Erste Schritte mit AI Marketing Operations

AI Marketing Operations bezeichnet den Einsatz von Technologien und Tools der künstlichen Intelligenz (AI) im Marketing, um verschiedene marketingbezogene Aufgaben und Prozesse zu straffen und zu verbessern, die früher manuell oder repetitiv waren.

Die Zukunft vieler Aufgaben, die derzeit zu Marketing, Digital Marketing und Webdesign bzw. Webentwicklung zählen, liegt mit ziemlicher Sicherheit in den Händen von AI-Tools. Repetitive manuelle Aufgaben beim Erstellen werden automatisiert, und Digital Marketing wird durch AI und ML ersetzt.

Die meisten denken bei der größten Bedrohung für Arbeitsplätze an physische Automatisierung, doch digitale Jobs sind als Erste dran.

Künstliche Intelligenz (AI) und Machine Learning (ML) übernehmen bereits Aufgaben, die früher Marketer und Digital Marketer selbst erledigt haben. Diese „Wissensarbeiter“ müssen sich entweder auf strategischere und kreativere Rollen oder auf operative Rollen mit geringerer Qualifikation verlagern, um relevant zu bleiben.

Wie AI das Digital Marketing beeinflusst

Mit den Fortschritten bei AI und ML integrieren Unternehmen diese Innovationen in ihre bestehenden Produkte. Google und HubSpot sind gute Beispiele für Unternehmen, die AI in ihren Produkten nutzen und die Vorteile für Anwender sichtbar machen. Hier sind einige Beispiele, wie AI bereits in den Digital-Marketing-Operations eingesetzt wird:

• Empfehlungen in Google Ads: Google nutzt AI, um die richtigen Gebote festzulegen, die passenden Suchanfragen zu erreichen und die relevanteste Anzeige für Nutzer zu erstellen. Dadurch können Werbetreibende, die die Anzeigenstärke ihrer responsiven Suchanzeigen verbessern (von „Mangelhaft“ auf „Ausgezeichnet“), im Durchschnitt 12 % mehr Conversions erzielen (Quelle: interne Google-Daten, 28.02.2023 bis 01.03.2023).
• Insights in Google Analytics: GA4 nutzt AI und Machine Learning, um unerwartete Trends im Website-Traffic und im Nutzerverhalten zu erkennen.
• Copywriting in HubSpot: Der AI-gestützte Schreibassistent ist in den Marketing-, Vertriebs- und Content-Funktionen von HubSpot verfügbar. So kann Ihr Team Texte direkt in den Tools erstellen und bearbeiten, die es ohnehin nutzt.
• Personalisierung: AI steckt schon seit einiger Zeit in Personalisierungs-Tools, wird aber zunehmend intelligenter.

Das sind schrittweise Verbesserungen an Tools, die früher nur hochqualifizierte Fachkräfte bedienen konnten. Die Verwaltung eines Google-Ads-Kontos konnte zum Beispiel ein komplexer Prozess mit vielen Anzeigen und Keywords sein.

AI automatisiert Google Ads

PPC-Spezialisten werden in Kürze durch automatisierte Anzeigenkampagnen ersetzt. Google Ads hat bereits viele der manuellen Anpassungen entfernt, die früher an Kampagnen möglich waren, und setzt stattdessen auf einen stärker automatisierten Ansatz, bei dem Sie die Google-AI im Grunde alles selbst herausfinden lassen.

Es gibt weiterhin Situationen, in denen der AI die Daten für gute Kampagnen fehlen, und derzeit kann man bei Kampagnen mit Broad-Match-Keywords zu viel Budget ausgeben. Doch in ein paar Jahren sind diese Probleme zweifellos gelöst.

Die digitale Revolution durch AI

Die nächste industrielle Revolution wird also digital sein. Wenn wir von der letzten industriellen Revolution sprechen, meinen wir physische Maschinen, die die Massenproduktion physischer Produkte ermöglichten. Heute sind die Produkte, die in Masse hergestellt werden, digital.

Digitale Inhalte, Grafiken, Videos und Websites: Alle diese digitalen Assets entstehen heute viel schneller und ohne dass eine „Fachkraft“ nötig wäre. Selbst die komplexesten davon, Websites, lassen sich einfacher erstellen, und das Programmieren, derzeit eine der angesehensten und gefragtesten Fähigkeiten, wird irgendwann von Maschinen übernommen.

Die ersten Fachkräfte in der Schusslinie sind Webentwickler und Texter. Als Nächstes folgen Designer, Digital Marketer und das Marketing insgesamt.

