Guia definitivo de inbound marketing para B2B SaaS

O inbound marketing é uma das melhores formas de fazer crescer um negócio de SaaS em estágio inicial. Quase toda empresa de B2B SaaS adota o inbound marketing em algum momento. Neste artigo, explicamos o básico do inbound marketing e como você pode implementá-lo no seu próprio negócio.

O que é inbound marketing para B2B SaaS?

Ao contrário das táticas tradicionais de outbound, que interrompem os prospects, o inbound marketing conquista a atenção deles ao abordar suas dores, educá-los e orientá-los a tomar decisões bem informadas. Ao alinhar os esforços de marketing às necessidades e preferências do comprador, o inbound marketing para empresas de B2B SaaS cria relacionamentos duradouros e impulsiona um crescimento mais sustentável.

Isso é feito criando conteúdo útil em diferentes formatos para educar as pessoas e melhorar a vida delas; os negócios vêm naturalmente. O inbound marketing é, na verdade, um processo bastante simples. Ele quase vai contra a forma como as empresas costumam ser construídas, por meio de vendas e pitches. Ao deixar de focar em vender e passar a focar em como você pode ajudar, você constrói uma abordagem de crescimento mais sustentável, holística e, ao que tudo indica, mais ética.

Inbound Marketing vs Digital Marketing

O inbound marketing se concentra em estratégias para atrair compradores até você, enquanto o digital marketing inclui tudo, como a publicidade paga voltada a awareness de marca e geração de demanda. O inbound marketing pode ser visto como um subgênero dentro do digital marketing.

Por que o inbound é ótimo para B2B SaaS

O inbound marketing surgiu como uma abordagem poderosa para empresas de B2B SaaS, porque não só gera leads, como também constrói autoridade de marca e fortalece o relacionamento de longo prazo com os clientes.

As empresas de B2B SaaS costumam ter a missão de escalar a geração de leads com orçamentos mínimos (especialmente as start-ups). Por isso o inbound marketing é tão popular entre start-ups de tecnologia: é uma estratégia de baixo custo com potencial de retorno alto quando bem executada.

Custo menor com SEO e conteúdo

Um dos principais pontos positivos do inbound marketing é que você pode atrair tráfego para o seu site com conteúdo otimizado para busca a um custo quase zero. Se esse tráfego se converter em um cliente pagante, você pode construir um negócio com pouco ou nenhum orçamento de publicidade. O principal custo para você é o tempo gasto escrevendo o conteúdo.

Você pode até usar ferramentas gratuitas como o Google Search Console para acompanhar seu desempenho nos mecanismos de busca. Por exemplo, no gráfico abaixo você vê que este site tinha pouquíssimos cliques vindos do Google no início, mas aumentou drasticamente o número de cliques e de visitas, o que potencialmente aumentou o número de leads gerados.

Inbound vs outbound marketing

O outbound marketing e o inbound marketing representam duas abordagens distintas para alcançar e engajar potenciais clientes. O outbound marketing depende de táticas tradicionais, muitas vezes invasivas, como comerciais de televisão, cold calling e mala direta, para empurrar proativamente a mensagem da empresa a um público amplo. Ele busca chamar a atenção de potenciais clientes, mesmo que eles não tenham demonstrado interesse direto no produto ou serviço.

Já o inbound marketing se concentra em criar conteúdo valioso, informativo e relevante que atraia e engaje um público-alvo específico. Ele usa estratégias como content marketing, redes sociais, otimização para mecanismos de busca e e-mail marketing para atrair potenciais clientes de forma orgânica, incentivando-os a interagir com a marca no próprio ritmo. A diferença principal está na abordagem: o outbound marketing interrompe, enquanto o inbound marketing atrai, construindo uma relação mais significativa e mutuamente benéfica com os clientes.

Baixo custo de aquisição sem time de vendas

Para uma empresa de SaaS com um produto de autoatendimento, que o usuário consegue começar a usar sem a ajuda de ninguém, o inbound marketing pode significar que alguém encontra seu produto, começa a usá-lo e paga por ele sem falar com ninguém.

Isso significa que o seu custo de aquisição (quanto você gasta para conquistar um cliente) é muito, muito baixo, e que você pode fazer sua base de clientes crescer de forma muito sustentável sem precisar contratar um time de vendas.

A jornada de compra B2B

O inbound marketing para B2B SaaS exige uma boa compreensão da jornada de compra B2B. Isso porque a jornada de compra em empresas de tecnologia e SaaS B2B pode ser longa e complexa.

Quanto maior o valor do seu produto e quanto mais você vende para grandes empresas (enterprise), mais longa e complexa ela tende a ser. A jornada de compra B2B normalmente não é linear: os compradores vão e voltam entre as etapas, muitas partes interessadas diferentes costumam se envolver e, claro, alguns desistem pelo caminho.

Como o funil de marketing se aplica à jornada de compra

Como mencionamos, a jornada de compra de empresas que vendem para outras empresas pode ser longa e complexa. No entanto, existe um framework simples que os profissionais de marketing usam para planejar a estratégia: o chamado funil de marketing.

