Premiers pas avec le Marketing Operations assisté par l'AI

L'AI marketing operations désigne l'utilisation des technologies et outils d'intelligence artificielle (AI) dans le marketing pour simplifier et améliorer diverses tâches et processus qui étaient autrefois manuels ou répétitifs.

L'avenir d'un grand nombre de tâches aujourd'hui rattachées au marketing, au marketing digital et au web design/développement repose très certainement entre les mains des outils d'AI. Les tâches manuelles répétitives liées à la production seront automatisées, et le marketing digital sera remplacé par l'AI et le ML.

La plupart des gens pensent que l'automatisation physique est la plus grande menace pour l'emploi, mais ce sont les métiers du digital qui sont les premiers sur la sellette.

L'intelligence artificielle (AI) et le machine learning (ML) font déjà des tâches que les marketeurs et les spécialistes du marketing digital réalisaient eux-mêmes. Ces « travailleurs du savoir » devront se tourner vers des rôles plus stratégiques et créatifs, ou vers des rôles opérationnels moins qualifiés, pour rester pertinents.

Comment l'AI influence le marketing digital

Au fil des progrès de l'AI et du ML, les entreprises intègrent ces innovations à leurs produits existants. Google et HubSpot sont de bons exemples d'entreprises qui ont adopté l'AI dans leurs produits et en font profiter leurs utilisateurs. Voici quelques façons dont l'AI est déjà utilisée dans les opérations de marketing digital :

• Les recommandations dans Google Ads : Google utilise l'AI pour définir les bonnes enchères, cibler les bonnes recherches et créer l'annonce la plus pertinente pour les consommateurs. Résultat : les annonceurs qui améliorent la qualité de leurs annonces responsives sur le réseau de recherche (de « Médiocre » à « Excellente ») peuvent constater en moyenne 12 % de conversions en plus (Source : données internes de Google, du 28/02/2023 au 01/03/2023).
• Les insights dans Google Analytics : l'AI de GA4 s'appuie sur le machine learning pour repérer les tendances inattendues dans le trafic du site et le comportement des utilisateurs.
• La rédaction dans HubSpot : l'assistant de rédaction basé sur l'AI est disponible dans les fonctionnalités marketing, ventes et contenu de HubSpot, ce qui permet à votre équipe de créer et de modifier des textes dans les outils qu'elle utilise déjà.
• La personnalisation : l'AI est présente depuis un moment dans les outils de personnalisation, mais elle devient de plus en plus intelligente.

Ce sont des évolutions progressives d'outils qui n'étaient autrefois utilisés que par des professionnels très qualifiés. Par exemple, gérer un compte Google Ads pouvait être un processus complexe, avec de nombreuses annonces et mots clés à gérer.

L'AI qui automatise Google Ads

Les spécialistes PPC seront bientôt remplacés par des campagnes publicitaires automatisées. Google Ads a déjà supprimé un grand nombre des ajustements manuels que l'on pouvait faire sur les campagnes, au profit d'une approche plus automatisée où l'on laisse essentiellement l'AI de Google s'en charger.

Il arrive encore que l'AI manque de données pour mener de bonnes campagnes, et il est actuellement possible de trop dépenser en utilisant des mots clés en requête large. Mais d'ici quelques années, ces problèmes seront sans aucun doute résolus.

La révolution digitale de l'AI

La prochaine révolution industrielle sera donc digitale. Quand nous parlons de la dernière révolution industrielle, il s'agit de machines physiques qui ont facilité la production de masse de produits physiques. Aujourd'hui, les produits fabriqués en masse sont de nature digitale.

Contenus digitaux, visuels, vidéos et sites web : tous ces actifs digitaux sont désormais produits à un rythme bien plus rapide et sans avoir besoin d'un « travailleur qualifié ». Même le plus complexe d'entre eux, le site web, est plus facile à produire, et le code, aujourd'hui l'une des compétences les plus respectées et les plus recherchées, finira par être remplacé par des machines.

Les premiers travailleurs qualifiés dans la ligne de mire sont les développeurs web et les rédacteurs. Viendront ensuite les designers, les spécialistes du marketing digital, puis le marketing en général.

