Wie führt man mit Claude einen Workshop zur Markenbotschaft durch?

Kurzantwort: Sie können mit Claude einen Workshop zur Markenbotschaft durchführen, indem Sie Ihre Positionierungs-Inputs (Wettbewerber, Kundensegmente, Belege) einspeisen und dann eine strukturierte Abfolge von Prompts durcharbeiten, die einem Positionierungsprozess im Stil von April Dunford folgt. Das Ergebnis ist ein wiederverwendbares Messaging-Dokument, auf dessen Basis Ihr gesamtes Team schreiben kann.

Ein Workshop zur Markenbotschaft bedeutete früher einen ganzen Tag außer Haus, eine Whiteboard-Wand voller Haftnotizen und einen Berater, der für die Moderation vierstellige Beträge berechnet. Für die meisten B2B-SaaS-Teams ist das entweder nicht im Budget oder schlicht außer Reichweite.

Claude verändert die Wirtschaftlichkeit. Mit der richtigen Prompt-Struktur führen Sie in zwei bis drei Stunden einen positionierungsbasierten Messaging-Workshop in Claude durch, erstellen schon am ersten Tag einen Entwurf des Messaging-Dokuments und überarbeiten ihn Schritt für Schritt, ohne jedes Mal bei null anzufangen. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen genau, wie das geht.

Warum Claude für Markenbotschaften geeignet ist (und wo seine Grenzen liegen)

Claude ist bei strukturierten Denkaufgaben ungewöhnlich gut. Geben Sie ihm ein Framework, reale Inputs und klare Vorgaben, und es liefert ein in sich schlüssiges Ergebnis. Das eignet sich gut für Positionierungsarbeit, die im Kern eine Denkübung ist: Was bieten Sie an, für wen, gegenüber welchen Alternativen, und warum ist das relevant?

Seine Grenzen hat Claude bei der Originalität. Es kann weder Ihre Kunden interviewen noch Ihre Vertriebsgespräche beobachten oder eine Aussage am Markt auf ihre Plausibilität prüfen. Dieses Rohmaterial müssen Sie selbst mitbringen. Claudes Aufgabe in diesem Workshop ist es, Ihnen zu helfen, das zu ordnen, auf die Probe zu stellen und zu formulieren, was Sie bereits wissen.

Stellen Sie sich Claude als scharfsinnigen Moderator vor, der jedes Positionierungsbuch gelesen, aber noch nie mit Ihren Kunden gesprochen hat. Ihre Aufgabe ist es, ihn gut zu briefen.

Was Sie vor dem Start brauchen

Öffnen Sie Claude erst, wenn Sie Folgendes vorbereitet haben. Die Qualität Ihrer Messaging-Ergebnisse hängt fast vollständig von der Qualität dessen ab, was Sie einbringen.

Wettbewerbsalternativen: Listen Sie drei bis fünf Dinge auf, die Ihre Käufer tun würden, wenn es Ihr Produkt nicht gäbe. Nennen Sie auch Tabellenkalkulationen, manuelle Prozesse und interne Eigenentwicklungen, nicht nur direkte Wettbewerber.

Bestes Kundenprofil: Beschreiben Sie Ihre zwei oder drei am besten passenden Kunden konkret. Was tun sie, welches Problem hat sie dazu gebracht, nach einer Lösung zu suchen, und was haben sie gesagt, als sie von Ihnen Mehrwert erhalten haben?

Belege: Sammeln Sie drei bis fünf konkrete Ergebnisse, die Ihre Kunden erzielt haben. Konkrete Zahlen schlagen vage Aussagen immer. „Onboarding-Zeit von 14 auf 3 Tage verkürzt“ ist brauchbar. „Spart Zeit“ ist es nicht.

Differenzierende Fähigkeiten: Listen Sie auf, was Ihr Produkt kann, die Wettbewerbsalternativen aber nicht oder nicht so gut. Seien Sie hier ehrlich. Wenn etwas eine Selbstverständlichkeit ist, lassen Sie es weg.

