Wat is brand keyword hijacking?

Brand keyword hijacking is wanneer betaalde zoekadvertenties zich richten op de eigen merkzoektermen van een bedrijf, of wanneer een concurrent op diezelfde termen biedt om verkeer af te snoepen dat voor dat merk bedoeld was. Als een bedrijf biedt op zijn eigen merknaam, krijgt betaalde media de eer voor de klikken en conversies, terwijl de meeste van die gebruikers de site toch wel via organisch zoeken hadden gevonden. Daardoor wordt de gerapporteerde ROAS (return on ad spend) van die campagne kunstmatig opgeblazen.

De term dekt twee verschillende problemen die in discussies over betaald zoeken voortdurend door elkaar worden gehaald. Het ene is concurrentieel: een rivaliserende adverteerder koopt advertenties op jouw merknaam. Het andere is intern: je eigen campagnes eisen de eer op voor vraag die je al in handen had. Beide vertekenen de prestatiedata, maar ze vragen om totaal verschillende oplossingen.

Wat is brand keyword hijacking?

Brand keyword hijacking beschrijft elke situatie waarin een betaalde zoekadvertentie verschijnt bij een merkzoekopdracht en de klik wegleidt van waar die van nature naartoe zou zijn gegaan. Het mechanisme is in beide scenario's hetzelfde: een advertentie staat boven of naast het organische resultaat en onderschept een gebruiker die precies wist waar hij naar zocht.

Wanneer een concurrent op jouw merknaam biedt

Dit is de meer voor de hand liggende variant van de term. Een concurrent koopt advertenties die worden geactiveerd door jouw bedrijfsnaam, in de hoop prospects midden in hun zoekopdracht te onderscheppen en naar het eigen product te trekken. Dat komt vaak voor in SaaS, waar categorievergelijkingen voortdurend plaatsvinden en de overstapkosten laag genoeg zijn om een goed getimede advertentie een beslissing echt te laten ombuigen.

Wanneer je op je eigen merknaam biedt

Dit is de variant die de meeste PPC-audits missen, en het is de variant die direct samenhangt met ROAS-inflatie. Een bedrijf draait betaalde zoekcampagnes op zijn eigen merktermen, en de advertentie vangt klikken van mensen die de merknaam intypten omdat ze de site al wilden bezoeken. Die gebruikers liepen nooit risico om ergens anders heen te gaan. De betaalde campagne staat simpelweg tussen hen en het organische resultaat dat hen toch al gratis had omgezet.

Hoe blaast brand bidding de ROAS op?

De inflatie ontstaat doordat attributiesystemen de eer geven aan het kanaal dat als laatste de klik raakte, ongeacht of dat kanaal de vraag heeft gecreëerd of alleen heeft onderschept. Brandcampagnes laten bijna altijd een buitengewone ROAS zien, omdat de kosten per klik op je eigen naam laag zijn en het conversiepercentage hoog. Geen van beide feiten betekent dat de uitgaven iets nuttigs doen.

Neem een vereenvoudigd voorbeeld. De merknaam van een SaaS-bedrijf levert 5.000 zoekopdrachten per maand op. Van oudsher vangt het organische resultaat het grootste deel van dat volume en zet het een deel om in trial-aanmeldingen zonder mediakosten. Het bedrijf start vervolgens een bescheiden brandcampagne die hoger scoort dan het eigen organische resultaat. De advertentie vangt nu het grootste deel van diezelfde zoekers, en het attributiemodel schrijft de aanmeldingen toe aan de campagne.

De gerapporteerde ROAS van die campagne ziet er buitengewoon uit, vaak de hoogste van het hele account, omdat de "kosten" om gebruikers te werven die al naar het merk zochten verwaarloosbaar zijn vergeleken met de omzet die aan hen wordt toegeschreven. Wat het cijfer verbergt, is dat vrijwel niets van die omzet incrementeel is. De aanmeldingen waren toch wel gekomen via het organische resultaat, een positie onder de advertentie. De campagne heeft geen nieuwe vraag gecreëerd; ze heeft bestaande vraag een nieuw label gegeven als betaalde prestatie.

Daarom moet je brandcampagnes nooit samenvoegen met non-brand- of prospectingcampagnes in één gemengd ROAS-cijfer. Dat verbergt dat het grootste deel van de "efficiëntie" in het account komt van een kanaal dat niets nieuws oplevert.

Hoe herken je ROAS-inflatie in brandcampagnes?

Om inflatie op te sporen moet je het werkelijke incrementele effect van de brandcampagne isoleren van de vraag die er hoe dan ook was, of de advertentie nu liep of niet. Een paar methoden samen geven een betrouwbaar beeld.

