Aan de slag met AI Marketing Operations

AI marketing operations is het gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) en bijbehorende tools in marketing om uiteenlopende marketingtaken en -processen te stroomlijnen en te verbeteren die vroeger handmatig of repetitief waren.

De toekomst van veel taken die nu onder marketing, digital marketing en webdesign/webontwikkeling vallen, ligt vrijwel zeker in handen van AI-tools. Repetitief handmatig bouwwerk wordt geautomatiseerd en digital marketing wordt vervangen door AI en ML.

De meeste mensen denken dat fysieke automatisering de grootste bedreiging voor banen is, maar digitale banen zijn als eerste aan de beurt.

Artificial Intelligence (AI) en Machine Learning (ML) doen nu al werk dat marketeers en digitale marketeers vroeger zelf deden. Deze ‘kenniswerkers’ zullen moeten opschuiven naar strategischere en creatievere rollen of naar operationele rollen met een lager vaardigheidsniveau om relevant te blijven.

Zo beïnvloedt AI digital marketing

Naarmate AI- en ML-technologie zich verder ontwikkelt, bouwen bedrijven deze innovaties in hun bestaande producten in. Google & HubSpot zijn goede voorbeelden van bedrijven die AI hebben omarmd in hun producten en de voordelen zichtbaar maken voor gebruikers. Zo wordt AI nu al ingezet in digital marketing operations:

• Aanbevelingen in Google Ads: Google gebruikt AI om de juiste biedingen in te stellen, de juiste zoekopdrachten te bereiken en de meest relevante advertentie voor consumenten te maken. Adverteerders die de advertentiesterkte van hun responsieve zoekadvertenties verbeteren (van 'Slecht' naar 'Uitstekend') zien daardoor gemiddeld 12% meer conversies (Bron: interne gegevens van Google, 28/02/2023 tot 01/03/2023).
• Inzichten in Google Analytics: GA4 gebruikt AI en machine learning om onverwachte trends in websiteverkeer en gebruikersgedrag te signaleren.
• Copywriting in HubSpot: De AI-schrijfassistent is beschikbaar in de marketing-, sales- en contentfuncties van HubSpot, zodat je team teksten kan maken en bewerken in de tools die het al gebruikt.
• Personalisatie: AI zit al een tijdje in personalisatietools, maar wordt steeds slimmer.

Dit zijn stapsgewijze verbeteringen in tools die vroeger alleen door zeer ervaren specialisten werden gebruikt. Het beheren van een Google Ads-account kon bijvoorbeeld een complex proces zijn, met veel advertenties en zoekwoorden om te beheren.

AI automatiseert Google Ads

PPC-specialisten worden binnenkort vervangen door geautomatiseerde advertentiecampagnes. Google Ads heeft al veel van de handmatige aanpassingen verwijderd die je vroeger aan campagnes kon doen, ten gunste van een meer geautomatiseerde aanpak waarbij je de AI van Google het eigenlijk zelf laat uitzoeken.

Er zijn nog situaties waarin de AI te weinig data heeft om goede campagnes te draaien, en op dit moment kun je met broad match-zoekwoorden te veel uitgeven aan campagnes. Maar geef het een paar jaar en die problemen worden ongetwijfeld opgelost.

De digitale AI-revolutie

De volgende industriële revolutie wordt dus digitaal. Bij de vorige industriële revolutie ging het om fysieke machines die de massaproductie van fysieke producten mogelijk maakten. Nu zijn de producten die in massa worden geproduceerd digitaal van aard.

Digitale content, afbeeldingen, video's en websites. Al deze digitale assets worden nu veel sneller geproduceerd en zonder dat er een ‘vakman’ voor nodig is. Zelfs de meest complexe daarvan, websites, zijn makkelijker te maken, en programmeren, nu nog een van de meest gewaardeerde en gezochte vaardigheden, zal uiteindelijk door machines worden overgenomen.

De eerste vakmensen die onder vuur liggen zijn webontwikkelaars en copywriters. Daarna volgen designers, digitale marketeers en marketing in het algemeen.

