Checklist d'optimisation Google Ads

This checklist was built to help any starting a new role or working with a new business to that sells B2B (business to business) and they are either setting up or inheriting an existing Google Ads Account.

1. Vérifier les accès des utilisateurs et des gestionnaires

L'une des premières choses à faire lors de l'audit d'un compte Google Ads est de vérifier les accès des utilisateurs. En général, quand une entreprise utilise Google Ads depuis plusieurs années, plusieurs personnes ou agences ont géré le compte. Ces utilisateurs ne sont parfois jamais supprimés, et certaines personnes conservent un accès qu'elles ne devraient pas avoir. C'est arrivé à plusieurs reprises. J'ai vu de nombreux comptes Google Ads auxquels d'anciennes agences avaient encore accès. Veillez à limiter l'accès à quelques personnes clés au sein de votre organisation.

2. Configurer la 2FA (recommandé)

Pour la sécurité de votre compte, nous vous recommandons d'activer la 2FA (authentification à deux facteurs). Activer l'authentification à deux facteurs (2FA) sur Google Ads ajoute une couche de sécurité supplémentaire pour protéger votre compte et vos données publicitaires. Elle exige une seconde forme d'authentification, par exemple un code généré sur votre mobile, ce qui complique l'accès à votre compte pour les personnes non autorisées. La 2FA protège contre les fuites de mots de passe et les accès non autorisés, et contribue au respect des bonnes pratiques de sécurité. Elle offre un niveau de protection supplémentaire pour les données sensibles et montre votre engagement à suivre les standards du secteur.

3. Définir une limite de dépenses pour le compte

Dans la rubrique « facturation », vous pouvez désormais définir une limite de dépenses pour le compte. C'est une bonne protection pour éviter de dépasser votre budget chaque mois. Lorsque vous atteignez votre limite de dépenses mensuelle, toutes les campagnes cessent de diffuser jusqu'au 1er du mois suivant, date à laquelle la limite est réinitialisée. Vous pouvez modifier cette limite à tout moment. Il arrive que, en ajustant les budgets des campagnes, on dépense plus que prévu : cela vaut donc vraiment la peine de le faire.

4. Vérifier les scripts et règles existants

Google Ads vous permet d'ajouter des scripts et des règles personnalisés pour automatiser des tâches et effectuer certaines actions. Quand vous reprenez un compte existant, vérifiez toujours la section des scripts et des règles pour voir si des éléments personnalisés ont été configurés. Sans cette vérification, vous risquez de modifier le compte sans comprendre pourquoi quelque chose se produit, ou ne se produit pas, comme prévu. Si vous ne savez pas ce que fait un script, vous pouvez le copier-coller dans un outil d'AI comme ChatGPT ou Bard AI et lui demander de vous expliquer ce qu'il fait, en précisant qu'il provient de Google Ads.

5. S'assurer que la facturation est correctement configurée

C'est peut-être évident, mais il est important que votre facturation soit correctement configurée. Selon vos budgets, plusieurs options existent. La plupart des entreprises utilisent une carte bancaire et paient lorsque le compte atteint un certain seuil. Par exemple, de nombreux petits comptes Google Ads (en termes de budget) sont facturés lorsque 500 $ ont été dépensés sur le compte. Parlez-en à votre équipe financière et travaillez avec elle pour que la configuration corresponde au mieux à votre entreprise.

6. Activer le balisage automatique si nécessaire

Le balisage automatique est une fonctionnalité de Google Ads qui ajoute automatiquement un paramètre de suivi unique, appelé « gclid » (Google Click ID), aux URL de destination de vos annonces. Ce paramètre permet à Google Ads de suivre les clics sur vos annonces et de les attribuer à des campagnes, des groupes d'annonces et des mots clés précis.

Lorsque le balisage automatique est activé, le paramètre gclid est ajouté à l'URL quand quelqu'un clique sur votre annonce. Ce gclid est ensuite capté par Google Analytics ou d'autres systèmes de suivi, ce qui donne un aperçu détaillé des performances de vos campagnes et du comportement des utilisateurs qui interagissent avec vos annonces.