Diese „Fach-“ oder „Wissensarbeiter“, wie sie in den 1950er-Jahren genannt wurden, werden durch operative Rollen ersetzt, die nicht wissen müssen, „wie man eine Website baut“ oder eine Google-Anzeige konfiguriert. AI-Produktivitäts-Tools erledigen das für Sie.

Strategische Operatoren

Da AI uns produktiver macht und Aufgaben automatisiert, die einst als Fachaufgaben galten, etwa die Webentwicklung und bestimmte Bereiche des Digital Marketing, wird sich die Rolle des Marketings in Richtung Strategie und Betrieb verschieben. Marketer werden wahrscheinlich zu Bedienern der Maschinen, statt selbst die Arbeit zu machen.

Wenn immer mehr vom „Tun“ an die AI abgegeben wird, müssen wir Menschen den Fokus auf die kreative Strategie legen. Denn wenn das Volumen durch die Massenproduktion digitaler Inhalte steigt, verlagert sich der Wert auf Inhalte, die kreativer und ansprechender sind als der Rest.

Während die Kreativen mit dem Kreieren beschäftigt sind, braucht es dennoch jemanden, der die Maschinen „bedient“ und wartet. Das könnten zwar auch die Kreativen übernehmen, aber wenn im industriellen Maßstab gearbeitet wird, braucht man jemanden, der sicherstellt, dass die digitalen Maschinen a) in gutem Betriebszustand bleiben und b) das tun, was sie tun sollen.

AI Marketing Operations Producer

Ein AI Marketing Operations Producer ist eine neue Rolle im Marketing. Es handelt sich um Marketer, die darauf spezialisiert sind, Technologien der künstlichen Intelligenz (AI) zu nutzen, um die Marketing Operations eines Unternehmens zu straffen und zu optimieren. Die Aufgabe des AI Marketing Operations Producers besteht vor allem darin, AI-Tools und -Plattformen in verschiedene Marketingbereiche zu integrieren, etwa Datenanalyse, Kundensegmentierung, Kampagnenoptimierung, Content-Personalisierung und Performance-Tracking.

AI Content Production

Wie bereits dargelegt, findet derzeit eine Massenproduktion digitaler Inhalte statt. Content ist für das Marketing sehr wichtig, besonders für B2B- und B2B-SaaS-Marketing. Im nächsten Abschnitt erklären wir, wie wichtig Content Marketing ist und wie Sie mit AI effektiv Inhalte erstellen können.

Die Bedeutung von „Content“ im B2B-SaaS-Marketing

Im B2B-SaaS-Marketing müssen viel Zeit und Mühe in Aufklärung und den Aufbau von Autorität in einem Themenfeld fließen. Denn ein großer Teil Ihrer Zielgruppe ist noch nicht kaufbereit. Sie müssen also Inhalte erstellen, die für den Geschäftsalltag der Zielgruppe nützlich sind, und dabei außer Acht lassen, dass Sie Software verkaufen, die diesen Alltag verbessern kann.

Darüber hinaus treibt Content alles im Marketing an. Wenn Sie eine Kampagne durchführen oder Paid-Social-Kampagnen starten wollen, brauchen Sie dafür Content. Besonders wichtig ist Content für die Suchmaschinenoptimierung.

Bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dreht sich alles um Content. Große Mengen hochwertiger Inhalte bedeuten naturgemäß mehr Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Einfach gesagt: Viele Inhalte auf Ihrer Website sind besser als keine.

Massenproduktion von Content für SEO

Der Content ist das Problem, oder besser gesagt der schwierige Teil, und er kann beim SaaS SEO über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Früher mussten Sie auf technische Nischen spezialisierte Texter beschäftigen, um hochwertige Inhalte für B2B-SaaS-Websites zu produzieren. Zudem produzieren Sie womöglich nur Inhalte, die Sie für nützlich halten, ohne es sicher zu wissen. Erst wenn Sie ein Jahr später in Ihre Analytics-Daten schauen, merken Sie, dass niemand sie liest.

Ein großer Teil der auf Websites veröffentlichten Inhalte wird nie von jemandem gesehen, weil er nicht an den Bedürfnissen der Nutzer ausgerichtet ist. Er ist aus einer egoistischen Perspektive geschrieben, von einem Unternehmen, das über das schreibt, worüber es schreiben möchte.

Doch genug vom Problem: Die Lösung ist eine Kombination aus Daten, AI-Tools und modernen Content-Management-Systemen wie HubSpot und Webflow, mit denen Marketingteams hochwertige, nützliche Inhalte für ihre Zielgruppe im industriellen Stil produzieren können. Das ist nicht nur nützlich, sondern bringt auch Neugeschäft durch eine kostengünstige Strategie mit hohem Ertrag, die wir alle kennen: SEO.

