Qu'est-ce que le détournement de mots-clés de marque ?

Le brand keyword hijacking désigne le cas où des annonces de recherche payante ciblent les termes de recherche de marque d'une entreprise, ou celui où un concurrent enchérit sur ces mêmes termes pour intercepter le trafic destiné à cette marque. Quand une entreprise enchérit sur son propre nom de marque, le média payant se voit attribuer les clics et les conversions alors que la plupart de ces utilisateurs auraient trouvé le site de toute façon via la recherche organique, ce qui gonfle artificiellement le ROAS (retour sur investissement publicitaire) affiché pour cette campagne.

Le terme recouvre deux problèmes différents que l'on confond sans cesse dans les discussions sur la recherche payante. Le premier est concurrentiel : un annonceur rival achète des annonces sur votre nom de marque. Le second est interne : vos propres campagnes s'attribuent une demande que vous possédez déjà. Les deux faussent les données de performance, mais leurs solutions n'ont rien à voir.

Qu'est-ce que le brand keyword hijacking ?

Le brand keyword hijacking décrit toute situation où une annonce de recherche payante apparaît sur une requête de marque et détourne un clic qui serait allé naturellement ailleurs. Le mécanisme est le même dans les deux cas : une annonce se place au-dessus ou à côté du résultat organique et intercepte un utilisateur qui savait déjà exactement ce qu'il cherchait.

Quand un concurrent enchérit sur votre nom de marque

C'est la version la plus intuitive du terme. Un concurrent achète des annonces déclenchées par le nom de votre entreprise, dans l'espoir d'attraper des prospects en pleine recherche et de les attirer vers son propre produit. C'est courant dans le SaaS, où les comparaisons entre catégories sont constantes et où les coûts de changement sont assez faibles pour qu'une annonce bien placée puisse réellement faire basculer une décision.

Quand vous enchérissez sur votre propre nom de marque

C'est la version que la plupart des audits PPC ratent, et c'est celle qui est directement liée à l'inflation du ROAS. Une entreprise lance des campagnes de recherche payante ciblant ses propres termes de marque, et l'annonce capte les clics de personnes qui ont saisi le nom de la marque parce qu'elles avaient déjà l'intention de visiter le site. Ces utilisateurs n'ont jamais risqué d'aller ailleurs. La campagne payante se contente de s'interposer entre eux et le résultat organique qui allait de toute façon les convertir gratuitement.

Comment l'enchère sur la marque gonfle-t-elle le ROAS ?

L'inflation vient du fait que les systèmes d'attribution créditent le canal qui a reçu le dernier clic, que ce canal ait créé la demande ou simplement l'ait interceptée. Les campagnes de marque affichent presque toujours un ROAS extraordinaire, car le coût par clic sur votre propre nom est faible et le taux de conversion élevé. Aucun de ces deux faits ne prouve que la dépense serve à quoi que ce soit.

Prenons un exemple simplifié. Le nom de marque d'une entreprise SaaS génère 5 000 recherches par mois. Jusque-là, le résultat organique capte l'essentiel de ce volume et en convertit une partie en inscriptions à l'essai, sans aucun coût média. L'entreprise lance alors une petite campagne de marque qui passe devant son propre résultat organique. L'annonce capte désormais la majeure partie de ces mêmes internautes, et le modèle d'attribution crédite la campagne des inscriptions qui en résultent.

Le ROAS affiché pour cette campagne paraîtra extraordinaire, souvent le plus élevé du compte, car le « coût » d'acquisition d'utilisateurs qui cherchaient déjà la marque est dérisoire par rapport au chiffre d'affaires qui leur est attribué. Ce que ce chiffre masque, c'est que presque rien de ce chiffre d'affaires n'est incrémental. Les inscriptions auraient eu lieu de toute façon via le résultat organique placé une position sous l'annonce. La campagne n'a pas créé de nouvelle demande : elle a rebaptisé une demande existante en performance payante.

C'est pourquoi il ne faut jamais regrouper les campagnes de marque dans un ROAS global avec les campagnes hors marque ou de prospection. Cela cache le fait que l'essentiel de l'« efficacité » du compte vient d'un canal qui ne génère rien de nouveau.

Comment détecter un ROAS gonflé dans les campagnes de marque ?

Pour détecter l'inflation, il faut isoler l'effet incrémental réel de la campagne de marque de la demande qui aurait existé, que l'annonce soit diffusée ou non. Plusieurs méthodes, utilisées ensemble, donnent une image fiable.

