Was ist Value-based Pricing im SaaS-Bereich?

Wertbasierte Preisgestaltung ist eine Preisstrategie, bei der sich der Preis eines Produkts nach dem Wert richtet, den es für den Kunden schafft, und nicht nach den Entwicklungskosten oder den Preisen der Wettbewerber. Im SaaS-Bereich bedeutet das: Der Preis orientiert sich an messbaren Ergebnissen wie generiertem Umsatz, eingesparten Stunden oder vermiedenen Risiken, nicht an der Anzahl der Funktionen oder an Serverkosten. Sie führt in der Regel zu höheren Margen als kostenbasierte oder wettbewerbsorientierte Modelle, aber nur, wenn ein Unternehmen tatsächlich erfasst hat, woraus Kunden den Nutzen des Produkts ziehen.

Wertbasierte Preisgestaltung stellt vor allen anderen Fragen eine einzige: Was ist das Produkt dem Kunden wert, in Größen, die er messen kann? Alles Weitere, also Preispunkt, Paketierung und Staffelstruktur, ergibt sich aus der Antwort. Das steht im direkten Gegensatz zur kostenbasierten Preisgestaltung, die von internen Kosten ausgeht und eine Marge aufschlägt, sowie zur wettbewerbsorientierten Preisgestaltung, die sich an den Preisen der Konkurrenz ausrichtet.

Für SaaS-Gründer ist diese Unterscheidung wichtig, weil Software pro Nutzer kaum Grenzkosten verursacht. Ein Preis, der allein auf Serverkosten beruht, bewertet den Nutzen des Produkts für den Kunden immer zu niedrig. Seedling versteht die wertbasierte Preisgestaltung als das Modell, in das die meisten SaaS-Unternehmen hineinwachsen sollten, weil es Produkte belohnt, die teure Probleme lösen, und nicht nur solche, die günstig zu betreiben sind.

Wie unterscheidet sich wertbasierte Preisgestaltung von kostenbasierter und wettbewerbsorientierter Preisgestaltung?

Im SaaS-Bereich dominieren drei Preislogiken, und jede geht von einem anderen Ankerpunkt aus.

• Bei der kostenbasierten Preisgestaltung werden die Kosten für Entwicklung und Betrieb des Produkts berechnet und anschließend wird eine feste Marge aufgeschlagen. Sie ist einfach zu kalkulieren, ignoriert aber, was der Kunde tatsächlich erhält.
• Bei der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung richtet sich der Preis nach den Konkurrenten im Markt. Das hält ein Produkt wettbewerbsfähig, begrenzt die Obergrenze aber auf das, was der schwächste Wettbewerber verlangt.
• Die wertbasierte Preisgestaltung geht vom Ergebnis des Kunden aus und leitet daraus rückwärts eine Zahl ab. So kann der Preis unabhängig von Kosten und Wettbewerb steigen.

Der praktische Unterschied zeigt sich am schnellsten bei der Vertragsverlängerung. Bei einem kostenbasierten oder am Wettbewerb ausgerichteten Preis gibt es keine natürliche Begründung dafür, warum ein Kunde mit seinem Wachstum mehr zahlen sollte. Bei einem wertbasierten Preis schon: Steigen Nutzung, Output oder Einsparungen des Kunden, ist die Preiserhöhung durch eine Kennzahl begründet, die der Kunde intern ohnehin verfolgt.

Wie sieht wertbasierte Preisgestaltung im SaaS-Bereich in der Praxis aus?

Wertbasierte Preisgestaltung im SaaS-Bereich bedeutet selten eine einzelne Pauschalzahl. Meist zeigt sie sich als Preisstruktur rund um eine Wertmetrik, also die Maßeinheit, die mit dem Ergebnis des Kunden mitwächst. Gängige Wertmetriken sind die Anzahl der Nutzerplätze, verarbeitete Transaktionen, gespeicherte Kontakte oder der über die Plattform abgewickelte Umsatz.

Ein CRM berechnet pro Nutzer, weil mehr Nutzer in der Regel mehr Deals in der Pipeline bedeuten. Eine Billing-Plattform berechnet einen Prozentsatz des verarbeiteten Umsatzes, weil dieser Umsatz das direkte Ergebnis ist, das das Produkt ermöglicht. Ein Support-Tool berechnet nach Ticketvolumen, weil es die operative Last widerspiegelt, die dem Team abgenommen wird.

Gemeinsam ist diesen Beispielen, dass der Preis im Gleichschritt mit dem Wert wächst, den der Kunde erhält. Das unterscheidet sich von der nutzungsbasierten Preisgestaltung: Unternehmen wählen eine Wertmetrik gezielt, weil sie mit den Ergebnissen der Kunden korreliert, und nicht einfach, weil sie sich leicht messen lässt.

Welche Vorteile und Risiken hat wertbasierte Preisgestaltung?

Richtig umgesetzt, erlaubt wertbasierte Preisgestaltung einem Unternehmen, einen fairen Anteil des von ihm geschaffenen Werts abzuschöpfen, statt ihn liegen zu lassen. Außerdem führt sie zu einem natürlichen Gespräch mit Kunden über Ergebnisse statt über Funktionen, was die Beziehung zwischen Produktteam und Käufer tendenziell stärkt. Da der Preis an etwas gebunden ist, das der Kunde ohnehin schätzt, übersteht er Verlängerungs- und Erweiterungsgespräche besser als ein beliebiges Tier-Upgrade.