Die Erstellung von Inhalten für Ihre Website sollte wie eine Produktionslinie organisiert werden, und mit AI-Produktivitäts-Tools ist die Massenproduktion von Content immer einfacher geworden. Im nächsten Abschnitt zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre eigene digitale Content-Produktionslinie aufbauen, um in Ihrem gewählten Bereich Bekanntheit und Autorität aufzubauen.

Zuvor ist es wichtig, Ihre Denkweise zur Content-Produktion für Ihre Website zu ändern. So weit wie möglich sollten Sie sie als Performance-Marketing-Strategie und nicht als Markenmarketing-Strategie betrachten. Wie in der bezahlten Werbung, wo Sie Cost per Click und Return on Ad Spend messen, sollten Sie auch für die Performance Ihrer Inhalte Kennzahlen erfassen und jeden Beitrag als Investition behandeln, mit der Sie einen Ertrag erzielen wollen.

Den ROI Ihres Contents messen

Ich bin der Meinung, dass Sie die Content-Produktion wie Performance Marketing behandeln sollten. Jeder Beitrag wird so gemessen wie eine bezahlte Werbekampagne. Dazu müssen Sie festlegen, welche Kennzahlen relevant sind und wie Sie Umsatz Ihrem Content zuordnen können.

Zur Erfolgsmessung unserer Content-Produktion nutzen wir die Kennzahl Return on Content Spend (ROCS) . Die Kosten sollten anhand einer groben Schätzung von Zeitaufwand und Gehalt berechnet werden, um einen Stundensatz zu ermitteln. Ein einfaches Beispiel: Wenn die Erstellung von 2 Inhalten 8 Stunden dauert und der Tagessatz 500 $ beträgt, liegen die Kosten pro Inhalt bei 250 $.

Angenommen, Sie bezahlen ein Unternehmen wie Team4 mit 2.000 $ pro Monat für die Produktion Ihrer SEO-Inhalte, und wir erstellen in diesem Monat 10 Inhalte. Dann kostet jeder Inhalt 200 $.

Der Return wird je nach Attributionsmodell unterschiedlich gemessen. Der Einfachheit halber nehmen wir die First-Touch-Attribution, bei der der erste Kontaktpunkt ein Besuch auf dem Inhalt ist. So können Sie den Return (in $) messen, wenn einer dieser Kontakte zahlender Kunde wird.

Ein Beispiel: Sie verkaufen ein SaaS-Produkt mit einem durchschnittlichen Deal-Wert von 30.000 $ und produzieren 10 Inhalte pro Monat. Nach 12 Monaten haben Sie 120 Inhalte erstellt, die Sie 24.000 $ gekostet haben. Es genügt ein einziger Inhalt, dem der erste Kontaktpunkt zugeordnet wird, um einen positiven ROCS zu erreichen.

Doch genau hier liegt der Reiz. Beim klassischen Performance Marketing zahlen Sie für den Klick, und sobald Sie nicht mehr zahlen, bleiben auch die Klicks aus. Bei Content profitieren Sie dagegen noch lange nach der Produktion von den Inhalten. Sie bauen auf diesem Erfolg auf, indem Sie immer mehr Inhalte ergänzen, und erzeugen so einen Schneeballeffekt.

So verfolgen Sie die Content-Attribution

Am besten und einfachsten verfolgen Sie die Content-Attribution über Landingpages. Eine Landingpage ist die erste Seite, die jemand beim Besuch Ihrer Website aufruft, also die Seite, auf der die Person „landet“.

So lassen sich neue Umsätze am einfachsten bestimmten, von Ihnen erstellten Inhalten zuordnen. Einige Tools wie HubSpot bieten diese Auswertung von Haus aus an, was sehr praktisch ist. Wenn Sie HubSpot oder ein ähnliches Tool nicht nutzen oder bezahlen möchten, genügt eine einfache Berechnung: Sie prüfen, welche Landingpages zu welchen Deals führen, und ermitteln den Wert.

Lineare Attribution und Multi-Touch-Content-Attribution

Manche Marketingteams möchten ihr Attributions-Reporting differenzierter gestalten, weil sie wissen, dass in der Realität viele Faktoren und Kontaktpunkte zum Kaufprozess im B2B SaaS beitragen, besonders bei hochpreisigen Produkten im Enterprise-Bereich.