Deze ‘vakmensen’ of ‘kenniswerkers’, zoals ze in de jaren 50 werden genoemd, worden vervangen door meer operationele rollen die niet hoeven te weten ‘hoe je een website bouwt’ of een Google-advertentie configureert. AI-productiviteitstools doen dat voor je.

Strategische operators

Doordat AI ons productiever maakt en taken automatiseert die ooit als vakwerk golden, zoals webontwikkeling en bepaalde onderdelen van digital marketing, wordt de rol van marketing strategischer en operationeler. Marketeers worden waarschijnlijk de bedieners van de machines in plaats van degenen die het werk zelf doen.

Nu steeds meer van het ‘doen’ naar AI gaat, moeten wij (de mensen) onze focus verleggen naar creatieve strategie. Als het volume toeneemt door massaproductie van digitale content, verschuift de waarde namelijk naar content die creatiever en boeiender is dan de rest.

Terwijl de creatieven druk bezig zijn met creëren, moet er nog steeds iemand de machines ‘bedienen’ en onderhouden. Dat kunnen weliswaar de creatieven zelf doen, maar als iets op industriële schaal gebeurt, heb je iemand nodig die ervoor zorgt dat je digitale machines a) goed blijven werken en b) doen wat ze moeten doen.

AI Marketing Operations Producers

Een AI Marketing Operations Producer is een nieuwe rol in marketing. Het zijn marketeers die gespecialiseerd zijn in het inzetten van kunstmatige intelligentie (AI) om de marketing operations van een bedrijf te stroomlijnen en te optimaliseren. De rol van de AI marketing ops producer draait vooral om het integreren van AI-tools en -platforms in diverse onderdelen van marketing, zoals data-analyse, klantsegmentatie, campagneoptimalisatie, contentpersonalisatie en prestatiemeting.

AI-contentproductie

Zoals we hebben geschetst, draait het op dit moment om massaproductie van digitale content. Content is heel belangrijk voor marketing, en zeker voor B2B- en B2B SaaS-marketing. In het volgende deel leggen we uit waarom content marketing zo belangrijk is en hoe je met AI effectief content kunt produceren.

Het belang van ‘content’ in B2B SaaS-marketing

In B2B SaaS-marketing moet je veel tijd en moeite steken in educatie en het opbouwen van autoriteit op een vakgebied of onderwerp. Een groot deel van je doelgroep is namelijk nog niet klaar om bij je te kopen. Daarom moet je content maken die nuttig is voor hun dagelijkse werk, ook al verkoop je zelf software die dat werk kan verbeteren.

Daarnaast is content de brandstof voor alles in marketing. Als je een campagne wilt draaien of betaalde social media-campagnes wilt starten, heb je content nodig. Content is vooral belangrijk voor zoekmachineoptimalisatie.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) draait helemaal om content. Veel kwalitatieve content betekent vanzelf meer zichtbaarheid in zoekmachines. Kortom: veel content op je website is beter dan geen content.

Massaproductie van content voor SEO

De content maken is het probleem, of liever: het lastige deel, en het kan het verschil maken tussen succes en falen als het gaat om SaaS SEO.

Vroeger moest je gespecialiseerde copywriters in nichegebieden van technologie inhuren om hoogwaardige content voor B2B SaaS-websites te produceren. En zelfs dan maak je misschien gewoon content waarvan je denkt dat die nuttig is, zonder het zeker te weten. Pas als je een jaar later naar je analytics kijkt, merk je dat niemand het leest.

Een groot deel van de content op websites wordt door niemand gezien, omdat het niet is geschreven met de behoeften van de gebruiker in gedachten. Het is vanuit een egocentrisch perspectief geschreven, door een bedrijf dat schrijft over wat het zelf wil.

