La guía definitiva de Inbound Marketing para B2B SaaS

El inbound marketing es una de las mejores formas de hacer crecer un negocio SaaS incipiente. Casi todas las empresas B2B SaaS acaban aplicando una estrategia de inbound marketing en algún momento. En este artículo te explicamos los fundamentos del inbound marketing y cómo puedes implementarlo en tu propio negocio.

¿Qué es el inbound marketing para B2B SaaS?

A diferencia de las tácticas outbound tradicionales, que interrumpen a los potenciales clientes, el inbound marketing se gana su atención abordando sus problemas, educándolos y guiándolos hacia decisiones informadas. Al alinear las acciones de marketing con las necesidades y preferencias del comprador, el inbound marketing para empresas B2B SaaS crea relaciones duraderas e impulsa un crecimiento más sostenible.

Para ello se crea contenido útil en distintos formatos que ayude a educar a las personas y a mejorar su vida, y el negocio llegará de forma natural. En realidad, el inbound marketing es un proceso bastante sencillo. Va casi a contracorriente de cómo se suelen construir las empresas, a base de vender y hacer propuestas comerciales. Si dejas de centrarte en vender y empiezas a centrarte en cómo puedes ayudar, podrás construir un enfoque de crecimiento más sostenible, más integral y, probablemente, más ético.

Inbound marketing vs marketing digital

El inbound marketing se centra en estrategias para atraer compradores hacia ti, mientras que el marketing digital abarca todo, como la publicidad de pago orientada a la notoriedad de marca y a la generación de demanda. El inbound marketing puede verse como un subgénero dentro del marketing digital.

Por qué el inbound es ideal para B2B SaaS

El inbound marketing se ha convertido en un enfoque muy potente para las empresas B2B SaaS, porque no solo genera leads, sino que también construye autoridad de marca y fomenta relaciones duraderas con los clientes.

A las empresas B2B SaaS suele tocarles escalar la generación de leads con presupuestos mínimos (sobre todo a las startups). Por eso el inbound marketing es tan popular entre las startups tecnológicas: es una estrategia de bajo coste con un retorno potencialmente alto si se ejecuta bien.

Menor coste gracias al SEO y al contenido

Una de las principales ventajas del inbound marketing es que puedes atraer tráfico a tu sitio web con contenido optimizado para buscadores a un coste casi nulo. Si ese tráfico se convierte en un cliente de pago, puedes construir un negocio con poco o ningún presupuesto publicitario. El principal coste para ti es el tiempo que dedicas a escribir el contenido.

Incluso puedes usar herramientas gratuitas como Google Search Console para monitorizar tu rendimiento en los buscadores. Por ejemplo, en el gráfico de abajo puedes ver cómo este sitio web recibía muy pocos clics de Google al principio, pero ha aumentado de forma notable el número de clics y de visitas web y, por tanto, potencialmente también el número de leads generados.

Inbound vs outbound marketing

El outbound marketing y el inbound marketing representan dos enfoques distintos para llegar a clientes potenciales e interactuar con ellos. El outbound marketing se basa en tácticas tradicionales, a menudo intrusivas, como los anuncios de televisión, las llamadas en frío y el correo directo, para lanzar de forma proactiva el mensaje de una empresa a una audiencia amplia. Su objetivo es captar la atención de clientes potenciales, aunque no hayan mostrado un interés directo en el producto o servicio.

En cambio, el inbound marketing se centra en crear contenido valioso, informativo y relevante que atraiga e implique a un público objetivo concreto. Aprovecha estrategias como el content marketing, las redes sociales, el SEO y el email marketing para atraer de forma orgánica a los clientes potenciales y animarlos a interactuar con la marca a su propio ritmo. La diferencia clave está en el enfoque: el outbound marketing interrumpe, mientras que el inbound marketing atrae, creando una relación más significativa y beneficiosa para ambas partes.

Bajo coste de adquisición sin equipo de ventas

Si una empresa SaaS tiene un producto de autoservicio, que el usuario puede empezar a usar sin ayuda de nadie, el inbound marketing puede significar que alguien encuentre tu producto, empiece a usarlo y pague por él sin hablar con nadie.

Esto hace que tu coste de adquisición (lo que gastas para conseguir un cliente) sea muy, muy bajo y te permite hacer crecer tu base de clientes de forma muy sostenible sin tener que contratar un equipo de ventas.

El recorrido de compra B2B

El inbound marketing para B2B SaaS exige entender el recorrido de compra B2B. Esto se debe a que el recorrido de compra en las empresas tecnológicas y SaaS B2B puede ser largo y complejo.

Cuanto mayor es el valor de tu producto y más grandes son las empresas a las que vendes, más largo y complejo suele ser. El recorrido de compra B2B no suele ser lineal: los compradores avanzan y retroceden entre etapas, intervienen muchos interesados distintos y, por supuesto, algunos abandonan por el camino.