Für diesen Ansatz können Sie die lineare Attribution verwenden, die den Umsatz gleichmäßig auf alle Kontaktpunkte verteilt. Bei 10 Kontaktpunkten wird der erzielte Umsatz also durch 10 geteilt und jedem Kontaktpunkt zugewiesen. Es gibt noch weitere Modelle, etwa die U-förmige und die W-förmige Attribution usw.

Die meisten modernen Marketing-Tools, etwa HubSpot und sogar Google Analytics (das kostenlos ist), erlauben es, die Attribution aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten. So können Sie vergleichen, wie die Attribution bei First-Touch, Last-Touch, linear usw. aussieht.

So produzieren Sie Content für SEO in großen Mengen

Bevor wir mit der Erstellung von Inhalten beginnen, müssen wir die Produktionsstraße selbst aufbauen sowie die Bibliothek, in der all diese Inhalte abgelegt werden.

Schritt 1: Die Tools auswählen

Bevor wir loslegen, brauchen wir die richtigen Werkzeuge für die Aufgabe. Für den Start benötigen wir Folgendes:

• Ein flexibles, modernes CMS wie HubSpot oder Webflow. Ich persönlich empfehle Webflow, weil es einfach zu bedienen und günstiger als HubSpot ist. Webflow ist ausschließlich für Websites konzipiert, während HubSpot in der Produktentwicklung noch viele andere Bereiche abdecken muss.
• Ein Large-Language-Model-AI-Tool wie ChatGPT
• Ein Keyword-Recherche-Tool wie SEMRush oder AHREFs
• Ein Tool für Fotobearbeitung und Grafik wie Canva, Figma oder Photoshop

Das sind die wichtigsten Bausteine, die Sie für Ihre Produktionsstraße brauchen.

Phase 2: Die Content-Bibliothek gestalten

Bevor Sie Inhalte erstellen, müssen Sie die Bibliothek gestalten, in der sie abgelegt werden. Wenn Sie Webflow für Ihre Website nutzen, können Sie eine Collection anlegen. Wenn Sie HubSpot verwenden, empfehlen wir, einen neuen Blog einzurichten.

Ein wichtiger Punkt ist eine neue URL-Struktur für diese Bibliothek. Etwas wie /learn oder /learning funktioniert gut.

Der Grund: Das Reporting für diese Inhalte wird einfacher, weil Sie nach URL filtern können. Außerdem trennt es diese in Masse produzierten Lehrinhalte von Ihren kreativeren Thought-Leadership- und Meinungsbeiträgen sowie von Unternehmensnews und Updates.

Wenn Sie sich beim Bearbeiten von Seitenvorlagen in Webflow oder HubSpot nicht sicher fühlen, brauchen Sie wahrscheinlich Unterstützung von einem Webflow Designer oder HubSpot Entwickler.

Entscheidend bei der Gestaltung der Bibliothek ist, dass die Vorlagen für jeden Inhalt alle nötigen Elemente enthalten. So müssen Sie den Inhalt nur noch einfügen, und das Layout ist bereits vollständig konfiguriert.

Phase 3: Keyword-Recherche

Jetzt, da Ihre Bibliothek bereit ist, müssen Sie recherchieren, worüber Sie schreiben. In der Regel sollten die Themen zu dem passen, was Sie verkaufen. Für den Anfang sollten Sie mindestens 3 Themen anstreben.

Wichtig ist, die Keyword-Recherche als Marktforschung zu verstehen. Sie sehen Daten dazu, wonach Menschen suchen. So können Sie diese Fragen beantworten und Inhalte erstellen, die Menschen tatsächlich brauchen, statt Inhalte, von denen Sie nur glauben, dass sie gebraucht werden.

Derzeit ist die Keyword-Recherche eine mühsame manuelle Aufgabe, doch es entstehen erste Tools, die sie komplett für Sie übernehmen. Das AI-Copywriting-Tool von HubSpot bezieht Keyword-Daten in seine Empfehlungen ein. Es ist daher wahrscheinlich, dass die zeitaufwendige manuelle Keyword-Recherche bald der Vergangenheit angehört und Copywriting-Tools diese Daten integriert haben.

Wenn SEO-Content in Masse produziert wird, wie setzen Sie sich dann durch?

Wenn alle dasselbe tun, wird es sehr schwierig. Immer mehr kommt es darauf an, woher die Inhalte stammen und wer sie erstellt, wobei weitere Signale für Vertrauen und Autorität herangezogen werden.

Phase 4: Einen groben Content-Plan erstellen

Diesen Schritt müssen Sie nicht gehen, doch es ist hilfreich zu planen, was Sie produzieren werden. In der Regel wird dieser Plan nach Themen sortiert oder gruppiert.

