Checklist de optimización de Google Ads

This checklist was built to help any starting a new role or working with a new business to that sells B2B (business to business) and they are either setting up or inheriting an existing Google Ads Account.

1. Revisa los accesos de usuarios y administradores

Una de las primeras cosas que debes hacer al revisar una cuenta de Google Ads es comprobar los accesos de usuario. Normalmente, si una empresa lleva años usando una herramienta como Google Ads, habrán gestionado la cuenta varias personas o agencias distintas. A veces esos usuarios nunca se eliminan y se queda gente con acceso a cosas a las que no debería tenerlo. Me ha pasado en más de una ocasión. He visto muchas cuentas de Google Ads en las que antiguas agencias seguían teniendo acceso. Asegúrate de limitar el acceso a unas pocas personas clave de tu organización.

2. Configura la 2FA (recomendado)

Como parte de la seguridad de tu cuenta, te recomendamos configurar la 2FA (autenticación en dos pasos). Activar la autenticación en dos pasos (2FA) en Google Ads añade una capa extra de seguridad para proteger tu cuenta y tus datos publicitarios. Exige un segundo método de autenticación, como un código generado en tu dispositivo móvil, lo que dificulta que personas no autorizadas accedan a tu cuenta. La 2FA protege frente a filtraciones de contraseñas y accesos no autorizados, y ayuda a cumplir las buenas prácticas de seguridad. Ofrece un nivel adicional de protección para los datos sensibles y demuestra el compromiso de seguir los estándares del sector.

3. Establece un límite de gasto de la cuenta

En el apartado «facturación» ya puedes establecer un límite de gasto de la cuenta. Es una buena medida de seguridad para no gastar de más cada mes. Cuando alcanzas el límite de gasto mensual, todas las campañas dejan de mostrarse hasta el día 1 del mes siguiente, cuando el límite se restablece. Puedes modificar el límite de gasto en cualquier momento. A veces, al ajustar los presupuestos de las campañas, puedes acabar gastando más de lo que querías, así que merece la pena hacerlo.

4. Comprueba si hay scripts y reglas existentes

Google Ads te permite añadir scripts y reglas personalizados para automatizar tareas y hacer ciertas cosas. Cuando revises una cuenta existente, comprueba siempre la sección de scripts y reglas para ver si se ha configurado algo personalizado. Si no lo haces, puedes empezar a hacer cambios sin entender por qué algo ocurre o no ocurre como esperabas. Si no estás seguro de lo que hace un script, puedes copiarlo y pegarlo en una herramienta de AI como ChatGPT o Bard AI y pedirle que te explique qué hace, indicando que procede de Google Ads.

5. Asegúrate de que la facturación está bien configurada

Quizá sea algo obvio, pero es importante que la facturación esté bien configurada. Según tus presupuestos, hay varias opciones. La mayoría de las empresas usan una tarjeta de crédito y pagan cuando la cuenta alcanza cierto umbral. Por ejemplo, muchas cuentas de Google Ads pequeñas (en cuanto a presupuesto) se facturan cuando se han gastado $500 en la cuenta. Habla con tu equipo de finanzas y trabaja con ellos para que esté configurada de la forma que mejor se adapte a tu empresa.

6. Configura el etiquetado automático, si procede

El etiquetado automático es una función de Google Ads que añade automáticamente un parámetro de seguimiento único, conocido como «gclid» (Google Click ID), a las URL de destino de tus anuncios. Este parámetro permite a Google Ads rastrear y atribuir los clics de tus anuncios a campañas, grupos de anuncios y palabras clave concretos.

Cuando el etiquetado automático está activado, el parámetro gclid se añade a la URL cuando alguien hace clic en tu anuncio. Después, Google Analytics u otros sistemas de seguimiento capturan ese gclid y ofrecen información detallada sobre el rendimiento de tus campañas y el comportamiento de los usuarios que interactúan con tus anuncios.

Con el etiquetado automático puedes acceder a datos más precisos sobre el porcentaje de clics, las tasas de conversión y otras métricas de rendimiento. Simplifica el seguimiento al aplicar automáticamente identificadores únicos a los clics de tus anuncios, y evita tener que etiquetar manualmente cada URL de anuncio con parámetros de seguimiento.

El etiquetado automático es especialmente útil cuando gestionas campañas con muchas palabras clave y grupos de anuncios. Te permite analizar la eficacia de los distintos componentes de tus campañas y tomar decisiones basadas en datos para optimizar tu inversión publicitaria.

Activar el etiquetado automático en Google Ads es sencillo y se puede hacer a nivel de cuenta. Sin embargo, es importante asegurarse de que tu sitio web o tu landing page estén bien configurados para recibir y procesar el parámetro gclid, de modo que el seguimiento y la atribución sean precisos.

7. Añade la plantilla de seguimiento de HubSpot si usas HubSpot

Si vas a configurar el etiquetado automático y quieres conectar Google Ads con tu cuenta de HubSpot, tendrás que añadir una plantilla de seguimiento en tu cuenta de Google Ads para asegurarte de que se transfiere toda la información correcta. Hay un artículo sobre cómo hacerlo en la base de conocimientos de HubSpot.

