B2B SaaSインバウンドマーケティング完全ガイド

インバウンドマーケティングは、立ち上げ期のSaaSビジネスを成長させる最良の方法の一つです。ほぼすべてのB2B SaaS企業が、どこかの段階でインバウンドマーケティングを導入します。この記事では、インバウンドマーケティングの基本と、自社で実践する方法を順を追って解説します。

B2B SaaSのインバウンドマーケティングとは?

見込み客の邪魔をする従来のアウトバウンド施策とは異なり、インバウンドマーケティングは、見込み客の課題に応え、情報を提供し、十分な情報に基づく意思決定へと導くことで、関心を獲得します。マーケティング活動を買い手のニーズや好みに合わせることで、B2B SaaS企業のインバウンドマーケティングは長続きする関係を築き、より持続的な成長を促します。

その方法は、さまざまな形式で役立つコンテンツを作り、見込み客の学びや暮らしの向上を支援することです。そうすれば、ビジネスは自然とついてきます。インバウンドマーケティングは実はとてもシンプルな仕組みです。販売や売り込みを通じて事業を築くという一般的なやり方とは、ほぼ逆の発想とも言えます。売ることに注力するのをやめ、どう役に立てるかに注力することで、より持続可能で全体的な、そして間違いなくより誠実な事業成長のアプローチを築けます。

インバウンドマーケティングとデジタルマーケティングの違い

インバウンドマーケティングは買い手を自社に引き寄せる戦略に焦点を当てているのに対し、デジタルマーケティングには、ブランド認知やデマンドジェネレーションを目的とした有料広告など、あらゆる施策が含まれます。インバウンドマーケティングは、デジタルマーケティングの中の一分野と捉えることができます。

インバウンドがB2B SaaSに適している理由

インバウンドマーケティングは、B2B SaaS企業にとって強力なアプローチとして定着しています。リードを生み出すだけでなく、ブランドの権威性を高め、長期的な顧客関係を育てるからです。

B2B SaaS企業は、特にスタートアップの場合、限られた予算でリード獲得を拡大することを求められがちです。そのため、インバウンドマーケティングはテックスタートアップに人気があります。低コストで、うまく実行すれば高いリターンが見込める戦略だからです。

SEOとコンテンツによるコスト削減

インバウンドマーケティングの大きな利点の一つは、検索向けに最適化したコンテンツで、ほぼ無料でWebサイトへのトラフィックを獲得できることです。そのトラフィックが有料顧客につながれば、広告予算がほとんど、あるいはまったくなくても事業を築けます。主なコストは、コンテンツの執筆にかける時間です。

Google Search Consoleのような無料ツールを使って、検索エンジンでのパフォーマンスを確認することもできます。たとえば下のグラフでは、このWebサイトは当初Googleからのクリックがごくわずかでしたが、クリック数とWeb訪問数が大幅に増え、その結果、獲得できるリード数も増えた可能性があることがわかります。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングの違い

アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングは、見込み客にリーチし、関係を築くための、2つの異なるアプローチです。アウトバウンドマーケティングは、テレビCM、コールドコール、ダイレクトメールなど、従来型で相手の邪魔になりがちな手法に頼り、企業のメッセージを幅広い層に向けて能動的に発信します。製品やサービスに直接関心を示していない見込み客であっても、その注意を引くことを狙います。

これに対してインバウンドマーケティングは、特定のターゲット層を引きつけ、関心を持たせる、価値があり、有益で、関連性の高いコンテンツの作成に重点を置きます。コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、検索エンジン最適化、メールマーケティングなどの手法を活用して、見込み客を自然に引き寄せ、相手のペースでブランドに関わってもらいます。両者の決定的な違いはアプローチにあります。アウトバウンドマーケティングは相手の邪魔をし、インバウンドマーケティングは相手を引きつけて、顧客とのより意義深く、双方に利益のある関係を築きます。

