ブレンドCACによる実態の隠蔽とは?

ブレンデッドCACのマスキングとは、すべてのマーケティングチャネルと営業チャネルを1つの平均化された顧客獲得コストにまとめることで生じる歪みのことです。どのチャネルが効率的で、どのチャネルが静かに予算を浪費しているのかが見えなくなります。ブレンデッドCACは、流入元を問わず営業とマーケティングの総支出を新規顧客の総数で割るため、低コストのオーガニックや紹介のチャネルが、高コストの有料チャネルを帳簿上は健全に見せてしまいます。Seedlingで成長指標を追跡しているSaaSチームにとって、このマスキング効果を見抜けるかどうかが、本当に成果の出ているものへ再投資するか、別のチャネルに補填されているだけで効率的に見えるチャネルを拡大してしまうかの分かれ目になります。

ブレンデッドCACのマスキングは、独立した計算式ではありません。ブレンデッドCACを唯一の獲得指標として頼ることで生じる、実務上の結果です。チャネル別に分解せず、単一のCAC値を取締役会、CFO、投資家に報告している人は、気づいているかどうかにかかわらず、この盲点を抱えたまま運用していることになります。

ブレンデッドCACのマスキングとは?

ブレンデッド顧客獲得コストは、営業とマーケティングの総支出を、一定期間に獲得した新規顧客の総数で割って算出します。これは、有料・オーガニックを問わずすべてのチャネルと施策にわたって顧客1人を獲得するための平均コストであり、営業とマーケティングの費用をすべて含めた額を、その期間の新規顧客総数で割ったものです。この単一の数値を要約統計ではなく診断ツールとして扱った時点で、マスキング効果が生じます。

この計算式はすべての獲得元をまとめて扱うため、どの特定チャネルが最もコスト効率が良いか、あるいは悪いかを示してくれず、成果の低いチャネルや高いチャネルが隠れてしまいます。ブレンデッドの数値だけを追っている創業者やグロースリードは、1つのチャネルが事業全体を支えている一方で、他の2、3のチャネルが静かに予算を無駄にしていることを見抜けません。数値そのものが間違っているわけではありません。不完全なだけです。そして、その不完全さが整った1つの数値として示されることこそが、危険の原因です。

SaaSビジネスでブレンデッドCACのマスキングはどのように起こるのか?

仕組み自体は単純な算数であり、それが問題を見落としやすい理由の1つでもあります。ブレンデッドCACはすべてのチャネルをひとまとめにするため、個々の流入経路の成果が見えなくなります。成長が実際にどこから来ているのか、どのチャネルが高い収益性を上げているのか、どのチャネルが予算を圧迫しているのかは、この数値からはわかりません。

チャネル間の差は、多くのチームが想定するより大きいことがよくあります。有料検索の顧客1人あたりの平均は$802、紹介は$141から$200にとどまります。つまり、ブレンデッドの数値は、最も効率的なチャネルと最も非効率なチャネルの間に最大5倍のコスト差があることを隠してしまいます。同様の開きは業界全体でも見られます。有料CACは、ほとんどのカテゴリーでブレンデッドCACの2.4倍から3.1倍になっており、ブレンデッドCACと有料CACの差は2023年以降、大きく広がっています。この差の拡大は、オーガニック、ブランド、プロダクト経由の紹介の各チャネルが、多くのチームが認識している以上にブレンデッドの数値へ大きく寄与していることを意味します。

マスキング効果は、有料とオーガニックの区分に限った話ではありません。低コストの獲得施策と高コストの施策が混ざり合うたびに現れます。営業とマーケティングの総支出をすべての新規顧客で割る方式のブレンデッドCACは最も一般的な計算方法ですが、重要な動きを隠してしまいます。既存顧客からの拡張収益は新規ロゴの獲得よりも低コストで生み出せるため、両者をまとめると、見ず知らずの相手を獲得する実際のコストより、獲得コストが良く見えてしまいます。

SaaSのグロースチームにとって、ブレンデッドCACのマスキングが重要な理由は?

その影響は、指標そのものが誤解を招くと誰かが気づくよりはるか前に、誤った予算判断として表れます。ブレンデッドCACの上昇は、多くの場合、有料チャネルがオーガニックより速く拡大していることを意味します。これはユニットエコノミクスへの警告サインですが、ブレンデッドの数値だけに頼るチームが気づくのは遅すぎます。

逆の場合にも同じ理屈が当てはまります。ブレンデッドCACはオーガニック(低CAC)と有料(高CAC)を混ぜ合わせるためチャネル単位の非効率が隠れ、個々のチャネルが悪化していても、見た目に健全なブレンデッドCACが続くことがあります。有料施策の資金を捻出するためにコンテンツやSEO予算を削減したチームは、1、2四半期のあいだ、その影響がブレンデッドの数値に表れないことが多いでしょう。コンテンツマーケティングやSEOの予算を削って有料チャネルへ振り向けたブランドは、プラットフォームのダッシュボード上では有料CACに変化がないように見えても、オーガニックのフライホイールが減速するため、2四半期以内にブレンデッドCACが上昇するのがほぼ例外なく確認されています。

