クライアントの解約率とは?

クライアントチャーン率とは、一定期間(通常は月次、四半期、年次)に事業者が失うクライアントの割合のことです。特に、エージェンシー、コンサルティング会社、エンタープライズ向けソフトウェアベンダーのようなB2Bのアカウント単位の関係に当てはまります。こうした関係では、クライアントを1社失うことが、固有の契約、担当者、更新日を持つ指名アカウントを失うことを意味するケースが多いためです。この指標を追えば、現状を維持するだけでも顧客基盤のどれだけを補充する必要があるかがわかります。

クライアントチャーン率は、一定期間内に有料クライアントが解約や契約の非更新をした、あるいは事業者との関係を終了した割合を示します。カスタマーチャーンをアカウント単位で捉えた指標で、エージェンシー、コンサルティング会社、B2Bサービス事業者の多くが、顧客基盤が縮小しているのか、横ばいなのか、拡大しているのかを判断するために使っています。

クライアントチャーン率の計算方法は?

標準的な計算式は、期間中に失ったクライアント数を期初のクライアント数で割り、100を掛けるものです。

クライアントチャーン率 =(期間中に失ったクライアント数 ÷ 期初のクライアント数)× 100

あるエージェンシーが四半期の初めに継続クライアント40社を抱え、期末までに3社を失った場合、チャーン率は7.5%です。この方法は契約金額に関係なくすべてのクライアントを同じ重みで扱うため、「ロゴチャーン」と呼ばれることがよくあります。特定の期間中に、サブスクリプションを解約した、または取引を停止した顧客の数や割合を、その顧客がもたらす収益の大きさにかかわらず測定するものです。

この同等の重み付けこそが最大の盲点でもあります。離脱した少数の顧客が大口アカウントだった場合、社数で見れば失ったクライアントはごくわずかでも、収益の大部分を失うおそれがあります。それは最大級のアカウントが構造的なリスクにさらされていることを示します。そのため、B2B企業の多くはロゴチャーンと並行して、収益ベース(「金額ベース」)のチャーンという2つ目の計算を行っています。

収益チャーン =(解約とダウングレードで失った収益 ÷ 期初の収益)× 100

収益チャーンは、解約とダウングレードで失ったMRRの割合を測るものです。たとえば月初のMRRが$80,000で、解約で$6,400、ダウングレードで$1,200を失った場合、同じ期間のロゴチャーンが3%にとどまっていても、グロスMRRチャーン率は9.5%になります。両方の数値を並べて見ることは、クライアントと向き合う事業が身につけられる最も有用な習慣です。ロゴチャーンと収益チャーンは同じ課題を2つの異なる角度から測っており、両者の数値が乖離しているときは、どちらかが重要な何かを隠しています。

クライアントチャーン率とカスタマーチャーン率の違いは?

この2つの用語はしばしば同じ意味で使われますが、「クライアント」と「カスタマー」は異なる関係モデルを示しています。カスタマーチャーンは通常、個人ユーザーがワンクリックでサブスクリプションを解約するB2Cやセルフサーブ型のプロダクト利用を指します。一方、クライアントチャーンは、離脱の判断に契約、購買委員会、そして多くの場合は更新交渉が絡む、アカウント単位のB2B関係を指します。

B2BとB2Cの差は構造的なものです。B2Bのサブスクリプションには複数の関係者、承認フロー、より深い連携が絡むため、解約には組織としての労力が必要になります。これに対してB2Cのサブスクリプションは、価格に敏感で乗り換えコストの低い顧客が、ワンタップで解約できます。この構造的な違いにより、エージェンシー、コンサルティング、エンタープライズ向けソフトウェアの関係におけるクライアントチャーン率は、コンシューマー向けやセルフサーブ型のプロダクトより低くなる傾向があります。ただしその分、1社を失うことの影響ははるかに大きくなります。

「顧客」が実際には指名アカウントである事業(マーケティングエージェンシー、コンサルティング会社、フラクショナルサービスプロバイダー、エンタープライズ向けSaaSベンダー)では、クライアントチャーン率という捉え方のほうが正確です。Seedlingのユーザーは、大量のセルフサーブ型の契約者ではなく、継続クライアントのアカウントを複数管理しているのが一般的です。そのため、このアカウント単位の視点が必要になります。クライアントを1社失えば、数か月分のパイプライン活動と月次収益のかなりの部分が一度に失われかねないからです。

クライアントチャーン率はどの程度なら良いとされますか?