営業チームなしで実現する低い獲得コスト

プロダクトが「セルフサービス型」で、ユーザーが誰の助けも借りずにすぐに使い始められるSaaS企業の場合、インバウンドマーケティングによって、誰かがプロダクトを見つけ、使い始め、誰とも話さずに料金を支払う、ということが起こり得ます。

つまり、獲得コスト(顧客を1人獲得するためにかける費用)がきわめて低くなり、営業チームを採用しなくても、顧客基盤を無理なく持続的に拡大できます。

B2Bのバイヤージャーニー

B2B SaaSのインバウンドマーケティングには、B2Bのバイヤージャーニーへの理解が欠かせません。 B2Bのテクノロジー企業やSaaS企業では、バイヤージャーニーが長く複雑になりがちだからです。

製品の単価が高く、エンタープライズ企業への販売が多いほど、バイヤージャーニーはより長く複雑になる傾向があります。B2Bのバイヤージャーニーは通常、一直線には進みません。購買担当者は各段階を行きつ戻りつし、多くの関係者が関与するのが一般的で、途中で離脱する人ももちろんいます。

マーケティングファネルをバイヤージャーニーに当てはめる

先ほど述べたとおり、企業が企業に販売する場合の購買プロセスは、長く複雑になることがあります。ただし、マーケターが戦略を立てる際に使うシンプルなフレームワークがあります。それが「マーケティングファネル」です。

インバウンドマーケティングのファネル

インバウンドマーケティングの重要な概念の一つがファネルです。ファネルとは、見込み客がWebサイトの訪問者から商談、そして新規顧客へと、エンゲージメントのさまざまな段階を進んでいく様子を表す考え方です。

ファネルという例えが適切なのは、下の段階に進むほど数が減っていき、漏斗のような形になるためです。

インバウンドマーケティングで事業を生み出す

多くの企業が、新規ビジネスのすべてをインバウンドマーケティングで獲得しています。役立つコンテンツでWebサイトに人を集め、その人たちをリードに、さらに一部を顧客に転換します。理論も戦略もとてもシンプルですが、検索エンジン最適化の仕組みへの理解と、しっかりした事業提案が必要です。

インバウンドのフライホイールとファネルの違い

年月とともにファネルの考え方は進化し、より包括的なアプローチの必要性が認識されるようになりました。顧客を獲得して維持し、それが紹介や口コミを通じて新たなビジネスを生む、という考え方です。HubSpotはこれをフライホイールと呼んでいます。

このモデルでは、満足した顧客が推奨者となって新たな顧客を引き寄せ、フライホイールをより速く「回し」て、事業成長の勢いを生み出します。このアプローチは、販売を直線的なプロセスとして扱うのではなく、継続的な顧客関係を重視する点で、従来のセールスファネルモデルとは対照的です。

どのインバウンドのフレームワークが最適?

どのフレームワークや段階に従うかは、完全にご自身で決めて構いません。いずれも根本的には同じです。主な違いは、4段階のインバウンドファネルには、顧客に満足してもらう段階が含まれており、それが新たなビジネスを引き寄せる点です。これが事業の好循環につながります。HubSpotは、これをフライホイールモデルで説明しています。

SaaS向けのインバウンドマーケティング戦略

インバウンドマーケティングの基本的な理論と原則を理解したところで、自社のインバウンドマーケティング戦略をどう実行するかを考え始めましょう。

Webサイトへのトラフィックを増やすための戦略

ファネルやフライホイールにあるとおり、Webサイトの訪問者を集めることが、インバウンドマーケティングファネルの最初の段階です。マーケティングファネルを進んでいく訪問者を集めるために実行できる中核的な戦略は、3つあります。

ヒント:インバウンドマーケティング成功の鍵は、今すぐ購入を検討している、あるいは将来購入する可能性のあるWeb訪問者を集めることです。

PPC(Pay Per Click)広告

PPC広告は、Googleなどの検索エンジンが中心です。名前のとおり、Google上の広告がクリックされるたびに費用が発生します。

SaaSにとってのPPCの利点は、Webサイトへのトラフィックを素早く確保でき、リードや認知の獲得につなげられる可能性があることです。

一方、費用がかさみやすく、広告を通じて適切な種類のトラフィックを確実に呼び込むのが難しいという欠点があります。より詳しくは、別途作成したB2B SaaSのPPCガイドをご覧ください。