精査の基準が変わってきているため、これは取締役会レベルでは、多くのグロースチームが想定する以上に重要です。投資家は現在、ブレンデッド比率だけでなく、コホート単位のLTV:CAC分析を求めています。ブレンデッド比率が4:1でも、直近のコホートで2:1へと低下していれば、その企業は問題を抱えているからです。ブレンデッドの数値しか見ていないCFOや投資家は、実質的にマスキングされた状態のストーリーを受け取ることになります。求められる前に数値を分解しておくチームは、後手に回らず、主導権を握って説明できます。

ブレンデッドCACのマスキングには、ベンチマークの落とし穴も潜んでいます。自社のチャネル構成がベンチマークの構成と一致していなければ、ブレンデッドの数値を業界平均と比べてもほとんど何もわかりません。ブレンデッドの数値の意味は、その背後にあるセグメントによって決まるからです。汎用的なブレンデッドのベンチマークを特定の営業モデルに当てはめる、たとえばセールス主導のエンタープライズ企業をSMB中心の平均値で評価すると、誤った比較となり、自社のモデルでは実際に成果を出しているチャネルの予算を削る判断につながります。

具体例:数値で見るブレンデッドCACのマスキング

数値を使うと、マスキング効果が具体的に見えてきます。あるSaaS企業が四半期に100人の顧客を獲得したとします。内訳は、有料検索経由が50人でベンチマークの顧客1人あたり$802、紹介経由が50人で顧客1人あたりおよそ$141から$200です。

有料検索の支出:50 × $802 = $40,100

紹介の支出:50 × $170(中間値)= $8,500

総支出:$48,600

顧客総数:100

ブレンデッドCAC:$486

$486という数値は、単体でベンチマークと比べれば、まったく妥当に見えます。しかし、紹介チャネルのコストは有料検索のおよそ5分の1です。来四半期に紹介が途絶え、有料検索だけで100人すべてを獲得することになれば、支出は$80,200に跳ね上がり、有料検索の実際の成果は何も変わっていないのに、ブレンデッドCACはほぼ倍の$802になります。ブレンデッドの数値は誰にも警告を発しませんでした。もともと存在していた依存関係を、ただ覆い隠していたのです。

これは、より広いチャネルデータに見られるパターンと一致します。B2Bのオーガニック経由のCACは有料のおよそ半分で、顧客1人あたりでは、ソートリーダーシップコンテンツのコストはアカウントベースドマーケティングの数分の1です。単一のブレンデッドの数値は、紹介経由の$150の顧客と有料経由の$800の顧客を同じ単位として扱いますが、両者は同等ではありません。

ブレンデッドCACのマスキングを解消するには?

ブレンデッドCACを構成要素に分解し直すのは難しくありませんが、多くのチームは、取締役から厳しい質問が出るまで後回しにしがちな、地道な取り組みが必要です。

1. まず支出をチャネル別に分類します。営業とマーケティングの支出は1ドルずつ、有料、オーガニック、紹介、パートナー、アウトバウンドといった流入元にタグ付けしてから、ブレンデッドの合計に反映させます。
2. チャネル別のCACを個別に算出します。チャネルCACは、ある期間のチャネルの総コストを、同じ期間にそのチャネルに帰属する顧客数で割ったものです。
3. アトリビューションを誠実に整理します。コンバージョンまでに複数のチャネルに接触した顧客には、都合のよいチャネルに貢献を割り当てるのではなく、毎期同じ方法で適用する一貫したアトリビューションルールが必要です。
4. 合計だけでなくコホートも追跡します。拡張と新規ロゴ獲得は挙動が異なるため、分けて見ます。セルフサーブ、セールス主導、パートナー経由の案件といった異なるビジネスモーションも同様に分けます。それぞれにマスキングのリスクが異なるためです。
5. 両方の数値をあわせて報告します。ブレンデッドCACは、取締役会レベルのトレンド把握には今も役立ちますが、予算判断を実際に左右するのはチャネルCACです。どちらか一方でもう一方を代替することはできません。

Seedlingのレポートは、この2つ目のステップを軸に構築されており、ブレンデッドの数値とあわせてチャネル別のCACを表示します。そのため、グロースチームは取締役会のサイクルごとに別のスプレッドシートを作らなくても、分解した結果を確認できます。

ブレンデッドCACのマスキングは、指標そのものの欠陥ではありません。1つの数値をストーリーのすべてだと捉えてしまうことの欠陥です。ブレンデッドCACをチャネル単位とコホート単位の内訳とあわせて確認しているチームは、予算のズレが全体の数値に表れる何か月も前に気づくことができます。まさにそこが、効率的に見える企業と、実際に効率的な企業の差です。