• Vergelijk betaalde merkklikken met organische merkklikken in de loop van de tijd. Zet de data van de Google Ads-brandcampagne naast Search Console of het organische merkzoekvolume. Als betaalde merkklikken stegen terwijl organische merkklikken met een vergelijkbaar aantal daalden, kannibaliseert de betaalde campagne waarschijnlijk het organische verkeer in plaats van netto nieuw verkeer toe te voegen.
• Voer een brand exclusion test uit. Zet brandcampagnes een vaste periode stil, meestal twee tot vier weken, en meet de verandering in het totale aantal conversies, niet alleen de organische. Als het totaal nauwelijks verandert, waren de betaalde merkuitgaven grotendeels overbodig.
• Gebruik incrementality testing. Deze methode, ook wel geo-based holdout testing of conversion lift studies genoemd, verdeelt vergelijkbare markten of gebruikersgroepen in een testgroep (merkadvertenties aan) en een controlegroep (merkadvertenties uit), en meet daarna het werkelijke verschil in conversievolume tussen beide. Dit is de standaardmanier in de branche om de echte winst van een brandcampagne te isoleren van vraag die toch al zou hebben omgezet.
• Controleer Auction Insights op aanwezigheid van concurrenten. Als concurrenten niet verschijnen op jouw merktermen in Auction Insights, wordt de reden voor defensief bieden aanzienlijk zwakker, omdat er geen inbreuk is om je tegen te verdedigen.

Marketingteams die de prestaties van betaald zoeken beoordelen, gaan er vaak van uit dat een sterke ROAS bewijst dat een campagne werkt. Brand scheiden van non-brand voordat je die conclusie trekt, is een van de snelste manieren om te ontdekken of een gerapporteerd cijfer echte groei weerspiegelt of simpelweg organische vraag met een nieuw label. Precies die controle moedigt Seedling teams aan uit te voeren voordat ze een kopmetric vertrouwen.

Wat moet je doen als een concurrent je merktermen kaapt?

Als Auction Insights laat zien dat een concurrent steeds verschijnt bij jouw merkzoekopdrachten, is de aanpak anders dan bij het interne ROAS-probleem hierboven, omdat er hier een echte externe bedreiging is om aan te pakken.

• Houd het verlies van impression share op merktermen in de gaten. Een stijgend "impression share lost to rank" of het verschijnen van onbekende adverteerders in Auction Insights bij merkzoekopdrachten is het duidelijkste signaal van hijacking door concurrenten.
• Dien een merkklacht in bij het advertentieplatform. Google Ads heeft een formeel merkbeleid waarmee merkhouders kunnen voorkomen dat concurrenten het geregistreerde merk rechtstreeks in advertentieteksten gebruiken, hoewel platforms bieden op de term zelf doorgaans nog wel toestaan.
• Bied alleen defensief waar de data dat rechtvaardigt. Blind defensief bieden op alle merktermen, ongeacht de aanwezigheid van concurrenten, creëert hetzelfde probleem van zelfopblazing dat eerder is beschreven. Bewaar defensieve biedingen voor termen waarbij een bevestigde inbreuk van een concurrent je daadwerkelijk gekwalificeerde klikken kost.
• Stel doorlopende alerts in. Veranderingen in Auction Insights kunnen snel optreden wanneer een concurrent een campagne lanceert, dus periodieke handmatige controles volstaan niet voor accounts waarbij een aanzienlijk advertentiebudget op het spel staat.

Waarom dit belangrijk is voor budgetbeslissingen en rapportage aan het bestuur

Een opgeblazen brand-ROAS heeft gevolgen die ver buiten de campagneregel reiken. Als een brandcampagne een ROAS rapporteert die meerdere keren hoger ligt dan elk ander kanaal in het account, trekt dat de budgetverdeling naar een kanaal dat geen nieuwe omzet genereert, ten koste van non-brand- en prospectingcampagnes die dat wel doen.

Deze vertekening werkt door in de rapportage. Een gemengde account-ROAS die aan een head of marketing of een CFO wordt gepresenteerd, ziet er gezond uit juist doordat de brandcampagne het gemiddelde opblaast. Haal de brand-uitgaven eruit en meet de non-brand-ROAS afzonderlijk, en het beeld is vaak aanzienlijk zwakker. Dat is het cijfer dat de prestaties bij het werven van nieuwe klanten echt weergeeft.

De oplossing is structureel, niet cosmetisch: rapporteer brand- en non-brand-ROAS als twee aparte regels, nooit gemengd, en behandel het gerapporteerde cijfer van elke brandcampagne als startpunt voor een hypothese in plaats van als vaststaand feit, totdat je het hebt getoetst met een incrementality-onderzoek of een exclusion test. Teams die deze scheiding tot standaard maken, houden op vraagafvang te verwarren met vraagcreatie. Dat onderscheid bepaalt of een budget voor betaald zoeken het bedrijf echt laat groeien.