Si ya sabes cómo hacerlo, este es el código que debes copiar y pegar en tu cuenta de Google Ads. Sustituye la parte en negrita por el ID de tu cuenta de Hubspot.

{lpurl}?utm_feeditemid={feeditemid}&utm_device={device}&utm_term={keyword}&utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign={_utmcampaign}&hsa_cam={campaignid}&hsa_grp={adgroupid}&hsa_mt={matchtype}&hsa_src={network}&hsa_ad={creative}&hsa_acc={ID of account/customer}&hsa_net=adwords&hsa_kw={keyword}&hsa_tgt={targetid}&hsa_ver=3

8. Revisa y actualiza las palabras clave negativas a nivel de cuenta

Puede que ya sepas que una palabra clave negativa sirve para evitar que tus anuncios se muestren en determinadas búsquedas. En una empresa B2B, es habitual que no te interese pujar por búsquedas en las que alguien hace una pregunta abierta como «qué es el software de marketing», pero sí por alguien que busca «software de marketing». Si quieres pujar por un conjunto amplio de frases relacionadas, puedes usar una palabra clave de concordancia amplia y luego emplear palabras clave negativas para excluir frases como «qué es».

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Como su nombre indica, las palabras clave negativas a nivel de cuenta se aplican a toda la cuenta. Esto significa que deben ser genéricas y que solo debes incluir las que sepas que valen para todas tus campañas. Más adelante puedes añadir palabras clave negativas más específicas a nivel de campaña y de grupo de anuncios si quieres tener más control.

9. Vincula tu cuenta con Google Search Console y Analytics

Este paso es sencillo. Si ya tienes configurados Google Search Console y Google Analytics 4, debes vincular esas dos cuentas en Google Ads. Así, las tres herramientas pueden compartir datos y mejorar tus informes y analíticas. Por ejemplo, podrás ver fácilmente los datos de tus campañas de Google Ads desde Google Analytics. Google Search Console te permite comparar tu tráfico orgánico con tu tráfico de pago, algo muy útil.

10. Vincula Google Ads con HubSpot

Vincular Google Ads con HubSpot es esencial si usas HubSpot como CRM y para la automatización de marketing. Por suerte, es fácil de hacer y puedes conectar ambos desde HubSpot; lo único que necesitas es tener acceso a Google Ads con tu propia dirección de correo electrónico. Una vez conectados, puedes ver todos los datos de tus anuncios desde HubSpot. Si quieres, incluso puedes gestionar tu Google Ads desde HubSpot.

Una de las principales ventajas de conectar tus cuentas de HubSpot y Google Ads es que puedes usar los datos propios (first-party data) de tu CRM para crear audiencias y mejorar la segmentación en Google Ads. Por ejemplo, puedes crear una audiencia con todos los leads de tu pipeline y usarla. También puedes usar los envíos de formularios como objetivos de conversión. La integración de Google Ads y HubSpot es muy potente y la debería aprovechar cualquier equipo de marketing que use ambas plataformas.

11. Revisa los recursos de tu cuenta

Los recursos de cuenta tienen varias categorías en Google Ads. Un recurso es algo a nivel de cuenta que se puede incorporar a una campaña cuando corresponde. Los recursos a nivel de cuenta también se pueden automatizar. Esto significa que los recursos se seleccionan automáticamente para los anuncios en función de los datos de rendimiento. Puedes desactivarlo o activarlo, pero yo prefiero tenerlo activado.

Al revisar los recursos de tu cuenta, debes eliminar los que estén anticuados u obsoletos. Pueden ser cosas como logotipos y elementos de marca antiguos, vídeos, etc. A veces puede que hayas cambiado tu llamada a la acción principal, que suele usarse como recurso a nivel de cuenta. Es una tarea de mantenimiento, como muchos de los otros puntos de esta lista, pero merece la pena comprobarla al hacerte cargo de una cuenta nueva.

12. Comprueba que los objetivos de conversión estén configurados

Una de las cosas más importantes que debes revisar en una cuenta de Google Ads son los objetivos de conversión. En las empresas B2B es imprescindible que estén bien configurados; sin ellos no podrás medir tu retorno de la inversión ni juzgar qué se considera un buen resultado. Tienes que asegurarte de que una conversión sea lo que realmente quieres que sea. En un sitio web B2B, normalmente una conversión es que alguien rellene un formulario como «ponte en contacto» o «solicita una demo». También suele serlo que alguien se registre para probar un software y situaciones similares.

Una de las mejores formas de configurar las conversiones es importar tus objetivos de conversión desde Google Analytics. Es sencillo y mantiene la coherencia con la analítica web.
Además de comprobar si hay conversiones configuradas en la cuenta, conviene verificar que funcionan correctamente. A veces, cuando se editan y actualizan los sitios web, estas cosas dejan de funcionar porque los desarrolladores web pueden no haber sido informados de la configuración del seguimiento de conversiones. Siempre merece la pena probar los objetivos de conversión para comprobar que funcionan bien.