唯一の普遍的なベンチマークはありません。許容できるチャーンの水準は、業種、契約期間、そして「クライアント」の定義によって大きく異なるためです。業種別のデータを見ると、それがよくわかります。

• ITサービス:年間チャーン12%
• コンピュータソフトウェア:年間チャーン14%
• 産業サービス:年間チャーン17%
• 金融サービス:年間チャーン19%
• プロフェッショナルサービス:年間チャーン27%
• 通信:年間チャーン31%

プロフェッショナルサービスの数字は、じっくり考える価値があります。調査対象のプロフェッショナルサービス企業の平均チャーン率は27%、顧客維持率の中央値は73%でした。つまり、毎年顧客基盤の3分の1近くが離脱しても生き残らなければならないということです。この範囲で事業を行うエージェンシーやコンサルティング会社は、エンタープライズ向けソフトウェアなら警戒すべき数字を見ても慌てる必要はありません。しかし、27%が一般的だからといって問題ないと決めつけることもできません。フィンテックも同様で、金融サービスで観測された年間チャーン率26%は、フィンテックがB2B業種の中でも最もチャーンの高い業種の1つであることを示しています。

クライアントチャーンをベンチマークする際のポイントは、漠然とした「SaaSの平均」ではなく自社の業種と比較すること、そして1期間の数字に一喜一憂せず、複数の四半期にわたる推移を追うことです。同じ月にエンタープライズ3社の更新が重なって四半期チャーンが15%に急上昇した場合と、1年かけてじわじわと上昇した場合とでは、意味合いがまったく異なります。

エージェンシーやクライアントサービス事業にとって、クライアントチャーン率が重要な理由は?

クライアントチャーン率が重要なのは、現状維持のためだけに、どれだけの新規案件を獲得しなければならないかを直接左右するからです。あるエージェンシーの年間クライアントチャーンが20%なら、純増を出す前に毎年クライアントの5分の1を入れ替える必要があります。しかも、新規クライアントの獲得は、既存クライアントの維持よりもほぼ常にコストがかかり、時間もかかります。

また、アカウントの健全性を示す早期警戒シグナルとしても機能します。チャーン率の上昇、特に特定のチャネルで獲得したクライアントや特定の方法でオンボーディングしたクライアントに集中している場合は、たいてい改善可能な問題を示しています。たとえば、オンボーディングの不備、スコープの不明確さ、納品品質のばらつき、販売内容と納品内容のミスマッチなどです。Seedlingの創業者やアカウントリーダーがクライアントチャーンの追跡を活用しているのは、まさにこのためです。後追いの財務指標を先行して動ける運用指標に変え、失ってしまった後ではなく次の更新の話し合いが始まる前に、どのアカウントやどの獲得経路に対応が必要かを教えてくれます。

クライアントが離脱する原因は?

クライアントチャーンは、まったく異なる対策が必要な2つに分けられます。

自発的チャーンは、クライアントが自ら更新しないと決めた場合に起こります。主な要因は、サービスとクライアントの実際の目標とのミスマッチ、クライアント側の推進役の退職、予算削減、あるいは費用に見合う測定可能な価値が見えないことなどです。

非自発的チャーンは、明確な意思決定がないまま起こるもので、たいていは決済の失敗、カードの期限切れ、更新時の事務上の不備が原因です。このカテゴリは、多くの事業者が思う以上に防ぎやすいものです。B2B SaaS企業の平均は月次チャーン3.5%で、その内訳は自発的チャーン2.6%、非自発的チャーン0.8%であり、決済の失敗を解消するだけで、初年度の収益を8.6%押し上げられます。月額サブスクリプションではなく年間契約で運営するクライアントサービス事業の場合、非自発的チャーンはカードの決済失敗というより、更新の話し合いの失念、誰にも気づかれないまま失効した契約、アカウントチームの誰も間に合うように察知できなかった担当者の交代といった形で表れます。

この2つを切り分けることは、運用上重要です。自発的チャーンは、カスタマーサクセスやアカウントマネジメントが解決すべき、納品と価値提供の問題です。非自発的チャーンは、更新管理とアカウントのモニタリングを改善すればほぼ解消できる、プロセスと可視性の問題です。

実務での意味合い

クライアントチャーン率は、報告して終わりにする単一の数字ではありません。ロゴと収益に分け、獲得経路や契約規模ごとにセグメント化し、漠然とした平均ではなく適切な業種と比較して初めて、診断指標として役立ちます。このように追跡している事業者は、解約メールが届いてから気づくのではなく、更新日の数か月前にリスクのあるアカウントを察知できます。それが、チャーンを管理することと、ただ受け入れることとの違いです。