検索エンジン最適化(SEO)

SEOは、インバウンドマーケティング戦略の中で最も広く使われている手法の一つです。多くの買い手が、検索エンジンでソリューションを探して比較検討するためです。主要なクエリで検索結果の上位に表示されれば、Webサイトを通じて多くのインバウンドリードを獲得できます。

検索結果の上位に表示される大きな利点は、クリックが無料であることです。つまり、費用をかけずにWebトラフィックを獲得できます。有料の広告枠を、お金を払わずに手に入れるようなものです。

SEOはそれ自体が奥深い分野で、B2B SaaS企業向けにSEOだけに特化した専門のSEOエージェンシーも数多くあります。このことからも、SEOだけにどれほどの投資ができるかがうかがえます。当社は、B2B SaaSのSEO、特にSEOで最も重要な要素の一つであるキーワードリサーチに関する独自のガイドも作成しています。

インバウンドのためのContent Marketing

マーケティングにおいて、コンテンツはあらゆる施策の原動力です。インバウンドマーケティングでは、インバウンドファネルをテンプレートとしてコンテンツマーケティング戦略を設計し、バイヤージャーニーの各段階に向けたコンテンツを制作することをおすすめします。

ファネルの各段階に合わせたコンテンツ

インバウンドのコンテンツ戦略は、インバウンドファネルの各段階に沿って組み立てる必要があります。つまり、目的に応じて異なるコンテンツを制作するということです。Webサイトへ人を呼び込むためのコンテンツから、顧客への転換を後押しし、サイト訪問後に信頼と権威性を築くためのコンテンツまで、幅広く用意します。

インバウンドコンテンツの種類

インバウンドマーケティングで活用できるコンテンツには、さまざまな種類があります。以下に代表的なものと、インバウンドマーケティング戦略での活用方法をご紹介します。

ガイドまたは電子書籍

ガイドや電子書籍は、インバウンドのリード獲得に最適です。有益なコンテンツを提供する代わりに個人情報を入力してもらい、獲得したコンタクトを時間をかけてナーチャリングできます。ファネルの上部だけでなく、バイヤージャーニーの後半でも、特定のテーマにおける権威性や専門性を示すために活用できます。

動画

動画は、チュートリアルなどの有益なコンテンツを、興味を引きつけながら届けられる優れた手段です。また、事例紹介や、自社の詳細情報、価値観、倫理観を伝えるファネル中盤から下部のコンテンツにも適しています。

インフォグラフィック

インフォグラフィックは、統計情報を視覚的に表現したもので、文章の記事よりもはるかに関心を引きやすいコンテンツです。メディアに「売り込み」、自社サイトへのバックリンクを獲得できる可能性があるため、SEO施策やデジタルPRで広く使われています。

ピラーページ & トピッククラスター

ピラーページとトピッククラスターは、自社サイト上の記事コンテンツです。ピラーページは長文の解説記事で、そこにリンクする、より具体的な小規模記事の「クラスター」が連なります。この考え方と戦略はテクノロジー企業に広く取り入れられており、ほとんどの企業が同じアプローチを採っています。

ポッドキャスト

ビジネス系ポッドキャストは、多くのテクノロジー企業で人気のコンテンツマーケティング施策になっています。ポッドキャストを制作するだけでなく、内容を簡単に文字起こしして自社サイトで共有すれば、テキストコンテンツを追加できます。

ケーススタディ

事例紹介は、主にファネルの中盤から下部で、バイヤーの意思決定を後押しするために使われます。共有方法によっては、インバウンドファネルの上部で、バイヤーを自社サイトへ呼び込むために使えることもあります。