Ces travailleurs « qualifiés » ou « du savoir », comme on les a appelés dans les années 50, seront remplacés par des rôles plus opérationnels, qui n'auront pas besoin de savoir « comment construire un site web » ou configurer une annonce Google. Les outils de productivité basés sur l'AI s'en chargeront pour vous.

Des opérateurs stratégiques

Avec une AI qui nous rend plus productifs et automatise des tâches autrefois jugées qualifiées, comme le développement web et certains aspects du marketing digital, le rôle du marketing deviendra plus stratégique et opérationnel. Les marketeurs deviendront probablement les opérateurs des machines plutôt que ceux qui font le travail.

Avec une part croissante du « faire » confiée à l'AI, nous, les humains, devrons recentrer notre attention sur la stratégie créative. En effet, quand le volume augmente du fait de la production de masse de contenus digitaux, la valeur se déplacera vers les contenus plus créatifs et plus engageants que les autres.

Les créatifs étant occupés à créer, il faudra toujours quelqu'un pour « opérer » et entretenir les machines. Même si les créatifs pourraient le faire, lorsque les choses se font à l'échelle industrielle, il faut quelqu'un pour s'assurer que vos machines digitales a) restent en bon état de marche et b) font bien ce qu'elles sont censées faire.

Les AI Marketing Operations Producers

L'AI Marketing Operations Producer est un nouveau rôle dans le marketing. Ce sont des marketeurs spécialisés dans l'exploitation des technologies d'intelligence artificielle (AI) pour simplifier et optimiser les opérations marketing d'une entreprise. Le rôle de l'AI marketing operations producer consiste principalement à intégrer des outils et plateformes d'AI dans différents aspects du marketing, comme l'analyse de données, la segmentation de la clientèle, l'optimisation des campagnes, la personnalisation des contenus et le suivi des performances.

La production de contenu par l'AI

Comme nous l'avons souligné, la production de masse de contenu digital est ce qui se passe en ce moment. Le contenu est essentiel pour le marketing, en particulier pour le marketing B2B et B2B SaaS. Dans la section suivante, nous expliquerons l'importance du content marketing et comment produire du contenu efficacement grâce à l'AI.

L'importance du « contenu » dans le marketing B2B SaaS

Dans le marketing B2B SaaS, il faut consacrer beaucoup de temps et d'efforts à l'éducation et à la construction d'une autorité sur un domaine ou un sujet. En effet, une grande partie de votre audience n'est pas prête à acheter chez vous maintenant : vous devez donc produire du contenu utile à son quotidien professionnel, sans tenir compte du fait que vous vendez un logiciel capable de l'améliorer.

Au-delà de cela, le contenu alimente tout dans le marketing. Si vous voulez lancer une campagne ou des campagnes payantes sur les réseaux sociaux, vous avez besoin de contenu pour ces campagnes. Le contenu est particulièrement important pour l'optimisation pour les moteurs de recherche.

Le SEO (Search Engine Optimisation) repose entièrement sur le contenu. De grandes quantités de contenu de qualité signifient naturellement une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche. En termes simples, mieux vaut avoir beaucoup de contenu sur votre site que pas du tout.

La production de masse de contenu pour le SEO

Le problème, ou plutôt la difficulté, c'est de créer le contenu, et cela peut faire la différence entre le succès et l'échec en matière de SEO SaaS.

Autrefois, il fallait employer des rédacteurs spécialisés dans des domaines technologiques de niche pour produire du contenu de haute qualité pour les sites B2B SaaS. De plus, vous pouviez très bien produire un contenu que vous jugiez utile sans en avoir la certitude : ce n'est qu'en consultant vos statistiques un an plus tard que vous réalisiez que personne ne le lisait.

Un fort pourcentage des contenus publiés sur les sites web n'est jamais vu par personne, car il n'a pas été écrit en pensant aux besoins des utilisateurs. Il a été écrit d'un point de vue égocentrique, par une entreprise qui parle de ce dont elle a envie de parler.