• Comparez les clics de marque payants et organiques dans le temps. Confrontez les données de la campagne de marque Google Ads à celles de la Search Console ou au volume de recherche de marque organique. Si les clics de marque payants ont augmenté pendant que les clics de marque organiques baissaient d'un montant similaire, la campagne payante cannibalise probablement l'organique au lieu d'apporter du trafic net supplémentaire.
• Réalisez un test d'exclusion de la marque. Mettez en pause les campagnes de marque pendant une période définie, généralement deux à quatre semaines, et mesurez la variation du total des conversions, pas seulement des conversions organiques. Si le total des conversions bouge à peine, la dépense payante sur la marque était surtout redondante.
• Utilisez les tests d'incrémentalité. Appelée aussi test de groupe témoin géographique ou étude d'impact sur les conversions, cette méthode répartit des marchés ou des groupes d'utilisateurs comparables entre un groupe test (annonces de marque actives) et un groupe de contrôle (annonces de marque désactivées), puis mesure l'écart réel de volume de conversions entre les deux. C'est la méthode de référence du secteur pour isoler l'apport réel d'une campagne de marque, indépendamment de la demande qui se serait convertie de toute façon.
• Consultez les Statistiques des enchères pour repérer la présence de concurrents. Si aucun concurrent n'apparaît sur vos termes de marque dans les statistiques des enchères, la justification d'une enchère défensive s'affaiblit nettement, puisqu'il n'y a aucune intrusion à contrer.

Les équipes marketing qui évaluent la performance de la recherche payante supposent souvent qu'un bon ROAS prouve qu'une campagne fonctionne. Séparer la marque du hors marque avant de tirer cette conclusion est l'un des moyens les plus rapides de savoir si un chiffre reflète une vraie croissance ou simplement une demande organique rebaptisée, exactement le type de vérification que Seedling encourage les équipes à faire avant de se fier à un indicateur phare.

Que faire si un concurrent détourne vos termes de marque ?

Si les statistiques des enchères montrent qu'un concurrent apparaît régulièrement sur vos requêtes de marque, la réponse diffère du problème interne de ROAS décrit plus haut, car il s'agit ici d'une véritable menace externe à traiter.

• Surveillez la perte de part d'impressions sur les termes de marque. Une hausse de la « part d'impressions perdue (classement) » ou l'apparition d'annonceurs inconnus dans les statistiques des enchères sur des requêtes de marque est le signal le plus clair d'un détournement par un concurrent.
• Déposez une plainte pour atteinte à la marque auprès de la plateforme publicitaire. Google Ads dispose d'une politique officielle sur les marques déposées qui permet aux titulaires d'empêcher des concurrents d'utiliser directement la marque déposée dans le texte des annonces, même si les plateformes autorisent généralement encore d'enchérir sur le terme lui-même.
• N'enchérissez de manière défensive que lorsque les données le justifient. Enchérir par principe sur tous les termes de marque, quelle que soit la présence de concurrents, recrée le même problème d'auto-inflation décrit plus haut. Réservez les enchères défensives aux termes sur lesquels une intrusion concurrentielle avérée vous coûte réellement des clics qualifiés.
• Configurez des alertes permanentes. Les statistiques des enchères peuvent évoluer très vite lors du lancement d'une campagne concurrente, si bien que des vérifications manuelles ponctuelles ne suffisent pas pour les comptes où les budgets publicitaires en jeu sont significatifs.

Pourquoi c'est important pour les décisions budgétaires et le reporting au board

Un ROAS de marque gonflé a des conséquences bien au-delà de la ligne de la campagne. Quand une campagne de marque affiche un ROAS plusieurs fois supérieur à celui de tous les autres canaux du compte, elle fausse l'allocation du budget en faveur d'un canal qui ne génère pas de nouveau chiffre d'affaires, au détriment direct des campagnes hors marque et des campagnes de prospection qui, elles, en génèrent.

Cette distorsion se répercute dans le reporting. Un ROAS global du compte présenté à un responsable marketing ou à un directeur financier paraît solide précisément parce que la campagne de marque gonfle la moyenne. Retirez la dépense de marque et mesurez le ROAS hors marque isolément, et le tableau est souvent bien plus faible : c'est ce chiffre qui reflète réellement la performance d'acquisition de nouveaux clients.

La solution est structurelle, pas cosmétique : présentez le ROAS de marque et hors marque sur deux lignes distinctes, jamais mélangés, et considérez le chiffre d'une campagne de marque comme une hypothèse de départ plutôt qu'un fait établi, tant que vous ne l'avez pas confronté à une étude d'incrémentalité ou à un test d'exclusion. Les équipes qui font de cette séparation une pratique courante cessent de confondre capture de la demande et création de la demande, une distinction qui détermine si un budget de recherche payante fait réellement croître l'entreprise.