Phase 5: HubSpot AI Assistant (HubSpot Professional)

Mit HubSpot Marketing Professional und Enterprise haben Sie Zugriff auf den AI Assistant und den AI Content Writer von HubSpot. Damit erstellen Sie hochwertige Inhalte für Ihre Zielgruppe 100-mal schneller als bisher.

Webflow & ChatGPT (günstigere Option)

Wenn Sie stattdessen Webflow nutzen oder nutzen möchten, können Sie die Inhalte mit einem kostenlosen Tool wie ChatGPT erstellen. Ein Hauptvorteil dieses Ansatzes ist, dass er deutlich günstiger ist als HubSpot. Zum Zeitpunkt des Schreibens (2024) kostet Webflow etwa 30 $ pro Monat, HubSpot mit allen Funktionen beginnt bei etwa 800 $ pro Monat.

Diese Methode ist etwas manueller, weil Sie den Inhalt in ChatGPT erstellen und dann entweder in ein Google Doc oder direkt zur Formatierung in Webflow einfügen müssen. Angesichts des Preisunterschieds zwischen beiden Optionen ist das kaum mehr Aufwand.

Phase 6: Formatierung (mit Menschen)

Dafür haben wir noch kein AI-Tool gefunden: die Formatierung der Inhalte mit passenden Bildern, Überschriften und Links. Das müssen Sie vorerst noch manuell erledigen. Stellen Sie sich diesen Schritt wie das Verpacken des Produkts am Ende der Produktionsstraße vor.

Phase 7: Ihre Inhalte veröffentlichen

An dieser Stelle sei erwähnt, dass Sie mehrere Inhalte auf Vorrat erstellen und gleichzeitig veröffentlichen können. Früher mussten Sie ewig an einem einzigen Inhalt feilen, doch mit der Massenproduktion von Content können Sie an einem Tag mehrere Inhalte erstellen und veröffentlichen.

Phase 8: Die Content-Performance überwachen

Einer der wichtigsten Schritte bei der Massenproduktion digitaler Inhalte ist die Messung der Content-Performance. Denn letztlich produzieren wir Inhalte in Masse, um unsere Online-Sichtbarkeit und den Traffic auf unserer Website zu steigern, was schließlich zu mehr Geschäft führt.

So überwachen Sie die Content-Performance

Um die Content-Performance einfach zu überwachen, nutzen Sie die Google Search Console, um die Anzahl der Impressionen und Klicks Ihrer Inhalte in Google zu verfolgen.

Die Impressionen sollten vor den Klicks steigen, und die Klicks sollten ungefähr (nicht exakt) mit der Performance in Google Analytics korrelieren, die Ihnen den tatsächlichen Website-Traffic zeigt.

Um die Performance Ihrer massenhaft produzierten Inhalte zu überwachen, sollten Sie die Ergebnisse nach der verwendeten URL filtern. Filtern Sie zum Beispiel alle Impressionen und Klicks nach Seiten, deren URL /learn enthält, wie unten gezeigt.

So können Sie anhand früher Indikatoren beobachten, wie gut diese massenhaft produzierten Inhalte abschneiden. Wenn es darum geht, den ROI Ihrer Inhalte zu messen, verweise ich auf den früheren Teil dieses Artikels, in dem es darum geht, Abschlüsse der ursprünglichen Landingpage zuzuordnen.

Zusammenfassung

Neue Maschinen können Arbeit, die zuvor Fachkenntnisse erforderte, zu einfacher Arbeit machen. Das geschah in der industriellen Revolution, und bei AI und Marketing stehen wir erst am Anfang. Diese Strategie wirkt vielleicht sehr simpel und womöglich langweilig (weshalb viele sie nicht anwenden), aber sie ist die Zukunft der massenhaften Content-Produktion im Netz, zumindest in Textform.

Natürlich tragen auch andere Faktoren zum Erfolg der Content-Produktion bei. Wenn Sie diese Inhalte etwa auf einer brandneuen Website veröffentlichen, werden sie vermutlich eine Weile nicht gefunden. Autorität und Vertrauen müssen Sie weiterhin über die üblichen Wege aufbauen (Links, Bewertungen, PR usw.). Sobald Sie diese Basis haben, sollten Sie Ihre Inhalte jedoch sehr schnell in großer Menge produzieren.

Als Faustregel sollten Sie sich immer fragen: „Ist dieser Inhalt informativ, nützlich und leicht verständlich?“ Wenn ja, können Sie kaum etwas falsch machen, selbst wenn Sie nur wenig davon selbst schreiben.