Avec le balisage automatique, vous accédez à des données plus fiables sur les taux de clics, les taux de conversion et d'autres indicateurs de performance. Il simplifie le suivi en appliquant automatiquement des identifiants uniques à vos clics publicitaires, ce qui évite de baliser manuellement chaque URL d'annonce avec des paramètres de suivi.

Le balisage automatique est particulièrement utile pour les campagnes comportant de nombreux mots clés et groupes d'annonces. Il vous permet d'analyser l'efficacité des différents éléments de vos campagnes et de prendre des décisions fondées sur les données pour optimiser vos actions publicitaires.

Activer le balisage automatique dans Google Ads est simple et se fait au niveau du compte. Il faut toutefois veiller à ce que votre site web ou votre landing page soit correctement configuré pour recevoir et traiter le paramètre gclid, afin de garantir un suivi et une attribution précis.

7. Ajouter le modèle de suivi HubSpot si vous utilisez HubSpot

Si vous configurez le balisage automatique et souhaitez connecter Google Ads à votre compte HubSpot, vous devrez ajouter ce que l'on appelle un modèle de suivi dans votre compte Google Ads, afin que toutes les informations soient correctement transmises. Un article de la base de connaissances de HubSpot explique comment procéder.

Si vous savez déjà comment faire, voici le code à copier-coller dans votre compte Google Ads. Remplacez la partie en gras par l'ID de votre compte Hubspot.

{lpurl}?utm_feeditemid={feeditemid}&utm_device={device}&utm_term={keyword}&utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign={_utmcampaign}&hsa_cam={campaignid}&hsa_grp={adgroupid}&hsa_mt={matchtype}&hsa_src={network}&hsa_ad={creative}&hsa_acc={ID of account/customer}&hsa_net=adwords&hsa_kw={keyword}&hsa_tgt={targetid}&hsa_ver=3

8. Vérifier et mettre à jour les mots clés à exclure au niveau du compte

Vous savez peut-être déjà qu'un mot clé à exclure sert à empêcher l'affichage de vos annonces sur certaines requêtes. Pour une entreprise B2B, on ne souhaite souvent pas enchérir sur des requêtes sous forme de question ouverte comme « qu'est-ce qu'un logiciel marketing », mais on peut vouloir enchérir sur quelqu'un qui recherche « logiciel marketing ». Si vous voulez enchérir sur un large éventail d'expressions proches, vous pouvez utiliser un mot clé en requête large, puis des mots clés à exclure pour écarter des expressions comme « qu'est-ce que ».

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Comme leur nom l'indique, les mots clés à exclure au niveau du compte s'appliquent à l'ensemble du compte. Ils doivent donc rester génériques et ne concerner que des termes que vous savez pertinents pour toutes vos campagnes. Vous pourrez ensuite ajouter des mots clés à exclure plus précis au niveau des campagnes et des groupes d'annonces si vous souhaitez un meilleur contrôle.

9. Associer votre compte à Google Search Console et à Analytics

Cette étape est simple. Si Google Search Console et Google Analytics 4 sont déjà configurés, associez ces deux comptes dans Google Ads. Les trois outils peuvent alors partager des données, ce qui améliore votre reporting et vos analyses. Par exemple, vous pourrez facilement consulter les données de vos campagnes Google Ads depuis Google Analytics. Google Search Console vous permet de comparer votre trafic organique et votre trafic payant, ce qui est très utile.

10. Associer Google Ads à HubSpot

Associer Google Ads à HubSpot est indispensable si vous utilisez HubSpot pour votre CRM et votre marketing automation. Heureusement, c'est facile : vous pouvez connecter les deux depuis HubSpot, et il vous suffit d'avoir accès à Google Ads avec votre propre adresse e-mail. Une fois la connexion établie, vous voyez toutes vos données publicitaires dans HubSpot. Vous pouvez même, si vous le souhaitez, gérer vos campagnes Google Ads depuis HubSpot.