Ihre aktuelle Botschaft: Holen Sie sich die Headline Ihrer Startseite, Ihre Über-uns-Seite und die einleitenden Folien Ihrer Vertriebspräsentationen. Sie dienen als Ausgangsbasis, die Sie verbessern wollen.

Der Workshop-Aufbau: sechs Prompt-Stufen

Diese Abfolge folgt der Logik von April Dunfords Positionierungsmethodik aus ihrem Buch Obviously Awesome. Jede Stufe baut auf der vorherigen auf. Überspringen Sie nichts.

Stufe 1: Den Wettbewerbsrahmen definieren

Legen Sie zunächst fest, in welcher Marktkategorie Sie antreten. Diese Entscheidung prägt alles Weitere.

Zu verwendender Prompt:

"I am going to describe my SaaS product and I want you to help me identify the best competitive frame of reference for our positioning. Here is the context: [paste your product description, your list of competitive alternatives, and your best customer profile]. Based on this, suggest three possible competitive frames we could position into. For each one, explain what it implies about our target buyer, what proof we would need to support it, and what the risk is of choosing it."

Gehen Sie Claudes Vorschläge durch. Widersprechen Sie bei allem, was sich falsch anfühlt. Lassen Sie sich die Begründung erklären. Ziel dieser Stufe ist es, sich auf einen Wettbewerbsrahmen zu einigen, bevor Sie weitermachen.

Stufe 2: Den differenzierenden Mehrwert herausarbeiten

Sobald der Wettbewerbsrahmen steht, müssen Sie festlegen, was Sie innerhalb dieses Rahmens besser oder anders machen.

Zu verwendender Prompt:

"We have agreed our competitive frame is [X]. Here are our differentiated capabilities: [paste your list]. For each capability, help me articulate the value it creates for our target buyer in plain language. Then rank them in order of how much they are likely to matter to a buyer who is currently using [main competitive alternative]. Explain your ranking."

In dieser Stufe ergibt sich oft eine Neusortierung, die Teams überrascht. Die Fähigkeit, auf die Ihre Entwickler am stolzesten sind, ist selten diejenige, die Abschlüsse bringt.

Stufe 3: Das Zielsegment definieren

Positionierung ist nicht für jeden gedacht. Diese Stufe zwingt Sie dazu, genau zu benennen, für wen die Botschaft tatsächlich gedacht ist.

Zu verwendender Prompt:

"Based on the differentiated value we have identified, describe the specific type of buyer who would care most about this. Be precise: what is their role, what does their company look like (size, stage, industry), what problem are they actively trying to solve, and what would make them feel like our product was built specifically for them? Also describe who this positioning would actively repel, and why that is acceptable."

Die zweite Hälfte dieses Prompts ist wichtig. Eine Positionierung, die allen gefallen will, gefällt niemandem. Wenn Claude formuliert, für wen Sie nicht da sind, schärft das die Botschaft erheblich.

Stufe 4: Die Wertargumentation aufbauen

Jetzt haben Sie die Bausteine. In dieser Stufe fügen Sie sie zu einer schlüssigen Argumentation zusammen, der Ihre Käufer folgen können.

Zu verwendender Prompt:

"Using the competitive frame, differentiated capabilities, and target segment we have defined, write a positioning narrative in plain prose. This is not a tagline or a homepage headline. It is a 150-200 word internal statement that explains: what we do, who it is for, what the alternatives are, why we are different, and why that difference matters. Write it in first person as if the company is speaking."

Prüfen Sie das sorgfältig. Diese Argumentation ist die verbindliche Grundlage, auf die jede externe Botschaft zurückgehen sollte. Wenn sich etwas darin nicht richtig anfühlt, korrigieren Sie es in dieser Stufe, bevor es sich in die Texte fortpflanzt.

Stufe 5: In Messaging-Ergebnisse übersetzen

Mit einer soliden Positionierungsargumentation können Sie nun konkrete Messaging-Assets erzeugen.