Mais assez parlé du problème : la solution combine données, outils d'AI et systèmes de gestion de contenu modernes comme HubSpot et Webflow, qui permettent aux équipes marketing de produire à l'échelle industrielle du contenu utile et de qualité pour leur audience. Non seulement il est utile, mais il générera de nouvelles affaires grâce à une stratégie à faible coût et à fort retour que nous connaissons tous : le SEO.

La création de contenu pour votre site web doit être abordée comme une chaîne de production, et grâce aux outils de productivité basés sur l'AI, la production de masse de contenu devient de plus en plus facile. Dans la section suivante, je vous explique comment construire votre propre chaîne de production de contenu digital pour développer votre notoriété et votre autorité dans le domaine de votre choix.

Avant cela, il est important de changer votre état d'esprit sur la production de contenu pour votre site web. Autant que possible, considérez-la comme une stratégie de performance marketing plutôt que comme une stratégie de marketing de marque. Comme en publicité payante, où vous mesurez le coût par clic et le retour sur dépenses publicitaires, vous devez aussi mesurer les indicateurs de performance de votre contenu, chaque contenu étant traité comme un investissement dont vous attendez un retour.

Mesurer le ROI de votre contenu

Je pense qu'il faut traiter la production de contenu comme du performance marketing, en mesurant chaque contenu comme vous le feriez pour une campagne publicitaire payante. Pour cela, il faut déterminer quels sont les indicateurs et comment attribuer du chiffre d'affaires à votre contenu.

Nous utilisons l'indicateur Return on Content Spend (ROCS) pour mesurer le succès de notre production de contenu. Le coût se calcule à partir d'une estimation approximative du temps et du salaire, afin d'obtenir un taux horaire. Par exemple, s'il faut 8 heures pour produire 2 contenus et que le tarif journalier est de 500 $, le coût par contenu est de 250 $.

Imaginons que vous payez une société comme Team4 2 000 $ par mois pour gérer la production de votre contenu SEO, et que nous produisons 10 contenus ce mois-là : chaque contenu vous coûte alors 200 $.

Le retour se mesure différemment selon votre modèle d'attribution. Pour faire simple, avec l'attribution au premier contact (first-touch), où le premier point de contact est une personne qui arrive d'abord sur le contenu, vous pouvez mesurer le retour ($) si certains de ces contacts deviennent des clients payants.

Prenons un exemple : vous vendez un produit SaaS dont la valeur moyenne d'un contrat est de 30 k$ et vous produisez 10 contenus par mois. Au bout de 12 mois, vous avez produit 120 contenus qui vous ont coûté 24 000 $. Il suffit qu'un seul contenu soit attribué comme premier point de contact pour que le ROCS soit positif.

Mais c'est là que réside tout l'intérêt. Contrairement au performance marketing traditionnel, où vous payez le clic et n'obtenez plus aucun clic dès que vous cessez de payer, un contenu continue de produire ses effets longtemps après sa publication. Vous pouvez ensuite capitaliser sur ce succès en ajoutant toujours plus de contenus, pour créer un effet boule de neige.

Comment suivre l'attribution du contenu

Le moyen le plus simple et le plus efficace de suivre l'attribution du contenu est d'examiner les landing pages. Une landing page est la première page qu'une personne visite en arrivant sur votre site : c'est la page sur laquelle elle « atterrit ».

C'est la manière la plus simple d'attribuer de nouveaux revenus à des contenus précis que vous avez produits. Certains outils comme HubSpot permettent de suivre cela nativement, ce qui est très pratique. Si vous ne souhaitez pas utiliser HubSpot ni payer pour un outil similaire, un simple calcul suffit : repérez quelles landing pages mènent à quels contrats et calculez leur valeur.

Attribution linéaire et attribution multi-touch du contenu

Certaines équipes marketing préfèrent un reporting d'attribution plus nuancé, car elles savent qu'en réalité de nombreux facteurs et points de contact interviennent dans le parcours d'achat B2B SaaS, surtout lorsque le produit a une forte valeur et vise plutôt les grandes entreprises.