L'un des principaux avantages de la connexion entre vos comptes HubSpot et Google Ads est de pouvoir utiliser les données first party de votre CRM pour créer des audiences et améliorer votre ciblage dans Google Ads. Par exemple, vous pouvez créer une audience avec tous les leads de votre pipeline et l'utiliser. Vous pouvez aussi utiliser les envois de formulaires comme objectifs de conversion. L'intégration entre Google Ads et HubSpot est puissante et devrait être exploitée par toute équipe marketing qui utilise ces deux plateformes.

11. Vérifier les assets de votre compte

Dans Google Ads, les assets de compte se répartissent en plusieurs catégories. Un asset est un élément défini au niveau du compte, qui peut être intégré à une campagne lorsque c'est pertinent. Les assets au niveau du compte peuvent aussi être automatisés : ils sont alors sélectionnés automatiquement pour les annonces en fonction des données de performance. Vous pouvez activer ou désactiver cette option, mais je préfère la laisser activée.

Lorsque vous vérifiez les assets de votre compte, supprimez ceux qui sont anciens ou obsolètes, par exemple d'anciens logos et éléments de marque, des vidéos, etc. Il arrive que vous ayez changé votre principal appel à l'action, qui est souvent utilisé comme asset au niveau du compte. C'est un travail de remise en ordre, comme beaucoup d'autres points de cette liste, mais il vaut vraiment la peine d'être fait quand on reprend un nouveau compte.

12. Vérifier la configuration des objectifs de conversion

L'un des points les plus importants à vérifier sur un compte Google Ads concerne les objectifs de conversion. Pour les entreprises B2B, il est impératif qu'ils soient correctement configurés : sans cela, vous ne pourrez pas mesurer votre retour sur investissement ni juger ce qu'est un bon résultat. Vous devez vous assurer qu'une conversion correspond bien à ce que vous voulez. Sur un site B2B, il s'agit généralement de quelqu'un qui remplit un formulaire comme « contactez-nous » ou « demander une démo ». Cela peut aussi être l'inscription à un essai d'un logiciel et d'autres cas similaires.

L'un des meilleurs moyens de configurer les conversions consiste à importer vos objectifs de conversion depuis Google Analytics. C'est simple et cela garantit la cohérence avec les statistiques de votre site web.
Au-delà de vérifier que des conversions sont bien configurées dans le compte, vous devez aussi contrôler qu'elles fonctionnent correctement. Lorsqu'un site est modifié ou mis à jour, ces éléments peuvent parfois se casser, car les développeurs web ne sont pas toujours informés de la configuration du suivi des conversions. Il vaut toujours la peine de tester vos objectifs de conversion pour vérifier qu'ils fonctionnent comme prévu.

Configurer une conversion à importer dans Google Ads

Si vos conversions ne sont pas configurées dans Google Analytics et ne peuvent donc pas être importées, voici un exemple rapide de la marche à suivre lorsqu'un visiteur envoie un formulaire sur votre site web.

Étape 1. Décidez de ce que vous comptez comme une conversion. S'agit-il de l'envoi d'un formulaire ?

Étape 2. Déclenchez un « événement » lorsque cette conversion se produit.

13. Passer en revue les campagnes existantes

C'est une tâche plus complexe, que nous ne détaillerons pas ici. Il va toutefois sans dire que, lorsque l'on reprend un compte Google Ads, le plus important est d'examiner les campagnes existantes et leur efficacité. Cela suppose, par défaut, que le suivi des conversions soit en place et fonctionne correctement : sans lui, impossible d'analyser efficacement les performances et le ROI.

Plusieurs rapports standard sont utiles pour examiner vos campagnes existantes. Personnellement, je trouve que les plus utiles sont les rapports sur les mots-clés et les rapports sur les termes de recherche. Ils nous indiquent les performances des annonces par mot-clé et les termes de recherche qui déclenchent les annonces.