Maar genoeg over het probleem. De oplossing is een combinatie van data, AI-tools en moderne contentmanagementsystemen zoals HubSpot en Webflow, waarmee marketingteams op industriële schaal hoogwaardige, nuttige content voor hun doelgroep kunnen maken. Het is niet alleen nuttig, het levert ook nieuwe business op via een strategie met lage kosten en hoog rendement die we allemaal kennen: SEO.

Content voor je website maken moet je benaderen als een productielijn, en met AI-productiviteitstools wordt massaproductie van content steeds makkelijker. In het volgende deel laat ik je zien hoe je je eigen digitale contentproductielijn bouwt om bekendheid en autoriteit op te bouwen in je vakgebied.

Maar eerst is het belangrijk om je mindset over contentproductie voor je website te veranderen. Zie het zoveel mogelijk als een performance marketing-strategie in plaats van een brandmarketingstrategie. Net als bij betaald adverteren, waar je Cost Per Click en Return on Ad Spend meet, moet je ook metrics voor je contentprestaties meten. Elk stuk behandel je als een investering waarop je rendement wilt halen.

Je ROI van content meten

Ik vind dat je contentproductie moet behandelen als performance marketing. Elk stuk content meet je zoals je een betaalde advertentiecampagne zou meten. Daarvoor moet je bepalen wat de metrics zijn en hoe je omzet aan je content toeschrijft.

We gebruiken de maatstaf Return on Content Spend (ROCS) om het succes van onze contentproductie te meten. De kosten bereken je op basis van een grove schatting van tijd en salaris, zodat je op een uurtarief uitkomt. Als het bijvoorbeeld 8 uur kost om 2 stukken content te maken en het dagtarief $500 is, dan zijn de kosten per stuk $250.

Stel dat je een bedrijf als Team4 $2000 per maand betaalt om je SEO-contentproductie te beheren en dat we in die maand 10 stukken content produceren. Dan kost elk stuk $200.

Het rendement meet je afhankelijk van je attributiemodel anders. Om het simpel te houden gebruiken we first-touch attribution, waarbij het eerste contactmoment is dat iemand op de content binnenkomt. Dan kun je het rendement ($) meten als een van die contacten betalende klant wordt.

Een voorbeeld: je verkoopt een SaaS-product met een gemiddelde dealwaarde van $30k en je produceert 10 stukken content per maand. Stel dat je na 12 maanden 120 stukken content hebt gemaakt die je $24.000 hebben gekost. Je hebt dan maar één stuk content nodig dat als eerste contactmoment wordt toegeschreven om een positieve ROCS te halen.

Maar hier zit de kracht. Bij traditionele performance marketing betaal je voor de klik en krijg je geen kliks meer zodra je stopt met betalen. Met content blijf je de voordelen ervan binnenhalen lang nadat het is gemaakt. Je bouwt voort op dat succes door steeds meer content toe te voegen, waardoor een sneeuwbaleffect ontstaat.

Zo meet je contentattributie

De beste en makkelijkste manier om contentattributie te meten is kijken naar landingspagina's. Een landingspagina is de eerste pagina die iemand bezoekt als diegene op je website komt: de bezoeker 'landt' op die pagina.

Dit is de eenvoudigste manier om nieuwe omzet toe te schrijven aan specifieke content die je hebt gemaakt. Sommige tools, zoals HubSpot, kunnen dit standaard bijhouden, wat erg handig is. Wil je HubSpot of iets vergelijkbaars niet gebruiken of betalen, dan kun je met een simpele berekening bekijken welke landingspagina's tot welke deals leiden en wat die waard zijn.

Lineaire attributie en multi-touch contentattributie

Sommige marketingteams willen genuanceerder rapporteren over attributie, omdat ze weten dat in werkelijkheid veel factoren en contactmomenten bijdragen aan het B2B SaaS-aankoopproces, vooral bij producten met een hoge waarde en richting enterprise.

Wil je zo te werk gaan, dan kun je lineaire attributie gebruiken, die de omzet gelijk verdeelt over alle contactmomenten. Bij 10 contactmomenten deel je de gegenereerde omzet dus door 10 en wijs je dat deel toe aan elk moment. Er zijn ook andere modellen, zoals U-vormige en W-vormige attributie, enzovoort.

