Was ist Brand Keyword Hijacking?

Brand Keyword Hijacking bedeutet, dass Paid-Search-Anzeigen auf die eigenen Brand-Suchbegriffe eines Unternehmens zielen, oder dass ein Wettbewerber auf dieselben Begriffe bietet, um Traffic abzufangen, der für diese Marke bestimmt war. Bietet ein Unternehmen auf den eigenen Markennamen, werden Klicks und Conversions der bezahlten Werbung zugeschrieben, obwohl die meisten dieser Nutzer die Website ohnehin über die organische Suche gefunden hätten. Das ausgewiesene ROAS (Return on Ad Spend) der Kampagne wird dadurch künstlich aufgebläht.

Der Begriff umfasst zwei verschiedene Probleme, die in Diskussionen über Paid Search ständig vermischt werden. Das eine ist wettbewerbsbedingt: Ein Konkurrent schaltet Anzeigen auf Ihren Markennamen. Das andere ist intern: Ihre eigenen Kampagnen reklamieren Nachfrage für sich, die Sie ohnehin besitzen. Beide verzerren die Performance-Daten, erfordern aber völlig unterschiedliche Lösungen.

Was ist Brand Keyword Hijacking?

Brand Keyword Hijacking beschreibt jede Situation, in der eine Paid-Search-Anzeige bei einer Markenanfrage erscheint und den Klick von dem Ziel ablenkt, an das er natürlicherweise gegangen wäre. Der Mechanismus ist in beiden Szenarien gleich: Eine Anzeige steht über oder neben dem organischen Eintrag und fängt einen Nutzer ab, der genau wusste, wonach er suchte.

Wenn ein Wettbewerber auf Ihren Markennamen bietet

Das ist die naheliegendere Variante des Begriffs. Ein Wettbewerber schaltet Anzeigen, die durch Ihren Firmennamen ausgelöst werden, in der Hoffnung, Interessenten mitten in der Suche abzufangen und stattdessen zum eigenen Produkt zu lenken. Im SaaS-Bereich ist das verbreitet, denn Kategorievergleiche finden ständig statt und die Wechselkosten sind niedrig genug, dass eine gut getimte Anzeige eine Entscheidung tatsächlich umlenken kann.

Wenn Sie auf Ihren eigenen Markennamen bieten

Diese Variante übersehen die meisten PPC-Audits, und sie hängt direkt mit der ROAS-Aufblähung zusammen. Ein Unternehmen schaltet Paid-Search-Kampagnen auf die eigenen Brand-Begriffe, und die Anzeige fängt Klicks von Personen ab, die den Markennamen eingegeben haben, weil sie die Website ohnehin besuchen wollten. Diese Nutzer wären nie woanders hingegangen. Die bezahlte Kampagne stellt sich lediglich zwischen sie und den organischen Eintrag, der sie ohnehin kostenlos konvertiert hätte.

Wie bläht Brand Bidding das ROAS auf?

Die Aufblähung entsteht, weil Attributionssysteme den Erfolg dem Kanal zuschreiben, der den letzten Klick geliefert hat, unabhängig davon, ob dieser Kanal die Nachfrage geschaffen oder nur abgefangen hat. Brand-Kampagnen weisen fast immer ein außergewöhnliches ROAS aus, weil der Cost per Click auf den eigenen Namen niedrig und die Conversion-Rate hoch ist. Keine dieser Tatsachen bedeutet, dass das Budget etwas Nützliches bewirkt.

Ein vereinfachtes Beispiel: Der Markenname eines SaaS-Unternehmens erzielt 5.000 Suchanfragen pro Monat. Bisher fängt der organische Eintrag den Großteil dieses Volumens ein und wandelt einen Teil ohne Media-Kosten in Trial-Anmeldungen um. Dann startet das Unternehmen eine kleine Brand-Kampagne, die das eigene organische Ergebnis überbietet. Die Anzeige erhält nun den Großteil derselben Suchenden, und das Attributionsmodell schreibt der Kampagne die daraus entstehenden Anmeldungen zu.

Das ausgewiesene ROAS dieser Kampagne wird außergewöhnlich aussehen, oft das höchste im Konto, weil die „Kosten“ für die Gewinnung von Nutzern, die ohnehin nach der Marke suchten, im Vergleich zum zugeschriebenen Umsatz minimal sind. Die Zahl verschleiert, dass fast nichts dieses Umsatzes inkrementell ist. Die Anmeldungen wären auch so zustande gekommen, über den organischen Eintrag eine Position unter der Anzeige. Die Kampagne hat keine neue Nachfrage geschaffen, sondern bestehende Nachfrage als bezahlte Performance umetikettiert.

Deshalb sollten Sie Brand-Kampagnen niemals zusammen mit Non-Brand- oder Prospecting-Kampagnen in einer einzigen gemischten ROAS-Zahl bündeln. Das verbirgt, dass der Großteil der „Effizienz“ im Konto aus einem Kanal stammt, der nichts Neues erzeugt.

Wie erkennen Sie ein aufgeblähtes ROAS in Brand-Kampagnen?

Um die Aufblähung zu erkennen, muss der tatsächliche inkrementelle Effekt der Brand-Kampagne von der Nachfrage getrennt werden, die ohnehin bestanden hätte, ob die Anzeige lief oder nicht. Einige Methoden liefern gemeinsam angewendet ein verlässliches Bild.