O funil de inbound marketing

Um conceito importante no inbound marketing é o funil. O funil é uma forma de descrever como um potencial comprador avança pelas diferentes etapas de engajamento, de visitante do site até oportunidade e novo cliente.

A analogia com o funil é adequada porque o volume diminui à medida que você desce, imitando o formato de um funil.

Gerando negócios com inbound marketing

Muitas empresas geram todos os seus novos negócios por meio do inbound marketing. Ao atrair pessoas para o site com conteúdo útil, elas são convertidas em leads e algumas delas em clientes. A teoria e a estratégia são muito simples, mas exigem entender como funciona a otimização para mecanismos de busca, além de uma proposta de negócio sólida.

O Inbound Flywheel vs o funil de inbound

Com o passar dos anos, a ideia do funil evoluiu, e muitos já percebem a necessidade de uma abordagem mais holística, em que você busca atrair e reter clientes, o que por sua vez gera novos negócios por indicações e boca a boca. A HubSpot chama isso de flywheel.

Nesse modelo, clientes satisfeitos se tornam promotores que atraem novos clientes, fazendo o flywheel "girar" mais rápido e gerando impulso para o crescimento do negócio. Essa abordagem contrasta com o modelo tradicional de funil de vendas ao dar ênfase ao relacionamento contínuo com o cliente, em vez de tratar a venda como um processo linear.

Qual é o melhor framework de inbound?

O framework e as etapas que você decide seguir ficam inteiramente a seu critério. No fundo, todos são iguais. A principal diferença é que o funil de inbound de 4 etapas inclui uma etapa para encantar os clientes, o que, por sua vez, atrai novos negócios. Isso leva a um círculo virtuoso de negócios, algo que a HubSpot descreve com o seu modelo Flywheel.

Estratégias de inbound marketing para SaaS

Agora que entendemos a teoria e os princípios básicos do inbound marketing, podemos começar a pensar em como implementar as nossas próprias estratégias de inbound marketing.

Estratégias para atrair mais tráfego para o site

Conforme o funil e o flywheel, atrair visitantes para o site é a primeira etapa do funil de inbound marketing. Existem três estratégias principais que você pode adotar para atrair visitantes que avançarão pelo seu funil de marketing.

Dica: A chave para o sucesso do inbound marketing é atrair visitantes que estejam em momento de compra ou que estarão no futuro.

Publicidade PPC (Pay Per Click)

A publicidade PPC se concentra em mecanismos de busca como o Google. Como o nome sugere, você paga toda vez que alguém clica no seu anúncio no Google.

A vantagem do PPC para SaaS é que você garante tráfego para o seu site rapidamente e pode gerar leads e awareness.

A desvantagem é que ele pode ser caro e é difícil garantir que os anúncios tragam o tipo certo de tráfego para o seu site. Escrevemos um guia de PPC para B2B SaaS à parte, que você pode ler para se aprofundar.

Otimização para mecanismos de busca (SEO)

O SEO é uma das táticas mais usadas em uma estratégia de inbound marketing. Isso porque muitos compradores usam mecanismos de busca para explorar e encontrar soluções. Se você aparece no topo dos resultados para algumas consultas importantes, pode esperar gerar muitos leads inbound pelo seu site.

O ótimo de aparecer no topo de um resultado de busca é que os cliques são gratuitos. Ou seja, você ganha tráfego sem nenhum custo. É como ter um espaço publicitário premium, só que sem precisar pagar por ele.

O SEO é uma arte por si só, e existem muitas agências especializadas em SEO para empresas de B2B SaaS que se dedicam apenas a isso, o que dá uma ideia do quanto se pode investir só nessa frente. Também escrevemos nosso próprio guia de SEO para B2B SaaS e, em particular, sobre pesquisa de palavras-chave, um dos aspectos mais importantes do SEO.

Content Marketing para inbound

O conteúdo é o combustível de tudo no marketing. No inbound marketing, vale usar o funil de inbound como modelo para mapear sua estratégia de content marketing, garantindo que você produza conteúdo para cada etapa da jornada do comprador.

Conteúdo para as diferentes etapas do funil

Sua estratégia de conteúdo inbound deve estar alinhada às diferentes etapas do funil de inbound. Isso significa produzir conteúdo para objetivos diferentes: desde conteúdo que atrai pessoas para o seu site até conteúdo que ajuda a convertê-las em clientes e gera confiança e autoridade depois que elas estão no site.

Diferentes tipos de conteúdo inbound

Existem muitos tipos de conteúdo que podem ser usados no inbound marketing. Listamos abaixo alguns dos mais populares e como eles podem ser aplicados em uma estratégia de inbound marketing.

Guias ou ebooks

Guias e ebooks são ótimos para geração de leads inbound. Você pode oferecer conteúdo útil em troca de dados pessoais e nutrir esses contatos ao longo do tempo. Guias e ebooks podem ser usados no topo do funil e também mais adiante na jornada do comprador, para demonstrar autoridade e expertise em um determinado tema.

