Primeiros passos com Marketing Operations e AI

AI marketing operations é o uso de tecnologias e ferramentas de inteligência artificial (AI) no marketing para agilizar e aprimorar diversas tarefas e processos que antes eram manuais ou repetitivos.

O futuro de muitas tarefas que hoje fazem parte do marketing, do marketing digital e do web design/desenvolvimento está, sem dúvida, nas mãos das ferramentas de AI. As tarefas manuais e repetitivas de construção serão automatizadas, e o marketing digital será substituído por AI e ML.

A maioria das pessoas pensa que a automação física é a maior ameaça aos empregos, mas os empregos digitais são os primeiros da lista.

Inteligência artificial (AI) e machine learning (ML) já estão fazendo trabalhos que profissionais de marketing e de marketing digital faziam por conta própria. Esses “trabalhadores do conhecimento” terão de migrar para funções mais estratégicas e criativas ou para funções operacionais menos qualificadas para continuarem relevantes.

Como a AI está impactando o Digital Marketing

À medida que a tecnologia de AI e ML avança, as empresas estão incorporando essas inovações aos produtos que já têm. Google & HubSpot são ótimos exemplos de empresas que adotaram a AI em seus produtos e mostram os benefícios aos usuários. Veja algumas formas como a AI já é usada em operações de marketing digital:

• Recomendações no Google Ads: o Google usa AI para definir os lances certos, alcançar as buscas certas e criar o anúncio mais relevante para os consumidores. Como resultado, os anunciantes que melhoram a força do anúncio dos seus anúncios responsivos da rede de pesquisa (de 'Ruim' para 'Excelente') podem observar, em média, 12% mais conversões (Fonte: dados internos do Google, de 28/02/2023 a 01/03/2023).
• Insights no Google Analytics: a AI do GA4 usa machine learning para identificar tendências inesperadas no tráfego do site e no comportamento dos usuários.
• Copywriting no HubSpot: o assistente de redação com AI está disponível nos recursos de marketing, vendas e conteúdo do HubSpot, permitindo que sua equipe crie e edite textos nas ferramentas que já usa.
• Personalização: a AI já está presente há algum tempo nas ferramentas de personalização, mas está começando a ficar mais inteligente.

São mudanças graduais em ferramentas que antes só eram usadas por profissionais altamente qualificados. Por exemplo, gerenciar uma conta do Google Ads podia ser um processo complexo, com muitos anúncios e palavras-chave para administrar

AI automatizando o Google Ads

Os especialistas em PPC serão substituídos em breve por campanhas de anúncios automatizadas. O Google Ads já eliminou muitos dos ajustes manuais que você podia fazer nas campanhas, optando por uma abordagem mais automatizada, em que basicamente você deixa a AI do Google resolver por você.

Ainda há situações em que a AI não tem dados suficientes para rodar boas campanhas, e hoje é possível gastar demais ao usar termos-chave em correspondência ampla, mas, dê alguns anos e esses problemas certamente serão resolvidos.

A revolução digital da AI

Então, a próxima revolução industrial será digital. Quando falamos da última revolução industrial, falamos de máquinas físicas que ajudaram a viabilizar a produção em massa de produtos físicos. Agora, os produtos produzidos em massa são de natureza digital.

Conteúdo digital, gráficos, vídeos e sites. Todos esses ativos digitais agora são produzidos em um ritmo muito mais rápido e sem a necessidade de um “trabalhador qualificado”. Mesmo o mais complexo deles, o site, está mais fácil de produzir, e a programação, hoje uma das habilidades mais valorizadas e procuradas, acabará sendo substituída por máquinas.

Os primeiros trabalhadores qualificados na linha de tiro são desenvolvedores web e copywriters. Em seguida virão designers, profissionais de marketing digital e o marketing em geral.

Esses trabalhadores “qualificados” ou “do conhecimento”, como foram batizados nos anos 50, serão substituídos por funções mais operacionais, que não precisam saber “como construir um site” ou configurar um anúncio no Google. As ferramentas de produtividade com AI farão isso por você.

Operadores estratégicos

Com a AI nos ajudando a ser mais produtivos e automatizando tarefas que antes eram consideradas qualificadas, como o desenvolvimento web e certos aspectos do marketing digital, o papel do marketing se tornará mais estratégico e operacional. É provável que os profissionais de marketing passem a ser os operadores das máquinas, em vez de quem faz o trabalho.

Com mais do “fazer” passando para a AI, nós (os humanos) teremos de concentrar o foco na estratégia criativa, porque, quando o volume aumenta com a produção em massa de conteúdo digital, o valor passa para o conteúdo mais criativo e envolvente que os demais.