• Vergleichen Sie bezahlte und organische Brand-Klicks im Zeitverlauf. Stellen Sie die Daten der Google-Ads-Brand-Kampagne dem Search Console oder dem organischen Brand-Suchvolumen gegenüber. Wenn die bezahlten Brand-Klicks stiegen, während die organischen Brand-Klicks in ähnlichem Umfang sanken, kannibalisiert die bezahlte Kampagne vermutlich den organischen Traffic, statt netto neuen Traffic zu bringen.
• Führen Sie einen Brand-Ausschlusstest durch. Pausieren Sie die Brand-Kampagnen für einen festgelegten Zeitraum, typischerweise zwei bis vier Wochen, und messen Sie die Veränderung bei den gesamten Conversions, nicht nur bei den organischen. Bewegen sich die gesamten Conversions kaum, war das bezahlte Brand-Budget größtenteils überflüssig.
• Nutzen Sie Inkrementalitätstests. Diese Methode, auch Geo-basierter Holdout-Test oder Conversion-Lift-Studie genannt, teilt vergleichbare Märkte oder Nutzergruppen in eine Testgruppe (Brand-Anzeigen laufen) und eine Kontrollgruppe (Brand-Anzeigen aus) auf und misst dann den tatsächlichen Unterschied beim Conversion-Volumen. Das ist der Branchenstandard, um den echten Zusatzeffekt einer Brand-Kampagne zu isolieren, getrennt von Nachfrage, die ohnehin konvertiert hätte.
• Prüfen Sie die Auktionsinformationen auf Wettbewerberpräsenz. Erscheinen in den Auktionsinformationen keine Wettbewerber bei Ihren Brand-Begriffen, verliert die Begründung für defensives Bieten erheblich an Gewicht, denn es gibt keinen Übergriff, gegen den man sich verteidigen müsste.

Marketing-Teams, die die Paid-Search-Performance bewerten, gehen oft davon aus, dass ein starkes ROAS beweist, dass eine Kampagne funktioniert. Brand und Non-Brand zu trennen, bevor man diesen Schluss zieht, ist eine der schnellsten Möglichkeiten herauszufinden, ob eine ausgewiesene Zahl echtes Wachstum zeigt oder nur umetikettierte organische Nachfrage. Genau diese Prüfung empfiehlt Seedling Teams, bevor sie einer Kennzahl auf der Titelseite vertrauen.

Was sollten Sie tun, wenn ein Wettbewerber Ihre Brand-Begriffe kapert?

Zeigen die Auktionsinformationen, dass ein Wettbewerber regelmäßig bei Ihren Markenanfragen erscheint, unterscheidet sich die Reaktion vom oben beschriebenen internen ROAS-Problem, denn hier gibt es eine echte externe Bedrohung.

• Beobachten Sie den Verlust von Anzeigenanteilen bei Brand-Begriffen. Ein steigender „Anteil an möglichen Impressionen, der aufgrund des Rangs verloren ging“ oder unbekannte Werbetreibende in den Auktionsinformationen bei Markenanfragen sind das deutlichste Signal für Hijacking durch Wettbewerber.
• Reichen Sie bei der Werbeplattform eine Markenrechtsbeschwerde ein. Google Ads hat eine formale Markenrichtlinie, mit der Markeninhaber Wettbewerbern untersagen können, die eingetragene Marke direkt im Anzeigentext zu verwenden, auch wenn Plattformen das Bieten auf den Begriff selbst in der Regel weiterhin erlauben.
• Bieten Sie defensiv nur dort, wo die Daten es rechtfertigen. Pauschales defensives Bieten auf alle Brand-Begriffe, unabhängig von der Wettbewerbspräsenz, erzeugt dasselbe Selbstaufblähungsproblem wie oben beschrieben. Reservieren Sie defensive Gebote für Begriffe, bei denen ein bestätigter Übergriff eines Wettbewerbers Sie tatsächlich qualifizierte Klicks kostet.
• Richten Sie dauerhafte Benachrichtigungen ein. Veränderungen in den Auktionsinformationen können beim Start einer Wettbewerberkampagne schnell eintreten, deshalb reichen gelegentliche manuelle Kontrollen bei Konten mit nennenswertem Werbebudget nicht aus.

Warum das für Budgetentscheidungen und das Board-Reporting wichtig ist

Ein aufgeblähtes Brand-ROAS hat Folgen, die weit über die einzelne Kampagnenzeile hinausgehen. Weist eine Brand-Kampagne ein ROAS aus, das um ein Vielfaches höher ist als bei jedem anderen Kanal im Konto, verschiebt sie die Budgetverteilung zu einem Kanal, der keinen neuen Umsatz erzeugt, und zwar direkt auf Kosten von Non-Brand- und Prospecting-Kampagnen, die genau das leisten.

Diese Verzerrung setzt sich im Reporting fort. Ein gemischtes Konto-ROAS, das einem Marketingleiter oder CFO präsentiert wird, sieht gerade deshalb gesund aus, weil die Brand-Kampagne den Durchschnitt aufbläht. Rechnet man das Brand-Budget heraus und betrachtet das Non-Brand-ROAS isoliert, fällt das Bild oft deutlich schwächer aus. Diese Zahl spiegelt die Performance bei der Neukundengewinnung tatsächlich wider.

Die Lösung ist struktureller, nicht kosmetischer Natur: Weisen Sie Brand- und Non-Brand-ROAS als zwei getrennte Zeilen aus, nie gemischt, und behandeln Sie die ausgewiesene Zahl einer Brand-Kampagne als Ausgangshypothese statt als gesicherte Tatsache, bis Sie sie mit einer Inkrementalitätsstudie oder einem Ausschlusstest geprüft haben. Teams, die diese Trennung zur Standardpraxis machen, verwechseln Nachfrageabschöpfung nicht länger mit Nachfrageerzeugung. Genau diese Unterscheidung entscheidet darüber, ob ein Paid-Search-Budget das Geschäft tatsächlich wachsen lässt.