En générant ces rapports, on peut remonter le fil, du bas vers le haut, et se demander : « Pourquoi ce mot-clé ne génère-t-il aucune conversion ? Est-ce le texte de l'annonce, la landing page, autre chose ? » Vous pouvez aussi examiner les requêtes précises qui déclenchent vos annonces. Si le compte peut être amélioré, vous verrez probablement beaucoup de requêtes sur lesquelles vous ne souhaitez pas enchérir. Ces termes de recherche vous permettent d'enrichir vos listes de mots-clés négatifs et d'affiner votre ciblage par mots-clés, et donc vos groupes d'annonces, pour mieux les orienter vers vos objectifs.

Voici quelques indicateurs clés (KPI) à utiliser pour évaluer les performances des campagnes existantes :

- Vérifier le CPC moyen
- Vérifier le CTR moyen (%)
- Vérifier le coût par conversion moyen (£)
- Niveau de qualité

14. Vérifier la structure du compte et des campagnes

Au-delà des campagnes elles-mêmes, il est important de vérifier qu'elles sont bien organisées, avec une convention de nommage logique. La structure est-elle facile à suivre et offre-t-elle une grande flexibilité ? Par exemple, les campagnes sont-elles segmentées par région ? Cela permet de mieux séparer les budgets et d'améliorer les performances. Il est souvent judicieux de séparer aussi les campagnes par thème, comme les secteurs d'activité ou les solutions.

15. Vérifier et mettre à jour vos stratégies d'enchères

Les stratégies d'enchères intelligentes sont un choix judicieux, pardon, la blague était mauvaise. Il n'existe que quelques cas où il est pertinent d'utiliser une stratégie d'enchères manuelle pour vos campagnes. Vérifiez les stratégies d'enchères de votre compte

16. Vérifier les ajustements d'enchères

Une fonctionnalité de Google Ads souvent négligée est la possibilité d'appliquer à vos campagnes des ajustements d'enchères en pourcentage. Elle est particulièrement utile pour ajuster vos enchères par appareil. Pour les marketeurs B2B, on peut raisonnablement supposer (à mon avis) qu'une grande partie des recherches des acheteurs se fait au bureau, sur ordinateur de bureau ou portable, plutôt qu'à la maison sur mobile. En général, une personne qui achète pour le compte d'une entreprise (B2B) fait ses recherches pendant les heures de bureau, à son poste de travail. On peut donc supposer qu'il y a un intérêt à optimiser vos enchères pour les ordinateurs plutôt que pour les mobiles.

C'est ce que j'ai fait personnellement sur un certain nombre de comptes B2B pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix, comme on dit. Vérifiez donc si votre compte comporte des ajustements d'enchères : il se peut que quelqu'un en ait appliqué un qui vous empêche de cibler les mobiles, par exemple.

17. Vérifier vos landing pages

Point important : vos landing pages sont les endroits où les visiteurs convertissent ou non. Leur contenu doit correspondre de près a) à votre annonce et b) à ce que la personne recherche. Une landing page bien conçue, qui correspond étroitement au texte de l'annonce et

18. Quel est le ROI ?

Enfin, et c'est peut-être le point le plus important : mesurer le ROI dans Google Ads est essentiel pour évaluer la rentabilité et les performances des campagnes publicitaires. Cela permet d'optimiser l'allocation du budget, de suivre la progression vers les objectifs, de prendre des décisions éclairées et d'affiner les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats. Les données de ROI aident à déterminer la rentabilité des différentes stratégies, à repérer les axes d'amélioration et à allouer les ressources de façon à maximiser les retours. En mesurant le ROI, les entreprises peuvent évaluer l'efficacité de leur investissement dans Google Ads et prendre des décisions fondées sur les données pour réussir.

Si vous ne parvenez pas à mesurer le ROI en raison de la façon dont le compte a été configuré, vous devez reconfigurer et repenser votre compte Google Ads.