Met de meeste moderne marketingtools, zoals HubSpot en zelfs Google Analytics (dat gratis is), kun je attributie vanuit verschillende perspectieven bekijken. Zo vergelijk je hoe attributie eruitziet bij first-touch, last-touch, lineair, enzovoort.

Zo produceer je content op grote schaal voor SEO

Voordat we content gaan maken, moeten we eerst de productielijn zelf bouwen, plus de bibliotheek waarin we al deze content gaan opslaan.

Stap 1: Kies je tools

Voordat we iets doen, moeten we de juiste tools verzamelen. Om te beginnen heb je het volgende nodig:

• Een flexibele, moderne CMS-tool zoals HubSpot of Webflow. Zelf raad ik Webflow aan, omdat het makkelijk in gebruik is en goedkoper dan HubSpot. Webflow is er uitsluitend voor websites, terwijl HubSpot bij de productontwikkeling met veel andere zaken rekening moet houden.
• Een AI-tool op basis van een Large Language Model, zoals ChatGPT
• Een keywordresearchtool zoals SEMRush of AHREFs
• Een tool voor fotobewerking en grafisch ontwerp, zoals Canva, Figma of Photoshop

Dit zijn de belangrijkste onderdelen die je nodig hebt om je productielijn op te bouwen.

Stap 2: Ontwerp je contentbibliotheek

Voordat je content maakt, moet je de bibliotheek ontwerpen waarin die komt te staan. Gebruik je Webflow voor je website, dan kun je een Collection maken. Gebruik je HubSpot, dan raden we aan een nieuwe blog aan te maken.

Een belangrijk onderdeel is een nieuwe url-structuur voor deze bibliotheek. Iets als /learn of /learning werkt vaak goed.

Dat maakt het makkelijker om over de content te rapporteren, omdat je op URL kunt filteren. Het scheidt deze op grote schaal geproduceerde educatieve content ook van je creatievere artikelen, thought leadership en opiniestukken, of bedrijfsnieuws en updates.

Ben je niet vertrouwd met het bewerken van paginatemplates in Webflow of HubSpot, dan heb je waarschijnlijk hulp nodig van een Webflow Designer of HubSpot Developer.

Bij het ontwerpen van de bibliotheek komt het erop aan dat de templates voor elk stuk content alle juiste elementen bevatten, zodat je de content alleen nog hoeft toe te voegen en de lay-out al is ingesteld.

Stap 3: Keywordresearch

Nu je bibliotheek klaarstaat, moet je gaan onderzoeken waarover je gaat schrijven. Meestal onderzoek je onderwerpen die aansluiten bij wat je verkoopt. Streef naar minimaal 3 onderwerpen om mee te beginnen.

Het belangrijkste is dat je keywordresearch benadert als marktonderzoek. Je kijkt naar data over waar mensen naar zoeken. Zo kun je die vragen beantwoorden en content maken die mensen echt nodig hebben, in plaats van content waarvan jij denkt dat ze die nodig hebben.

Op dit moment is keywordresearch een saaie handmatige klus, maar er verschijnen tools die dit voor je gaan doen. De AI-copywritingtool van HubSpot verwerkt keyworddata al in zijn aanbevelingen. Waarschijnlijk verdwijnt het handmatige, tijdrovende keywordonderzoek dus in de toekomst en krijgen copywritingtools deze data ingebouwd.

Als SEO-content op grote schaal wordt geproduceerd, hoe kom je dan boven?

Als iedereen hetzelfde doet, wordt het erg lastig. Er komt steeds meer nadruk te liggen op waar de content vandaan komt en wie hem maakt, waarbij meer signalen worden gebruikt om vertrouwen en autoriteit te meten.

Stap 4: Maak een globaal contentplan

Dit hoeft niet, maar het is handig om uit te stippelen wat je gaat produceren. Meestal wordt zo'n plan gesorteerd of gegroepeerd op onderwerp.