Vídeos

Vídeos são uma forma envolvente e eficaz de oferecer conteúdo útil, como tutoriais. Também funcionam muito bem no meio e no fundo do funil, em conteúdos como cases e na apresentação de mais informações sobre a sua empresa, seus valores e sua ética.

Infográficos

Infográficos são representações visuais de informações estatísticas, muito mais envolventes do que um artigo escrito. Eles são muito usados em campanhas de SEO e Digital PR, pela oportunidade de 'vendê-los' a veículos de imprensa e receber backlinks para o seu site.

Pillar pages & topic clusters

Pillar pages e topic clusters são artigos escritos publicados no seu site. A pillar page é um artigo educacional longo, ao qual se conecta um 'cluster' de artigos menores e mais específicos que apontam de volta para ela. Essa teoria e estratégia é amplamente adotada por empresas de tecnologia, e quase todas seguem a mesma abordagem.

Podcasts

Podcasts de negócios se tornaram uma tática de content marketing popular para muitas empresas de tecnologia. Além de criar o podcast, você pode transcrever e compartilhar o conteúdo com facilidade no seu site, gerando conteúdo escrito adicional.

Cases

Cases costumam ser usados no meio e no fundo do funil para apoiar a decisão de compra. Às vezes também podem ser usados no topo do funil de inbound para atrair compradores ao seu site, dependendo de como o case é compartilhado.

Convertendo o tráfego do site

Depois de atrair pessoas para o seu site, o próximo objetivo é converter esse tráfego em leads. Muitos fatores contribuem para a conversão, e infelizmente alguns deles podem estar fora do seu controle.

Entre os fatores que podem influenciar a conversão no seu site estão branding, posicionamento, mensagem, preços, calls to action, desempenho do site e depoimentos de clientes. Todos esses são exemplos de componentes que podem influenciar a decisão de uma pessoa de preencher um formulário no seu site.

Construindo confiança com sinais

Sinais de confiança são elementos de um site que ajudam a construir confiança com potenciais clientes e influenciam de forma significativa as taxas de conversão. Esses sinais transmitem aos visitantes legitimidade, confiabilidade e segurança, incentivando-os a interagir ou comprar.

Entre os sinais de confiança mais comuns estão avaliações e depoimentos de clientes, design de site profissional, informações de contato visíveis, selos de confiança de terceiros, endossos e prêmios, e preços transparentes.

Calls to action (CTA)

A call to action do seu site é a ação que você quer que as pessoas realizem nele. Para empresas de SaaS, costumam ser ações como "iniciar um teste" ou "solicitar uma demo". Os CTAs de empresas de software quase sempre estão ligados a ver uma demo ou experimentar o software.

Acima está uma landing page típica de uma empresa de SaaS, e geralmente é nela que você quer que os visitantes do site cheguem e realizem uma ação.

Dependendo do tipo de software que você vende, as calls to action serão diferentes. Soluções de software mais baratas e simples permitem que a pessoa se cadastre gratuitamente e faça o onboarding sozinha. Com um produto de B2B SaaS enterprise, talvez você queira conduzir o comprador por um processo de vendas e agendar uma demo.

Como você pode imaginar, o cadastro gratuito como CTA costuma gerar mais conversões do que 'solicitar uma demo', porque exige menos comprometimento do comprador.

Conteúdo para download na geração de leads

Como o teste gratuito não faz sentido para quem não está procurando software agora, você ainda pode gerar leads para um relacionamento de longo prazo oferecendo conteúdo útil, como templates que eles possam baixar.

Convertendo leads em clientes

A próxima etapa do inbound marketing é converter esses leads em clientes. É, possivelmente, a parte mais difícil do inbound marketing. No marketing para SaaS e nos produtos SaaS, boa parte disso está fora do seu alcance, porque depende da qualidade do próprio produto.

A teoria do inbound marketing aplicada ao SaaS é que você pode alcançar o 'Product Led Growth': as pessoas se cadastram como clientes e usam o produto com pouca interação humana, e o produto é a principal ferramenta de crescimento.

Isso é um desafio para os times de marketing de SaaS, porque muitos deles não têm a oportunidade de influenciar o produto, e essa parte acaba fora do controle deles.

Existem muitas ferramentas, como intercom e userpilot, especializadas em ajudar empresas a melhorar a experiência de onboarding de seus produtos. Falamos mais sobre content marketing e seu papel no produto no nosso guia de content marketing para SaaS.

Resumindo

O inbound marketing é uma das melhores estratégias para fazer crescer um negócio SaaS jovem. É uma estratégia de baixo custo e alto retorno quando bem executada.

Ao criar conteúdo de qualidade para o seu público, você aumenta naturalmente o volume de tráfego do site, e isso acaba se traduzindo em novos negócios.

Nós construímos negócios com base no inbound marketing e, se você não tem tempo para fazer isso por conta própria, não se preocupe: você pode trabalhar com uma agência especialista em inbound marketing para B2B SaaS.