Checklist de otimização do Google Ads

This checklist was built to help any starting a new role or working with a new business to that sells B2B (business to business) and they are either setting up or inheriting an existing Google Ads Account.

1. Verifique o acesso de usuários e gerentes

Uma das primeiras coisas a fazer ao revisar uma conta do Google Ads é conferir o acesso dos usuários. Normalmente, se uma empresa usa o Google Ads há vários anos, várias pessoas ou agências já passaram pela gestão da conta. Às vezes esses usuários nunca são removidos, e algumas pessoas ficam com acesso a coisas que não deveriam ter. Isso já aconteceu comigo várias vezes. Já vi muitas contas do Google Ads em que agências antigas ainda tinham acesso. Garanta que o acesso esteja restrito a poucas pessoas-chave dentro da sua organização.

2. Configure a 2FA (recomendado)

Como parte da segurança da sua conta, recomendamos configurar a 2FA (autenticação em dois fatores). Ativar a autenticação em dois fatores (2FA) no Google Ads adiciona uma camada extra de segurança para proteger sua conta e seus dados de publicidade. Ela exige uma segunda forma de autenticação, como um código gerado no seu celular, o que dificulta o acesso à sua conta por pessoas não autorizadas. A 2FA protege contra vazamentos de senha e acessos não autorizados, e ajuda a seguir as boas práticas de segurança. Ela oferece um nível adicional de proteção para dados sensíveis e demonstra o compromisso de seguir os padrões do setor.

3. Defina um limite de gastos da conta

Em 'faturamento', agora é possível definir um limite de gastos da conta. É uma boa salvaguarda para garantir que você não gaste além do planejado a cada mês. Quando você atinge o limite mensal de gastos, todas as campanhas deixam de rodar até o dia 1º do mês seguinte, quando o limite é redefinido. Você pode editar o limite de gastos a qualquer momento. Às vezes, ao ajustar os orçamentos das campanhas, você acaba gastando mais do que queria, então vale muito a pena fazer isso.

4. Verifique scripts e regras existentes

O Google Ads permite adicionar scripts e regras personalizados para automatizar tarefas e executar certas ações. Ao analisar uma conta existente, sempre confira a seção de scripts e regras para ver se algo personalizado foi configurado. Se você não verificar isso, pode começar a fazer alterações sem entender por que algo está ou não acontecendo como esperado. Se você não tiver certeza do que um script faz, pode copiar e colar o código em uma ferramenta de AI como ChatGPT ou Bard AI e pedir que ela explique o que ele faz, informando que ele vem do Google Ads.

5. Garanta que o faturamento esteja configurado corretamente

Isso talvez seja óbvio, mas é importante que o faturamento esteja configurado corretamente. Dependendo dos seus orçamentos, existem algumas opções. A maioria das empresas usa cartão de crédito e paga quando a conta atinge um determinado limite. Por exemplo, muitas contas menores do Google Ads (em termos de orçamento) são cobradas quando $500 são gastos na conta. Converse com seu time financeiro e trabalhe com ele para garantir que a configuração seja a que melhor atende à sua empresa.

6. Configure a marcação automática, se aplicável

A marcação automática é um recurso do Google Ads que adiciona automaticamente um parâmetro de rastreamento exclusivo, conhecido como "gclid" (Google Click ID), aos URLs de destino dos seus anúncios. Esse parâmetro permite que o Google Ads rastreie e atribua os cliques dos seus anúncios a campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave específicos.

Quando a marcação automática está ativada, o parâmetro gclid é anexado ao URL quando alguém clica no seu anúncio. Esse gclid é então capturado pelo Google Analytics ou por outros sistemas de rastreamento, oferecendo insights detalhados sobre o desempenho das suas campanhas e o comportamento dos usuários que interagem com seus anúncios.

Com a marcação automática, você tem acesso a dados mais precisos sobre taxas de cliques, taxas de conversão e outras métricas de desempenho. Ela simplifica o processo de rastreamento ao aplicar identificadores exclusivos aos cliques dos anúncios automaticamente, eliminando a necessidade de marcar manualmente cada URL de anúncio com parâmetros de rastreamento.

A marcação automática é especialmente útil em campanhas com várias palavras-chave e grupos de anúncios. Ela permite analisar a eficácia de diferentes componentes das suas campanhas e tomar decisões baseadas em dados para otimizar seus esforços de publicidade.

Ativar a marcação automática no Google Ads é simples e pode ser feito no nível da conta. No entanto, é importante garantir que seu site ou landing page esteja configurado corretamente para receber e processar o parâmetro gclid, para que o rastreamento e a atribuição sejam precisos.

7. Adicione o template de rastreamento do HubSpot, se você usa HubSpot

Se você está configurando a marcação automática e quer conectar o Google Ads à sua conta do HubSpot, será preciso adicionar à conta do Google Ads algo chamado template de rastreamento, para garantir que todas as informações corretas sejam transferidas. Há um artigo sobre como fazer isso na base de conhecimento do HubSpot.