Com os criativos ocupados, bem, criando, ainda será preciso alguém para “operar” e manter as máquinas. Embora isso possa ser feito pelos próprios criativos, quando as coisas são feitas em escala industrial, você vai precisar de alguém para garantir que suas máquinas digitais a) sejam mantidas em bom estado de funcionamento e b) façam o que devem fazer.

AI Marketing Operations Producers

O AI Marketing Operations Producer é uma nova função no marketing. São profissionais de marketing especializados em usar tecnologias de inteligência artificial (AI) para agilizar e otimizar as operações de marketing de uma empresa. O papel do AI marketing ops producer envolve principalmente integrar ferramentas e plataformas de AI a diversos aspectos do marketing, como análise de dados, segmentação de clientes, otimização de campanhas, personalização de conteúdo e acompanhamento de desempenho.

Produção de conteúdo com AI

Como explicamos, a produção em massa de conteúdo digital é o que está acontecendo no momento. O conteúdo é muito importante para o marketing, especialmente para o marketing B2B e de B2B SaaS. Na próxima seção, explicaremos a importância do content marketing e como você pode produzir conteúdo de forma eficaz usando AI.

A importância do “conteúdo” no marketing para B2B SaaS

Não marketing para B2B SaaS, é preciso dedicar muito tempo e esforço à educação e à construção de autoridade em um segmento ou tema. Isso porque grande parte do seu público ainda não está pronta para comprar de você agora, então você precisa produzir conteúdo útil para o dia a dia de trabalho dela, deixando de lado o fato de que você vende um software que pode melhorá-lo.

Além disso, o conteúdo alimenta tudo no marketing. Se você quer rodar uma campanha ou iniciar campanhas pagas em redes sociais, precisa de conteúdo para elas. O conteúdo é especialmente importante para a otimização para mecanismos de busca.

A otimização para mecanismos de busca (SEO) gira em torno de conteúdo. Grandes volumes de conteúdo de qualidade naturalmente significam mais visibilidade nos mecanismos de busca. Em palavras simples, é melhor ter muito conteúdo no seu site do que nenhum.

Produção em massa de conteúdo para SEO

Criar o conteúdo é o problema, ou melhor, não é o problema, mas a parte difícil, e pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso quando se trata de SEO para SaaS.

No passado, era preciso contratar copywriters especializados em nichos de tecnologia para produzir conteúdo de alta qualidade para sites de B2B SaaS e, além disso, você podia estar apenas produzindo o conteúdo que acha útil, sem ter certeza disso: só quando vai olhar seus dados de analytics, um ano depois, você percebe que ninguém lê.

Grande parte do conteúdo publicado em sites nunca é vista por ninguém porque não foi escrita pensando nas necessidades dos usuários, e sim de uma perspectiva egoísta, por uma empresa que escreve sobre o que quer.

Mas chega de falar do problema: a solução é uma combinação de dados, ferramentas de AI e sistemas modernos de gerenciamento de conteúdo, como HubSpot e Webflow, que permitem às equipes de marketing produzir, em escala industrial, conteúdo útil e de alta qualidade para o seu público. Além de útil, ele vai gerar novos negócios por meio de uma estratégia de baixo custo e alto retorno que todos conhecemos: SEO.

Criar conteúdo para o seu site deve ser tratado como uma linha de produção e, com o uso de ferramentas de produtividade com AI, a produção em massa de conteúdo ficou cada vez mais fácil. Na próxima seção, vou mostrar como você pode montar sua própria linha de produção de conteúdo digital para ajudar a criar reconhecimento e autoridade na sua área de atuação.

Antes disso, é importante mudar sua mentalidade sobre a produção de conteúdo para o seu site. Sempre que possível, encare-a como uma estratégia de performance marketing, e não de marketing de marca. Assim como na publicidade paga, em que você mede o custo por clique e o retorno sobre o investimento em anúncios, você também deve medir as métricas de desempenho do seu conteúdo, tratando cada peça como um investimento do qual você quer obter retorno.

Como medir o ROI do conteúdo

Acredito que você deve tratar a produção de conteúdo como performance marketing. Cada peça de conteúdo deve ser medida como você mediria uma campanha de publicidade paga. Para isso, é preciso definir quais são as métricas e como atribuir receita ao seu conteúdo.

Usamos a métrica Return on Content Spend (ROCS) para medir o sucesso da nossa produção de conteúdo. O investimento deve ser calculado com base em uma estimativa aproximada de tempo e salário, para chegar a um valor por hora. Num exemplo simples: se leva 8 horas para produzir 2 conteúdos e a diária é de $500, o investimento por conteúdo seria de $250.

Digamos que você pague a uma empresa como a Team4 $2000 por mês para gerenciar a produção de conteúdo de SEO e, nesse mês, produzimos 10 conteúdos. Cada um custa, portanto, $200.