Webサイトのトラフィックをコンバージョンにつなげる

人をWebサイトに呼び込んだら、次の目標はそのトラフィックをリードに転換することです。コンバージョンには、さまざまな要因が関わります。残念ながら、その中には自社でコントロールできないものもあります。

Webサイトのコンバージョンに影響する要因には、ブランディング、ポジショニング、メッセージング、価格設定、CTA、サイトのパフォーマンス、顧客の声などがあります。これらはいずれも、訪問者がサイト上のフォームを送信するかどうかの判断に影響しうる要素です。

シグナルで信頼を築く

トラストシグナルとは、見込み顧客との信頼関係を築くのに役立つWebサイト上の要素で、コンバージョン率に大きく影響します。これらは正当性、信頼性、安全性を訪問者に示し、問い合わせや購入といった行動を後押しします。

代表的なトラストシグナルには、顧客レビューや推薦の声、プロフェッショナルなWebデザイン、見やすい連絡先情報、第三者機関の認証マーク、推薦や受賞歴、透明性のある価格表示などがあります。

CTA(コールトゥアクション)

Webサイトのコールトゥアクション(CTA)とは、サイト訪問者に取ってほしい行動のことです。SaaS企業の場合、たいていは「無料トライアルに申し込む」や「デモを依頼する」といった行動になります。ソフトウェア企業のCTAは、ほぼ常にソフトウェアのデモや試用に関するものです。

上は、SaaS企業でよく見られる典型的なランディングページで、サイト訪問者に着地して行動してもらいたいページであることが多いです。

販売するソフトウェアの種類によって、CTAは異なります。低価格でシンプルなソフトウェアであれば、無料で登録して自分でオンボーディングを進められるようにします。一方、エンタープライズ向けB2B SaaS製品では、営業プロセスを経てもらい、デモの日程を設定してもらう形にしたい場合もあるでしょう。

ご想像のとおり、CTAが無料登録の場合は、買い手に求めるコミットメントが小さいため、通常は「デモを依頼」よりもコンバージョンが多くなります。

リード獲得のためのダウンロードコンテンツ

今すぐソフトウェアを探しているわけではない人にとっては、トライアル登録は当てはまりません。その場合でも、ダウンロードできるテンプレートなどの有益なコンテンツを提供すれば、長期的な関係に向けたリードを獲得できます。

リードを顧客に転換する

インバウンドマーケティングの次の段階は、こうしたリードを顧客に転換することです。おそらくインバウンドマーケティングで最も難しい部分でしょう。SaaSマーケティングやSaaS製品の場合、この段階の多くは製品そのものの品質に左右されるため、マーケティング担当者の手の届かない領域です。

インバウンドマーケティングとSaaSの理論上は、「プロダクトレッドグロース」を実現できます。これは、人を介したやり取りをほとんど必要とせず、ユーザーが自ら顧客として登録して製品を使い、製品そのものが成長の主な原動力になるという考え方です。

SaaSのマーケティングチームにとっては難しい課題です。製品に影響を与える機会がないチームが多く、この部分は彼らの手の届かないところにあるためです。

製品のオンボーディング体験の改善を支援することに特化した、intercomやuserpilotなどのツールが数多くあります。コンテンツマーケティングと製品におけるその役割については、SaaSコンテンツマーケティングガイドで詳しく解説しています。

まとめ

インバウンドマーケティングは、成長初期のSaaS事業を伸ばすうえで最も優れた戦略の一つです。うまく実行できれば、低コストで高いリターンが得られます。

ターゲットに向けて質の高いコンテンツを作ることで、Webサイトへのトラフィックは自然に増え、最終的には新規ビジネスにつながります。

私たちはインバウンドマーケティングを軸にビジネスを築いてきました。自社で取り組む時間がない場合も、ご心配はいりません。専門のB2B SaaSインバウンドマーケティングエージェンシーと協力するという方法もあります。

B2B SaaSのインバウンドマーケティング完全ガイド