Se você já sabe o que fazer, abaixo está o código que deve ser copiado e colado na sua conta do Google Ads. Substitua o trecho em negrito pelo ID da sua conta do Hubspot.

{lpurl}?utm_feeditemid={feeditemid}&utm_device={device}&utm_term={keyword}&utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign={_utmcampaign}&hsa_cam={campaignid}&hsa_grp={adgroupid}&hsa_mt={matchtype}&hsa_src={network}&hsa_ad={creative}&hsa_acc={ID of account/customer}&hsa_net=adwords&hsa_kw={keyword}&hsa_tgt={targetid}&hsa_ver=3

8. Verifique e atualize as palavras-chave negativas no nível da conta

Você talvez já saiba que uma palavra-chave negativa serve para excluir seus anúncios de determinadas pesquisas. Para uma empresa B2B, normalmente você não vai querer dar lance em pesquisas em que alguém faz uma pergunta aberta, como "o que é software de marketing", mas pode querer dar lance em quem pesquisa "software de marketing". Se você quer dar lance em um conjunto amplo de frases relacionadas, pode usar uma palavra-chave de correspondência ampla e, depois, usar palavras-chave negativas para excluir frases como "o que é".

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Como o nome indica, as palavras-chave negativas no nível da conta se aplicam a toda a conta. Isso significa que devem ser genéricas e incluir apenas aquelas que você sabe que valem para todas as suas campanhas. Depois, você pode adicionar palavras-chave negativas mais específicas por campanha e grupo de anúncios, se quiser ter mais controle.

9. Vincule sua conta ao Google Search Console e ao Analytics

Esta etapa é simples. Supondo que você já tenha o Google Search Console e o Google Analytics 4 configurados, vincule essas duas contas no Google Ads. Isso permite que as três ferramentas compartilhem dados e melhorem seus relatórios e análises. Por exemplo, você poderá ver facilmente os dados das suas campanhas do Google Ads dentro do Google Analytics. O Google Search Console oferece uma visão comparativa entre seu tráfego orgânico e seu tráfego pago, o que é muito útil.

10. Vincule o Google Ads ao HubSpot

Vincular o Google Ads ao HubSpot é essencial se você usa o HubSpot como CRM e para automação de marketing. Felizmente, é fácil de fazer, e dá para conectar os dois de dentro do HubSpot. A única coisa de que você precisa é ter acesso ao Google Ads pelo seu próprio e-mail. Depois de conectar, você vê todos os dados dos seus anúncios dentro do HubSpot. Se quiser, pode até gerenciar seu Google Ads pelo HubSpot.

Um dos principais benefícios de conectar suas contas do HubSpot e do Google Ads é poder usar dados próprios (first party data) do seu CRM para criar públicos e melhorar a segmentação no Google Ads. Por exemplo, você pode criar um público com todos os leads do seu pipeline e usá-lo nas campanhas. Também é possível usar envios de formulário como metas de conversão. A integração entre Google Ads e HubSpot é poderosa e deve ser usada por qualquer time de marketing que utilize as duas plataformas.

11. Verifique os ativos da sua conta

Os ativos da conta têm algumas categorias diferentes no Google Ads. Um ativo é algo no nível da conta que pode ser incluído em uma campanha quando fizer sentido. Os ativos no nível da conta também podem ser automatizados. Isso significa que os ativos são selecionados automaticamente para os anúncios com base em dados de desempenho. Você pode desativar ou ativar essa opção, mas eu prefiro deixá-la ativada.

Ao verificar os ativos da sua conta, remova os que estiverem antigos ou desatualizados, como logotipos e identidades visuais antigos, vídeos etc. Às vezes você mudou sua principal call to action, que costuma ser usada como ativo no nível da conta. É uma tarefa de organização, como vários outros pontos aqui, mas vale muito a pena conferir ao assumir uma conta nova.

12. Verifique se as metas de conversão estão configuradas

Uma das coisas mais importantes a verificar em uma conta do Google Ads são as metas de conversão. Para empresas B2B, é fundamental que as metas de conversão estejam configuradas corretamente. Sem isso, você não conseguirá medir o retorno sobre o investimento nem avaliar o que é um bom resultado. É preciso garantir que uma conversão seja o que você quer que ela seja. Normalmente, em um site B2B, uma conversão é alguém preencher um formulário, como 'entre em contato' ou 'solicite uma demo'. Também costuma ser quando alguém se cadastra para testar um software e em cenários semelhantes.

Uma das melhores maneiras de configurar conversões é importar suas metas de conversão do Google Analytics. É fácil e mantém tudo consistente com a análise do site.
Além de verificar se há conversões configuradas na conta, você também deve conferir se elas estão funcionando corretamente. Às vezes, quando os sites são editados e atualizados, essas configurações podem quebrar, porque os desenvolvedores web podem não ter sido informados sobre a configuração do rastreamento de conversões. Vale sempre testar as metas de conversão para ver se funcionam como deveriam.