O retorno seria medido de forma diferente conforme o seu modelo de atribuição, mas, para simplificar, com a atribuição de primeiro toque, em que o primeiro ponto de contato é alguém chegando ao conteúdo, você pode medir o retorno ($) caso algum desses contatos se torne cliente pagante.

Por exemplo: se você vende um produto SaaS com valor médio de negócio de $30k e produz 10 conteúdos por mês, digamos que, após 12 meses, você tenha produzido 120 conteúdos que custaram $24.000. Bastaria um único conteúdo ser atribuído como primeiro ponto de contato para o ROCS ser positivo.

Mas é aqui que está a beleza da coisa. Diferente do performance marketing tradicional, em que você paga pelo clique e, quando para de pagar, os cliques acabam, com o conteúdo você continua colhendo os benefícios muito depois de ele ser produzido e ainda constrói em cima desse sucesso, adicionando cada vez mais conteúdo e criando um efeito bola de neve.

Como acompanhar a atribuição de conteúdo

A melhor e mais fácil forma de acompanhar a atribuição de conteúdo é olhar para as landing pages. Uma landing page é a primeira página que alguém visita ao entrar no seu site, ou seja, a página em que a pessoa "aterrissa".

Essa é a maneira mais simples de atribuir nova receita a conteúdos específicos que você produziu. Algumas ferramentas, como o HubSpot, permitem acompanhar isso de forma nativa, o que é muito útil. Se, no entanto, você não quiser usar o HubSpot nem pagar por algo parecido, basta fazer um cálculo simples para ver quais landing pages levam a quais negócios e calcular o valor.

Atribuição linear e atribuição multitoque de conteúdo

Algumas equipes de marketing preferem uma análise de atribuição mais refinada, porque entendem que, na realidade, muitos fatores e pontos de contato influenciam o processo de compra de B2B SaaS, especialmente quando o produto tem alto valor e está mais no segmento enterprise.

Se quiser adotar essa abordagem, você pode usar a atribuição linear, que divide o peso da receita igualmente entre todos os pontos de contato. Assim, com 10 pontos de contato, a receita gerada seria dividida por 10 e atribuída a cada um deles. Existem ainda outros modelos, como a atribuição em U, em W e assim por diante.

A maioria das ferramentas de marketing modernas, como o HubSpot e até o Google Analytics (que é gratuito), permite analisar a atribuição por diferentes perspectivas. Assim, você pode comparar como a atribuição aparece em primeiro toque vs último toque vs linear etc.

Como produzir conteúdo de SEO em massa

Antes de começar a criar conteúdo, precisamos montar a própria linha de produção e a biblioteca onde todo esse conteúdo será armazenado.

Etapa 1: escolha das ferramentas

Antes de qualquer coisa, precisamos reunir as ferramentas certas para o trabalho. Para começar, vamos precisar do seguinte:

• Uma ferramenta de CMS flexível e moderna, como o HubSpot ou o Webflow. Pessoalmente, eu recomendaria o Webflow pela facilidade de uso e porque é mais barato que o HubSpot. O Webflow foi feito exclusivamente para sites, enquanto o Hubspot tem muitas outras frentes de desenvolvimento de produto com que se preocupar.
• Uma ferramenta de AI baseada em Large Language Model, como o ChatGPT
• Uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave, como o SEMRush ou o AHREFs
• Uma ferramenta de edição de fotos / gráficos, como o Canva, o Figma ou o Photoshop

Esses são os componentes essenciais de que você vai precisar para montar sua linha de produção.

Etapa 2: planejamento da sua biblioteca de conteúdo

Antes de criar o conteúdo, você precisa planejar a biblioteca em que ele ficará. Se você usa o Webflow no seu site, pode criar uma Collection. Se usa o HubSpot, recomendamos criar um novo blog.

Um elemento essencial aqui é definir uma nova estrutura de URL para essa biblioteca, algo como /learn ou /learning funciona bem.

O motivo é que isso facilita a geração de relatórios sobre o conteúdo, já que você pode filtrar por URL. Também separa esse conteúdo educacional produzido em massa dos seus conteúdos mais criativos, de thought leadership e opinião, ou das novidades e atualizações da empresa.

Se você não se sente à vontade para editar templates de página no Webflow ou no HubSpot, provavelmente vai precisar da ajuda de um Webflow Designer ou de um HubSpot Developer.

O segredo para planejar a biblioteca é garantir que os templates de cada conteúdo tenham todos os elementos certos, para que você só precise inserir o conteúdo e o layout já esteja todo configurado.

Etapa 3: pesquisa de palavras-chave

Com a biblioteca pronta, é hora de pesquisar sobre o que escrever. Normalmente, você quer pesquisar temas alinhados com o que vende. O ideal é começar com no mínimo 3 temas.