Pour adopter cette approche, vous pouvez utiliser l'attribution linéaire, qui répartit équitablement le poids du revenu entre tous les points de contact. Avec 10 points de contact, le revenu généré est divisé par 10 et chaque point de contact en reçoit une part. Il existe aussi d'autres modèles, comme l'attribution en U ou en W, etc.

La plupart des outils marketing modernes, comme HubSpot et même Google Analytics (qui est gratuit), permettent d'analyser l'attribution sous différents angles. Vous pouvez ainsi comparer le résultat selon un modèle first-touch, last-touch, linéaire, etc.

Comment produire du contenu SEO en masse

Avant de créer du contenu, nous devons donc construire la chaîne de production elle-même, ainsi que la bibliothèque où nous stockerons tous ces contenus.

Étape 1 : choisir vos outils

Avant toute chose, nous devons réunir les bons outils. Pour démarrer, il vous faudra les éléments suivants :

• Un CMS moderne et flexible comme HubSpot ou Webflow. Personnellement, je recommande Webflow pour sa simplicité d'utilisation et parce qu'il est moins cher que HubSpot. Webflow est conçu uniquement pour les sites web, alors que Hubspot doit gérer bien d'autres sujets dans le développement de son produit.
• Un outil d'AI de type Large Language Model comme ChatGPT
• Un outil de recherche de mots-clés comme SEMRush ou AHREFs
• Un outil de retouche photo et de graphisme comme Canva, Figma ou Photoshop

Voici les composants essentiels dont vous aurez besoin pour construire votre chaîne de production.

Étape 2 : concevoir votre bibliothèque de contenu

Avant de créer votre contenu, vous devez concevoir la bibliothèque dans laquelle il sera conservé. Si vous utilisez Webflow pour votre site, vous pouvez créer une Collection. Si vous utilisez HubSpot, nous vous recommandons de créer un nouveau blog.

Un élément clé consiste à définir une nouvelle structure d'URL pour cette bibliothèque, par exemple /learn ou /learning.

La raison : cela facilite le reporting sur ce contenu, car vous pouvez filtrer par URL. Cela permet aussi de séparer ces contenus pédagogiques produits en masse de vos contenus plus créatifs, de thought leadership et d'opinion, ou de vos actualités d'entreprise.

Si vous n'êtes pas à l'aise pour modifier des modèles de pages dans Webflow ou HubSpot, vous aurez probablement besoin de l'aide d'un designer Webflow ou d'un développeur HubSpot.

L'essentiel, dans la conception de la bibliothèque, est de veiller à ce que les modèles de chaque contenu comportent tous les bons éléments : il ne vous reste alors qu'à ajouter le contenu, la mise en page étant déjà configurée.

Étape 3 : recherche de mots-clés

Maintenant que votre bibliothèque est prête, vous devez rechercher les sujets à traiter. En général, il s'agit de sujets en lien avec ce que vous vendez. Visez au moins 3 sujets pour commencer.

L'important est d'aborder la recherche de mots-clés comme une étude de marché. Vous analysez ce que les gens recherchent, ce qui vous permet de répondre à leurs questions et de produire le contenu dont ils ont réellement besoin, plutôt que celui que vous pensez qu'ils veulent.

Aujourd'hui, la recherche de mots-clés est une tâche manuelle fastidieuse, mais des outils commencent à apparaître pour tout faire à votre place. L'outil de rédaction AI de HubSpot intègre déjà des données de mots-clés dans ses recommandations : il est donc probable que la recherche manuelle, longue et laborieuse, appartienne bientôt au passé, et que les outils de rédaction intègrent ces données directement.

Si le contenu SEO est produit en masse, comment allez-vous vous démarquer ?

Si tout le monde fait la même chose, ce sera très difficile. On accordera de plus en plus d'importance à la provenance du contenu et à ceux qui le produisent, avec davantage de signaux pour mesurer la confiance et l'autorité.

Étape 4 : élaborer un plan de contenu approximatif

Cette étape n'est pas obligatoire, mais il est utile de planifier ce que vous allez produire. En général, ce plan est trié ou regroupé par sujets.