Como configurar uma conversão para importar no Google Ads

Se você não tem as conversões configuradas no Google Analytics para importar, aqui vai um exemplo rápido de como fazer isso quando alguém envia um formulário no seu site.

Passo 1. Decida o que você quer contar como conversão. Seria o envio de um formulário?

Passo 2. Dispare um "evento" quando essa conversão acontecer.

13. Revise as campanhas existentes

Essa é uma tarefa mais complexa e não vamos entrar em grandes detalhes aqui. Mesmo assim, é óbvio que a parte mais importante ao assumir uma conta do Google Ads é revisar as campanhas existentes e ver como estão funcionando. Isso significa, por padrão, ter o rastreamento de conversões configurado e funcionando corretamente, pois sem ele você não consegue analisar o desempenho e o ROI de forma eficaz.

Há alguns relatórios padrão úteis que você pode consultar ao revisar suas campanhas existentes. Pessoalmente, acho que os mais úteis são os relatórios de palavras-chave e de termos de pesquisa. Eles nos dão dados sobre o desempenho dos anúncios por palavra-chave e sobre quais termos de pesquisa estão acionando os anúncios.

Ao rodar esses relatórios, você pode trabalhar de trás para frente, de baixo para cima, e começar a revisão perguntando: "ok, por que esta palavra-chave não está gerando conversões? É o texto do anúncio, a landing page etc.?" Você também pode olhar as consultas de pesquisa específicas que estão acionando seus anúncios. Se a conta tem espaço para melhorar, você provavelmente verá muitas consultas nas quais não quer dar lances. Use esses termos de pesquisa para montar suas listas de palavras-chave negativas e melhorar a segmentação por palavras-chave e, consequentemente, os grupos de anúncios, deixando-os mais otimizados para seus objetivos.

Há algumas métricas ou KPIs importantes que você deve usar para revisar o desempenho das campanhas existentes. Listei-os abaixo:

- Verifique o CPC médio
- Verifique o CTR médio (%)
- Verifique o custo médio por conversão (£)
- Índice de qualidade

14. Verifique a estrutura da conta e das campanhas

Além das campanhas em si, é importante verificar se elas estão bem organizadas, com uma convenção de nomenclatura lógica. A estrutura é fácil de seguir e permite grande flexibilidade? Por exemplo, as campanhas são segmentadas por região? Isso permite melhor separação de orçamento e de desempenho. Muitas vezes também faz sentido separar as campanhas por temas, como setores ou soluções.

15. Verifique e atualize suas estratégias de lances

As estratégias de lances inteligentes são uma escolha inteligente, desculpe, essa foi péssima. Há poucas circunstâncias em que vale usar uma estratégia de lances manual nas suas campanhas. Verifique as estratégias de lances que sua conta está

16. Verifique os ajustes de lances

Um recurso do Google Ads que costuma passar despercebido é a possibilidade de aplicar ajustes de lances em porcentagem às suas campanhas. Isso é especialmente útil para ajustar os lances por dispositivo. Para quem faz marketing B2B, é seguro presumir (acho eu) que boa parte da pesquisa dos compradores é feita no escritório, em um desktop ou laptop, e não em casa, em um dispositivo móvel. Isso acontece porque quem compra em nome de uma empresa (B2B) normalmente faz sua pesquisa durante o horário comercial, na sua estação de trabalho. Então, é seguro presumir que há benefício em otimizar seus lances para desktop em comparação com celular.

Já fiz isso pessoalmente em várias contas B2B para extrair o máximo do investimento, como se costuma dizer. Por isso, verifique se a sua conta tem algum ajuste de lance, porque pode ser que alguém tenha criado um que faça você não segmentar dispositivos móveis, por exemplo.

17. Verifique suas landing pages

Esse ponto é importante: suas landing pages são os lugares onde as pessoas convertem ou não. O conteúdo da landing page precisa corresponder de perto a a) seu anúncio e b) o que a pessoa está procurando. Ter uma landing page bem projetada, que corresponda de perto ao texto do anúncio e

18. Qual é o ROI?

Por último, mas talvez a parte mais importante. Medir o ROI no Google Ads é essencial para avaliar o custo-benefício e o desempenho das campanhas de publicidade. Isso permite otimizar a alocação de orçamento, acompanhar o progresso rumo às metas, tomar decisões bem fundamentadas e refinar as campanhas para obter melhores resultados. Os dados de ROI ajudam a determinar a rentabilidade de diferentes estratégias, identificar pontos de melhoria e alocar recursos para maximizar o retorno. Ao medir o ROI, as empresas podem avaliar a eficácia do investimento no Google Ads e tomar decisões baseadas em dados para alcançar o sucesso.

Se você descobrir que não consegue medir o ROI por causa da forma como a conta foi configurada, será preciso reconfigurar e redesenhar sua conta do Google Ads.