Stap 5: HubSpot AI Assistant (HubSpot Professional)

Gebruik je HubSpot Marketing Professional of Enterprise, dan heb je toegang tot de AI-assistent en de AI-contentschrijver van HubSpot. Daarmee maak je 100x sneller kwalitatieve content voor je doelgroep dan voorheen mogelijk was.

Webflow & ChatGPT (goedkopere optie)

Gebruik je Webflow of wil je dat gaan doen, dan kun je een gratis tool als ChatGPT inzetten om de content te maken. Een van de belangrijkste voordelen van deze aanpak is dat het veel goedkoper is dan HubSpot. Op het moment van schrijven (2024) kost Webflow rond de $30 per maand en begint HubSpot met alle functies bij ongeveer $800 per maand.

Deze methode is wat handmatiger, want je maakt de content in ChatGPT en plakt die vervolgens in een Google Doc of direct in Webflow om op te maken. Het is niet veel extra werk, gezien het prijsverschil tussen beide opties.

Stap 6: Opmaak (door mensen)

Hiervoor hebben we nog geen AI-tool gevonden: het opmaken van de content met relevante afbeeldingen, kopjes en links. Dit moet je voorlopig nog handmatig doen. Zie dit onderdeel als het verpakken van het product aan het eind van de productielijn.

Stap 7: Publiceer je content

Het is goed om hier te vermelden dat je meerdere stukken content kunt klaarzetten en in één keer kunt publiceren. Vroeger was je urenlang bezig met één stuk content, maar met massaproductie van content kun je op één dag meerdere stukken produceren en publiceren.

Stap 8: Monitor de prestaties van je content

Een van de belangrijkste stappen bij de massaproductie van digitale content is het meten van de prestaties ervan. Uiteindelijk maken we op grote schaal content om onze online zichtbaarheid en het verkeer naar onze website te vergroten, wat op termijn tot meer business leidt.

Zo monitor je de prestaties van je content

Om de prestaties van je content eenvoudig te monitoren, gebruik je Google Search Console om het aantal vertoningen en kliks te volgen dat je content in Google krijgt.

Vertoningen nemen eerst toe, daarna de kliks. De kliks komen ruwweg (niet exact) overeen met je prestaties in Google Analytics, dat het daadwerkelijke websiteverkeer laat zien.

Om de prestaties van je in bulk geproduceerde content te volgen, filter je de resultaten op de URL die je hebt gebruikt. Filter bijvoorbeeld alle vertoningen en klikken op pagina's waarvan de URL /learn bevat, zoals hieronder.

Zo zie je aan de hand van vroege indicatoren hoe goed deze in bulk geproduceerde content presteert. Wil je later de ROI van je content meten, kijk dan terug naar het eerdere deel van dit artikel, waar we het hebben over het terugkoppelen van deals naar de oorspronkelijke landingspagina.

Samenvatting

Nieuwe machines kunnen werk dat eerst vakmanschap vereiste, veranderen in werk waar dat niet meer voor nodig is. Dat gebeurde tijdens de industriële revolutie, en met AI en marketing staan we nu aan het begin daarvan. Deze strategie lijkt misschien heel basaal en wellicht saai (daarom doen veel mensen het niet), maar het is de toekomst van contentproductie op grote schaal online, althans in geschreven vorm.

Natuurlijk spelen ook andere factoren een rol bij succesvolle contentproductie. Als je deze content bijvoorbeeld op een gloednieuwe website zet, wordt die voorlopig waarschijnlijk niet gevonden. Je moet nog steeds autoriteit en vertrouwen opbouwen via de gebruikelijke wegen (links, reviews, pr enzovoort), maar zodra je dat hebt, kun je je content razendsnel produceren.

Een vuistregel is om jezelf altijd af te vragen: "Is deze content informatief, nuttig en makkelijk te verteren?" Als het antwoord ja is, kun je weinig verkeerd doen, ook al schrijf je er zelf niet veel van.