Zu verwendender Prompt:

"Using the positioning narrative below, create the following messaging outputs: (1) a homepage headline and subheadline, (2) a one-sentence value proposition for use in email outreach, (3) three feature-benefit statements for a sales deck, (4) a 50-word company description for use in press or partner materials. Keep all outputs consistent with the narrative and write for a buyer who is [describe your ICP]. Here is the narrative: [paste it]."

Führen Sie diesen Prompt aus und prüfen Sie dann jedes Ergebnis anhand der Argumentation. Bitten Sie Claude, alles zu überarbeiten, was von der Positionierung abweicht. Ziel ist Konsistenz auf jeder Ebene.

Stufe 6: Das Messaging einem Stresstest unterziehen

Die letzte Stufe ist bewusst kritisch. Claude soll Ihre Botschaft hinterfragen, bevor es Ihre Käufer tun.

Zu verwendender Prompt:

"Play the role of a sceptical buyer evaluating our messaging. You are a [ICP role] at a [ICP company type] who is currently using [main competitive alternative]. Read the following messaging and tell me: what claims feel vague or unsubstantiated, what questions it leaves unanswered, what objections it fails to pre-empt, and what a competitor could say to undermine it. Be direct. Here is the messaging: [paste outputs from Stage 5]."

Dieser Prompt liefert durchweg das nützlichste Ergebnis des gesamten Workshops. Nehmen Sie jede Kritik ernst. Gehen Sie zu früheren Stufen zurück, wenn der Stresstest eine Lücke in der Positionierung offenlegt und nicht nur ein Textproblem.

Das Workshop-Ergebnis in ein wiederverwendbares Dokument zur Markenbotschaft überführen

Wenn Sie alle sechs Stufen durchlaufen haben, fassen Sie alles in einem einzigen Dokument zusammen. Gliedern Sie es so:

• Wettbewerbsrahmen: ein Satz
• Zielsegment: drei bis fünf Stichpunkte zur Beschreibung des ICP
• Differenzierende Fähigkeiten: priorisierte Liste mit Nutzenaussagen
• Positionierungsargumentation: 150 bis 200 Wörter
• Freigegebene Messaging-Ergebnisse: Headline, Value Proposition, Feature-Nutzen-Aussagen, Unternehmensbeschreibung
• Wofür wir nicht stehen: die Käufertypen und Anwendungsfälle, die diese Positionierung nicht bedient

Speichern Sie dieses Dokument. Laden Sie es in ein Claude Project hoch, damit jede künftige Content-Session auf derselben Grundlage beginnt. Jeder Blogbeitrag, jede Vertriebs-E-Mail und jede Produktankündigung sollte sich auf dieses Dokument zurückführen lassen. Wenn Sie externe Hilfe brauchen, um die Positionierung in kanalspezifische Umsetzung zu überführen, kann es sich auch lohnen, spezialisierte Content-Marketing-Agenturen für B2B SaaS oder geprüfte Copywriter für B2B SaaS zu vergleichen.

So sichern Sie mit Claude Projects eine konsistente Botschaft

Mit Claude Projects können Sie eine Wissensbasis anhängen, die über Konversationen hinweg erhalten bleibt. Sobald Ihr Messaging-Dokument vorliegt, fügen Sie es einem Project hinzu, zusammen mit weiterem Markenmaterial: Ihrem Tonalitätsleitfaden, Beispielinhalten, die Ihnen gefallen, und Ihrer ICP-Beschreibung.

Zu Beginn jeder Content-Session liest Claude diesen Kontext automatisch. So müssen Sie Ihre Marke nicht mehr in jedem Prompt neu erklären und erhalten erste Entwürfe, die bereits auf Ihre Positionierung abgestimmt sind.

Das ist der Unterschied zwischen Claude als einmaligem Werkzeug und dem Aufbau eines Content-Systems. Der Workshop liefert das Dokument. Das Project macht es operativ nutzbar. Teams, die neben dem Messaging auch umfassendere Demand-Generation-Arbeit leisten, kombinieren dies oft mit der Unterstützung von Inbound-Marketing-Agenturen für B2B SaaS oder Digitalstrategie-Agenturen für B2B SaaS.