Étape 5 : l'assistant AI de HubSpot (HubSpot Professional)

Si vous utilisez HubSpot Marketing Professional ou Enterprise, vous avez accès à l'assistant AI de HubSpot et à son outil de rédaction de contenu AI, qui vous aide à produire des contenus de qualité pour votre audience 100 fois plus vite qu'auparavant.

Webflow & ChatGPT (option plus économique)

Si vous utilisez Webflow, ou souhaitez le faire, vous pouvez recourir à un outil gratuit comme ChatGPT pour produire le contenu. L'un des principaux avantages de cette approche est qu'elle coûte bien moins cher que HubSpot. Au moment de la rédaction (2024), Webflow coûte environ 30 $ par mois, et HubSpot avec toutes ses fonctionnalités démarre autour de 800 $ par mois.

Cette méthode est un peu plus manuelle : vous devez créer le contenu dans ChatGPT, puis le coller dans un Google Doc ou directement dans Webflow pour le mettre en forme. Cela ne représente pas beaucoup plus de travail au regard de l'écart de prix entre les deux options.

Étape 6 : mise en forme (avec des humains)

Pour cette étape, nous n'avons pas encore trouvé d'outil AI : mettre en forme le contenu avec des images, des titres et des liens pertinents. Pour l'instant, cela reste un travail manuel. Voyez cette étape comme l'emballage du produit au bout de la chaîne de production.

Étape 7 : publier votre contenu

Il faut préciser à ce stade que vous pouvez accumuler plusieurs contenus et les publier en une seule fois. Autrefois, il fallait passer un temps fou à peaufiner un seul contenu, alors qu'avec la production de contenu en masse, vous pouvez produire et publier plusieurs contenus en une journée.

Étape 8 : suivre la performance du contenu

L'une des étapes les plus importantes de la production de contenu digital en masse est la mesure de sa performance. En fin de compte, si nous produisons du contenu en masse, c'est pour accroître notre visibilité en ligne et le trafic vers notre site, ce qui générera à terme davantage d'affaires.

Comment suivre la performance du contenu

Pour suivre facilement la performance du contenu, utilisez Google Search Console afin de surveiller le nombre d'impressions et de clics que vos contenus obtiennent dans Google.

Les impressions devraient augmenter avant les clics, et les clics devraient correspondre à peu près (sans être identiques) aux performances dans Google Analytics, qui vous montre le trafic réel du site.

Pour suivre les performances de votre contenu produit en masse, filtrez les résultats selon l'URL que vous avez utilisée. Par exemple, filtrez toutes les impressions et tous les clics sur les pages dont l'URL contient /learn, comme ci-dessous.

Vous pouvez ainsi suivre les performances de ce contenu produit en masse à travers les premiers indicateurs. Lorsque viendra le moment de mesurer le ROI de votre contenu, reportez-vous plus haut dans cet article, où nous expliquons comment rattacher les deals à la landing page d'origine.

Résumé

Les nouvelles machines peuvent transformer un travail jusque-là qualifié en travail non qualifié. C'est ce qui s'est passé pendant la révolution industrielle, et c'est le début de la même histoire avec l'AI et le marketing. Cette stratégie peut sembler très basique, voire ennuyeuse (c'est pourquoi beaucoup de gens ne l'appliquent pas), mais c'est l'avenir de la production de contenu en masse en ligne, du moins sous forme écrite.

D'autres facteurs contribuent bien sûr au succès de la production de contenu. Par exemple, si vous publiez ce contenu sur un tout nouveau site web, il a peu de chances d'être trouvé avant un certain temps. Il vous faut encore bâtir votre autorité et votre crédibilité par les voies habituelles (liens, avis, relations presse, etc.), mais une fois cela fait, vous pouvez produire du contenu à très grande vitesse.

Une règle simple : demandez-vous toujours « ce contenu est-il informatif, utile et facile à lire ? ». Si la réponse est oui, vous ne pouvez pas vous tromper de beaucoup, même si vous n'en rédigez pas beaucoup vous-même.