O importante aqui é encarar a pesquisa de palavras-chave como pesquisa de mercado. Você está analisando dados sobre o que as pessoas procuram, o que permite responder a essas perguntas e produzir conteúdo de que elas realmente precisam, em vez de conteúdo que você acha que elas precisam.

Hoje, a pesquisa de palavras-chave é uma tarefa manual e chata, mas já começam a surgir ferramentas que fazem tudo isso por você. A ferramenta de copywriting com AI do HubSpot já incorpora dados de palavras-chave às suas recomendações, então é provável que a pesquisa manual e demorada de palavras-chave se torne coisa do passado e que as ferramentas de copywriting tragam esses dados embutidos.

Se o conteúdo de SEO vai ser produzido em massa, como você vai se destacar?

Bem, se todo mundo estiver fazendo a mesma coisa, vai ser muito difícil. Cada vez mais peso será dado à origem do conteúdo e a quem o produz, usando mais sinais para medir confiança e autoridade.

Etapa 4: elabore um plano de conteúdo preliminar

Você não precisa fazer esta parte, mas é útil planejar o que vai produzir. Normalmente, esse plano é organizado ou agrupado por temas.

Etapa 5: assistente de AI do HubSpot (HubSpot Professional)

Se você usa o HubSpot Marketing Professional e Enterprise, terá acesso ao assistente de AI do HubSpot e ao AI content writer, que podem ajudar a produzir conteúdo de qualidade para o seu público 100 vezes mais rápido do que antes.

Webflow & ChatGPT (opção mais barata)

Se você usa ou quer usar o Webflow, pode recorrer a uma ferramenta gratuita como o ChatGPT para produzir o conteúdo. Um dos principais benefícios dessa abordagem é que ela é bem mais barata que o HubSpot. No momento da escrita (2024), o Webflow custa cerca de $30 por mês, e o HubSpot com todos os recursos começa em cerca de $800 por mês.

Esse método é um pouco mais manual, porque você vai ter que criar o conteúdo no ChatGPT e depois colar em um Google Doc ou direto no Webflow para formatar. Não dá muito mais trabalho, considerando a diferença de preço entre as duas opções.

Etapa 6: formatação (com humanos)

Esta é uma parte para a qual ainda não encontramos uma ferramenta de AI: formatar o conteúdo com imagens, títulos e links relevantes. Por enquanto, isso ainda precisa ser feito manualmente. Pense nesta etapa como a embalagem do produto no fim da linha de produção.

Etapa 7: publique seu conteúdo

Vale mencionar neste ponto que você pode acumular e publicar vários conteúdos de uma só vez. No passado, era preciso gastar um tempão para elaborar um único conteúdo, mas, com a produção em massa, você consegue produzir e publicar vários em um dia.

Etapa 8: monitore o desempenho do conteúdo

Uma das etapas mais importantes da produção em massa de conteúdo digital é medir o desempenho do conteúdo, porque, afinal, o motivo de produzirmos conteúdo em massa é aumentar nossa visibilidade online e o tráfego para o site, o que, por sua vez, vai gerar mais negócios, no fim das contas.

Como monitorar o desempenho do conteúdo

Para monitorar o desempenho do conteúdo com facilidade, use o Google Search Console para acompanhar o número de impressões e cliques que seu conteúdo recebe no Google.

As impressões devem aumentar antes dos cliques, e os cliques devem se correlacionar de forma aproximada (não exata) com o desempenho no Google Analytics, que mostra o tráfego real do site.

Para monitorar o desempenho do seu conteúdo produzido em massa, filtre os resultados pela URL que você usou. Por exemplo, filtre todas as impressões e cliques por páginas que contenham /learn, como abaixo.

Assim, você consegue acompanhar o desempenho desse conteúdo produzido em massa pelos indicadores iniciais. Quando chegar a hora de medir o ROI do seu conteúdo, volte à parte anterior deste artigo, em que falamos sobre atribuir negócios fechados à landing page original.

Resumo

Novas máquinas podem transformar um trabalho antes qualificado em trabalho não qualificado. Foi o que aconteceu na Revolução Industrial, e é o começo do que vemos hoje com AI e marketing. Essa estratégia pode parecer muito básica e talvez até chata (por isso muita gente não a adota), mas é o futuro da produção de conteúdo em massa online, pelo menos em formato escrito.

Claro que há outros fatores que contribuem para o sucesso da produção de conteúdo. Por exemplo, se você publica esse conteúdo em um site novinho, é improvável que ele seja encontrado por algum tempo. Você ainda precisa construir autoridade e confiança pelos caminhos de sempre (links, avaliações, relações públicas etc.), mas, depois disso, deve conseguir produzir conteúdo em ritmo bem acelerado.

Uma regra prática é sempre se perguntar: "este conteúdo é informativo, útil e fácil de digerir?" Se a resposta for sim, você dificilmente vai errar o caminho, mesmo que escreva pouco.