Cómo configurar una conversión para importarla en Google Ads

Si no tienes tus conversiones configuradas en Google Analytics para importarlas, aquí tienes un ejemplo rápido de cómo hacerlo cuando alguien envía un formulario en tu sitio web.

Paso 1. Decide qué quieres contar como conversión. ¿Un envío de formulario?

Paso 2. Lanzar un «evento» cuando se produce esa conversión.

13. Revisa las campañas existentes

Esta es una tarea más compleja y no vamos a entrar aquí en gran detalle. Aun así, no hace falta decir que lo más importante al hacerte cargo de una cuenta de Google Ads es revisar las campañas existentes y ver qué tan bien funcionan. Esto implica, por defecto, tener el seguimiento de conversiones configurado y funcionando correctamente, ya que sin él no puedes analizar de forma eficaz el rendimiento ni el ROI.

Hay algunos informes estándar muy útiles que puedes consultar al revisar tus campañas existentes. Personalmente, los que me han resultado más útiles son los informes de palabras clave y los de términos de búsqueda. Estos informes nos dan datos sobre el rendimiento de los anuncios por palabra clave y sobre qué términos de búsqueda activan los anuncios.

Al ejecutar estos informes, puedes trabajar hacia atrás, de abajo arriba, y empezar a revisar: «vale, ¿por qué esta palabra clave no consigue conversiones? ¿Es el texto del anuncio, la landing page, etc.?». También puedes mirar las consultas de búsqueda concretas que activan tus anuncios. Si la cuenta tiene margen de mejora, probablemente verás muchas consultas por las que no quieres pujar. Puedes usar estos términos de búsqueda para crear tus listas de palabras clave negativas y mejorar la segmentación por palabras clave y, con ello, los grupos de anuncios, para que estén más optimizados hacia tus objetivos.

Hay algunas métricas o KPIs clave que deberías usar para revisar el rendimiento de las campañas existentes. Los he enumerado a continuación:

- Revisa el CPC medio
- Revisa el CTR medio (%)
- Revisa el coste medio por conversión (£)
- Nivel de calidad

14. Revisa la estructura de la cuenta y de las campañas

Además de las campañas en sí, es importante comprobar si están bien organizadas, con una convención de nombres lógica. ¿La estructura es fácil de seguir y permite una gran flexibilidad? Por ejemplo, ¿las campañas están segmentadas por regiones? Hacerlo permite separar mejor el presupuesto y el rendimiento. A menudo también conviene separar las campañas por temáticas, como sectores o soluciones.

15. Revisa y actualiza tus estrategias de puja

Las estrategias de puja inteligente son una decisión inteligente, perdón, ese chiste fue malo. Hay muy pocas circunstancias en las que te interese usar una estrategia de puja manual en tus campañas. Revisa las estrategias de puja que tiene tu cuenta

16. Comprueba los ajustes de puja

Una función de Google Ads que a menudo se pasa por alto es la posibilidad de aplicar ajustes de puja porcentuales a tus campañas. Es especialmente útil para ajustar las pujas por dispositivo. En el caso de los marketers B2B, es seguro asumir (creo) que gran parte de la investigación de los compradores se hace en la oficina, desde un ordenador de sobremesa o portátil, y no en casa desde un dispositivo móvil. Esto suele ser así porque quien compra en nombre de una empresa (B2B) normalmente investiga en horario laboral desde su puesto de trabajo. Por tanto, es razonable asumir que optimizar tus pujas para ordenadores frente a móviles resulta beneficioso.

Es algo que he hecho personalmente en varias cuentas B2B para sacar el máximo partido a la inversión, como se suele decir. Así que comprueba si tu cuenta tiene ajustes de puja, porque puede que alguien haya aplicado alguno que implique que no estás segmentando a dispositivos móviles, por ejemplo.

17. Revisa tus landing pages

Este punto es importante: tus landing pages son los lugares donde la gente convierte o no. El contenido de tu landing page debe coincidir estrechamente con a) tu anuncio y b) lo que busca el usuario. Tener una landing page bien diseñada que coincida con el texto del anuncio y

18. ¿Cuál es el ROI?

Por último, pero quizá lo más importante. Medir el ROI en Google Ads es esencial para evaluar la rentabilidad y el rendimiento de las campañas publicitarias. Te permite optimizar la asignación del presupuesto, seguir el progreso hacia los objetivos, tomar decisiones fundamentadas y perfeccionar las campañas para obtener mejores resultados. Los datos de ROI ayudan a determinar la rentabilidad de las distintas estrategias, identificar áreas de mejora y asignar recursos para maximizar el retorno. Al medir el ROI, las empresas pueden evaluar la eficacia de su inversión en Google Ads y tomar decisiones basadas en datos para lograr el éxito.

Si descubres que no puedes medir el ROI por la forma en que se ha configurado la cuenta, tendrás que reconfigurar y rediseñar tu cuenta de Google Ads.