Das Risiko liegt in der Umsetzung, nicht im Konzept selbst. Um einen wertbasierten Preis festzulegen, muss man genau verstehen, wie der Kunde Wert misst. Liegt man dabei in die eine oder andere Richtung falsch, entsteht echter Schaden:

• Setzen Sie den Preis im Verhältnis zum Wert zu niedrig an, bleibt erheblicher Umsatz ungenutzt, manchmal jahrelang, bevor es jemand bemerkt.
• Setzen Sie den Preis im Verhältnis zum wahrgenommenen Wert zu hoch an, springen Kunden ab oder verhandeln hart, weil der Preis nicht mehr dem entspricht, was sie zu erhalten glauben.
• Wählen Sie die falsche Wertmetrik, fühlen sich Kunden für ein Wachstum bestraft, das nichts mit dem Ergebnis zu tun hat, für das sie eigentlich zahlen, etwa wenn pro Nutzerplatz abgerechnet wird, der eigentliche Werttreiber aber das Datenvolumen ist.

Umfragen und Untersuchungen zu geäußerten Präferenzen (Kunden fragen, was sie zahlen würden) sind ein üblicher erster Schritt, überschätzen die Zahlungsbereitschaft aber durchweg im Vergleich dazu, was Kunden tatsächlich tun, wenn eine echte Rechnung kommt. Die Lücke zwischen dem, was jemand zu zahlen angibt, und dem, was er zahlt, wenn es um echtes Geld geht, ist der wichtigste Grund, warum Projekte zur wertbasierten Preisgestaltung scheitern. Deshalb ist es wichtiger, Preisänderungen am tatsächlichen Verhalten zu testen, nicht nur an Umfrageantworten, als jedes Tabellenmodell.

Wie führen Sie wertbasierte Preisgestaltung ein?

Einen wertbasierten Preis zu entwickeln, ist zuerst ein Rechercheprozess und erst dann eine Preisentscheidung. Der typische Ablauf sieht so aus:

1. Ermitteln, woraus Kunden Wert ziehen. Sprechen Sie mit Kunden aus verschiedenen Segmenten und mit unterschiedlichen Nutzungsmustern, um zu verstehen, für welches Ergebnis sie tatsächlich zahlen, und nicht, welche Funktion sie am häufigsten angeklickt haben.
2. Eine Wertmetrik wählen, die mit diesem Ergebnis korreliert. Die Metrik sollte natürlich mitwachsen, wenn Nutzung und Resultate des Kunden zunehmen, damit sich der Preis verdient statt willkürlich anfühlt.
3. Nach Werterzielung segmentieren, nicht nur nach Firmografie. Zwei Unternehmen gleicher Größe können aus demselben Produkt sehr unterschiedlichen Wert ziehen. Eine Segmentierung allein nach Unternehmensgröße verfehlt deshalb oft das eigentliche Preissignal.
4. Funktionen um diese Segmente herum paketieren. Fassen Sie Leistungsmerkmale in Tiers zusammen, die dazu passen, wie jedes Segment das Produkt tatsächlich nutzt, statt Funktionen gleichmäßig auf willkürliche Preispunkte zu verteilen.
5. Zahlungsbereitschaft mit echten Preisänderungen testen. Kleine, kontrollierte Anpassungen der laufenden Preise zeigen das tatsächliche Verhalten, wie es hypothetische Umfragen nicht können.

Dieser Prozess dauert länger, als einfach eine Zahl zu wählen, die wettbewerbsfähig wirkt, und genau das ist der Punkt. Ein so entwickelter Preis hält der Prüfung durch Finanzabteilung, Kunden und Investoren bei der Due Diligence stand.

Warum ist wertbasierte Preisgestaltung für Gründer von SaaS-Unternehmen in der Frühphase wichtig?

Gründer in der Frühphase greifen oft zur kostenbasierten Preisgestaltung oder kopieren die Preise der Konkurrenz, einfach weil sich das schnell umsetzen lässt, und Tempo zählt bei einem neuen Produkt. Das Problem zeigt sich später: Hat das Produkt echte Traktion, ist das Preismodell bereits am falschen Referenzpunkt verankert, und es mit bestehenden Kunden zu korrigieren, ist weit schwieriger, als es beim Launch richtig zu machen.

Seedling richtet sich an Gründer genau in dieser Phase, bevor sich Preisgewohnheiten in Verträgen verfestigen, die nur mühsam neu verhandelt werden können. Wer die Wertmetrik früh richtig wählt, startet jedes weitere Preisgespräch, ob Expansion, Upsell oder Verlängerung, mit einer Zahl, die Kunden bereits verstehen und der sie vertrauen.

Gründer, die ihr Preismodell erst nach einer Finanzierungsrunde oder einem Anstieg der Kundenabwanderung überprüfen, korrigieren meist eine Entscheidung aus den ersten Monaten des Unternehmens. Wer die wertbasierte Logik von Anfang an in die Preisseite einbaut, erspart sich diese Korrektur ganz und macht aus der Preisgestaltung einen Wachstumshebel statt eines wiederkehrenden Feuerwehreinsatzes.