Häufige Fehler, die Sie vermeiden sollten

Vage Inputs mitbringen. Wenn Ihre Liste der Wettbewerbsalternativen „andere Tools am Markt“ lautet, kann Claude Ihnen nicht helfen. Seien Sie konkret.

Den Stresstest überspringen. Diese Stufe wollen die meisten Teams auslassen, weil sie unbequem ist. Sie ist aber auch die wertvollste.

Das erste Ergebnis für final halten. Jede Stufe ist der Ausgangspunkt für ein Gespräch, kein fertiges Ergebnis. Widersprechen Sie, fragen Sie nach Alternativen und iterieren Sie.

Positionierung mit Taglines verwechseln. Eine Tagline schreiben Sie zuletzt, nicht zuerst. Wenn Sie direkt mit „Gib mir eine einprägsame Headline“ einsteigen, überspringen Sie die Arbeit, die die Headline erst glaubwürdig macht. Wenn die Headline-Erstellung hakt, kann es helfen, sich anzusehen, wie ein starkes Messaging-Fundament SEO-Agenturen für B2B SaaS und PPC-Agenturen für B2B SaaS unterstützt. So sehen Teams, wie sich die Positionierung auch auf Akquise-Texte auswirkt.

FAQs

Was ist ein Workshop zur Markenbotschaft mit Claude?
Ein Workshop zur Markenbotschaft mit Claude ist ein strukturierter, Prompt-gesteuerter Prozess, in dem Sie Claude als Moderationswerkzeug nutzen, um Ihre Produktpositionierung zu erarbeiten, Ihren differenzierenden Mehrwert zu bestimmen und ein wiederverwendbares Messaging-Dokument zu erstellen. Er folgt derselben Logik wie ein moderierter Positionierungs-Workshop, läuft aber asynchron in Claude ab.

Muss ich Aprils Dunfords Positionierungs-Framework kennen, um diesen Prozess zu nutzen?
Vorkenntnisse sind nicht nötig. Die sechsstufige Prompt-Abfolge in diesem Leitfaden folgt der Logik ihrer Methodik, ohne dass Sie sie gelesen haben müssen. Die Lektüre von Obviously Awesome hilft Ihnen allerdings, bei den Stufen Wettbewerbsrahmen und Segmentierung bessere Entscheidungen zu treffen, besonders wenn Ihre Positionierung unklar wirkt.

Wie lange dauert ein Workshop zur Markenbotschaft mit Claude?
Rechnen Sie bei einem ersten Durchlauf mit zwei bis drei Stunden, wenn Sie Ihre Inputs vorbereitet mitbringen. Die Recherche und das Zusammentragen der Inputs (Wettbewerber, Belege, ICP-Beschreibung) dauert oft länger als der Workshop selbst. Planen Sie dafür eine zusätzliche Stunde ein, wenn Sie bei null anfangen.

Kann ich diesen Prozess auch für ein Produkt-Rebranding nutzen, nicht nur für einen neuen Produktlaunch?
Ja. Der Prozess eignet sich gut für Rebrandings, denn Phase 6 (der Stresstest) deckt besonders wirkungsvoll auf, warum die bestehende Botschaft nicht überzeugt. Fügen Sie Ihre aktuelle Botschaft in den Prompt für den Stresstest ein, bevor Sie eine neue entwickeln. Die Kritik zeigt Ihnen genau, was Sie verbessern müssen.

Was unterscheidet das davon, Claude einfach meinen Text für die Startseite schreiben zu lassen?
Wenn Sie Claude ohne Positionierungsgrundlage Texte schreiben lassen, erhalten Sie generische Ergebnisse, die auf jedes Unternehmen Ihrer Kategorie passen könnten. Dieser Workshop entwickelt zuerst die Positionierungslogik, sodass die daraus entstehenden Texte konkret, belastbar und klar abgegrenzt sind. Das Messaging-Dokument wird zum Briefing, das jede künftige Content-Anfrage verbessert.