説明する自然な理由がありません。バリューベースの価格にはそれがあります。顧客の利用量、成果、削減額が増えれば、顧客がすでに社内で追跡している指標に基づいて、値上げの明確な根拠を示せるからです。

SaaSにおけるバリューベース価格設定は、実際にはどのようなものですか?

SaaSにおけるバリューベース価格設定は、単一の固定価格を意味することはまれです。通常はバリューメトリックを軸にした価格体系として現れます。バリューメトリックとは、顧客が得る成果に比例して増える測定単位のことです。代表的なバリューメトリックには、シート数、処理した取引数、保存したコンタクト数、プラットフォーム経由で管理した収益などがあります。

CRMがユーザー単位で課金するのは、ユーザーが増えればパイプライン上の案件も増えるのが一般的だからです。決済プラットフォームが処理した収益の一定割合で課金するのは、その収益こそがプロダクトによって直接生み出される成果だからです。サポートツールがチケット数で課金するのは、チームから取り除いている業務負荷をチケット数が反映しているからです。

これらの例に共通するのは、顧客が得る価値に歩調を合わせて価格が上がることです。これは従量課金型の価格設定とは異なります。バリューメトリックは、単に計測しやすいからではなく、顧客の成果と相関があるからこそ選ばれるためです。

バリューベース価格設定のメリットとリスクは何ですか?

うまく実践すれば、バリューベース価格設定によって、自社が生み出す価値のうちより公平な取り分を獲得でき、その価値を取りこぼさずに済みます。また、機能ではなく成果について顧客と自然に対話できるようになり、プロダクトチームと購入者の関係が強まりやすくなります。価格が顧客がすでに重視しているものに結び付いているため、恣意的なプランのアップグレードよりも、更新時や拡張時の話し合いで受け入れられやすくなります。

リスクは概念そのものではなく、実行にあります。バリューベースの価格を設定するには、顧客が価値をどう測っているかを正確に把握する必要があり、その読みがどちらの方向に外れても、深刻な損害につながります。

• 価値に対して価格が低すぎると、誰にも気づかれないまま、ときには何年も、大きな収益を取りこぼし続けることになります。
• 認識されている価値に対して価格が高すぎると、価格が顧客の受け取っていると考える価値と合わなくなるため、顧客が解約したり、強く価格交渉をしたりします。
• バリューメトリックを誤ると、顧客が実際に対価を支払っている成果とは無関係な成長に対して、ペナルティを課されたと感じます。たとえば、本当の価値の源泉がデータ量なのに、シート単位で課金する場合などです。

アンケートや表明選好調査(顧客にいくらなら払うかを尋ねる方法)は最初の一歩としてよく使われますが、実際に請求書が届いたときの顧客の行動と比べると、支払意思額を一貫して過大に見積もってしまいます。人が「払う」と言う金額と、実際にお金がかかったときに払う金額との差は、バリューベース価格設定のプロジェクトが失敗する最大の理由です。だからこそ、アンケートの回答だけでなく実際の行動に照らして価格変更を検証することが、どんなスプレッドシートのモデルよりも重要になります。

バリューベース価格設定はどのように導入しますか?

バリューベースの価格を築くことは、価格の決定である以前に、リサーチのプロセスです。一般的な流れは次のとおりです。

1. 顧客がどのように価値を得ているかを特定する。さまざまなセグメントや利用パターンの顧客と話し、最もクリックされた機能ではなく、顧客が実際に対価を支払っている成果は何かを理解します。
2. その成果と相関するバリューメトリックを選ぶ。顧客の利用量や成果が増えるにつれて自然に増えていく指標を選べば、価格が恣意的ではなく、納得できるものになります。
3. 企業属性だけでなく、価値の得方でセグメント分けする。同じ規模の2社でも、同じプロダクトから得る価値は大きく異なることがあるため、企業規模だけでセグメント分けすると、本当の価格設定のシグナルを見逃しがちです。
4. セグメントに合わせて機能をパッケージ化する。機能を恣意的な価格帯に均等に振り分けるのではなく、各セグメントが実際にプロダクトを使う方法に合わせて、プランにまとめます。
5. 実際の価格変更で支払意思額を検証する。運用中の価格を小さく、管理された形で調整すると、仮定に基づくアンケートでは見えない実際の行動が明らかになります。

このプロセスは、競争力がありそうな数字を選ぶより時間がかかりますが、それが狙いです。この方法で築いた価格は、財務部門、顧客、そしてデューデリジェンス時の投資家による厳しい検証にも耐えられます。

初期段階のSaaS創業者にとって、バリューベース価格設定が重要なのはなぜですか?

初期段階の創業者は、立ち上げが速いという理由だけで、コストプラスや競合の価格をまねる方法を選びがちです。プロダクトが新しいうちはスピードが大切だからです。問題は後になって表れます。プロダクトが実際に軌道に乗る頃には、価格モデルがすでに誤った基準点に固定されており、既存顧客を抱えた状態でそれを解きほぐすのは、立ち上げ時に正しく決めるよりはるかに困難です。

Seedlingは、まさにこの段階の創業者のために存在します。価格設定の習慣が、再交渉に苦労する契約として固まってしまう前の段階です。バリューメトリックを早い時期に正しく決めておけば、拡張、アップセル、更新を含め、それ以降のあらゆる価格の話し合いを、顧客がすでに理解し信頼している数字から始められます。

資金調達のラウンドや解約率の急上昇の後になって初めて価格モデルを見直す創業者は、多くの場合、会社の最初の数か月で下した決定を修正しています。バリューベースの考え方を初日から価格ページに組み込んでおけば、その修正は不要になり、価格設定を、繰り返し発生する緊急対応ではなく、成長のレバーに変えられます。