Cómo se aplica el embudo de marketing al recorrido de compra

Como hemos mencionado, el recorrido de compra de las empresas que venden a otras empresas puede ser largo y complejo. Sin embargo, existe un marco sencillo que los profesionales del marketing usan para definir su estrategia: el «embudo de marketing».

El embudo de inbound marketing

Un concepto importante en el inbound marketing es el embudo. El embudo es una forma de describir cómo avanza un comprador potencial por las distintas etapas de interacción, desde visitante del sitio web hasta oportunidad y nuevo cliente.

La analogía del embudo es acertada porque el volumen se reduce a medida que bajas por él, imitando su forma.

Cómo generar negocio con inbound marketing

Muchas empresas generan todo su negocio nuevo mediante inbound marketing. Atraen a las personas a sus sitios web con contenido útil, las convierten en leads y algunas de ellas, en clientes. La teoría y la estrategia son muy sencillas, pero requieren entender cómo funciona el SEO, además de una propuesta de negocio sólida.

El flywheel de inbound vs el embudo de inbound

Con el paso de los años, la idea del embudo ha evolucionado y muchos ven ahora la necesidad de un enfoque más integral, en el que se busca atraer y fidelizar clientes, lo que a su vez genera nuevo negocio mediante recomendaciones y boca a boca. HubSpot lo llama el flywheel.

En este modelo, los clientes satisfechos se convierten en promotores que atraen a nuevos clientes, de modo que el flywheel «gira» cada vez más rápido y genera impulso para el crecimiento del negocio. Este enfoque contrasta con el modelo tradicional del embudo de ventas porque pone el acento en las relaciones continuas con el cliente en lugar de tratar la venta como un proceso lineal.

¿Qué marco de inbound es el mejor?

El marco y las etapas concretas que decidas seguir dependen totalmente de ti. En el fondo, todos son iguales. La principal diferencia es que el embudo de inbound de 4 etapas incluye una etapa para deleitar a los clientes, que a su vez atraerá nuevo negocio. Esto genera un círculo virtuoso, algo que HubSpot describe con su modelo Flywheel.

Estrategias de inbound marketing para SaaS

Ahora que entendemos la teoría y los principios básicos del inbound marketing, podemos empezar a pensar en cómo implementar nuestras propias estrategias de inbound marketing.

Estrategias para atraer más tráfico al sitio web

Según el embudo y el flywheel, atraer visitantes al sitio web es la primera etapa del embudo de inbound marketing. Hay tres estrategias principales que puedes aplicar para atraer visitantes que avancen por tu embudo de marketing.

Consejo: La clave del éxito en el inbound marketing es atraer a visitantes web que estén en fase de compra o que lo estarán en el futuro.

Publicidad PPC (pago por clic)

La publicidad PPC se centra en buscadores como Google. Como su nombre indica, pagas cada vez que alguien hace clic en tu anuncio en Google.

La ventaja del PPC para SaaS es que puedes asegurar rápidamente tráfico a tu sitio web y, potencialmente, generar leads y notoriedad.

La desventaja es que puede resultar caro y que es difícil asegurarse de que los anuncios atraen el tipo de tráfico adecuado. Hemos escrito una guía aparte sobre PPC para B2B SaaS que puedes leer con más detalle.

Optimización para motores de búsqueda (SEO)

El SEO es una de las tácticas más utilizadas dentro de una estrategia de inbound marketing. Esto se debe a que muchos compradores usan los buscadores para explorar y encontrar soluciones. Si apareces en los primeros resultados para algunas consultas clave, puedes esperar generar muchos leads inbound a través de tu sitio web.

Lo mejor de aparecer en los primeros puestos de un resultado de búsqueda es que los clics son gratuitos. Es decir, obtienes tráfico web sin coste. Es un poco como tener un espacio publicitario premium sin haber tenido que pagar por él.

El SEO es un arte en sí mismo y hay muchas agencias de SEO especializadas para empresas B2B SaaS que se dedican solo a esto, lo que da una idea de cuánta inversión se le puede dedicar. También hemos escrito nuestra propia guía de SEO para B2B SaaS y, en concreto, sobre la investigación de palabras clave, uno de los aspectos más importantes del SEO.

Content marketing para inbound

El contenido es el combustible de todo en marketing. En el inbound marketing, conviene usar el embudo inbound como plantilla para definir tu estrategia de content marketing y asegurarte de producir contenido para cada etapa del recorrido del comprador.

Contenido para las distintas etapas del embudo

Tu estrategia de contenido inbound debe alinearse con las distintas etapas del embudo inbound. Esto implica producir contenido con objetivos diferentes: desde contenido que atraiga a las personas a tu sitio web, hasta contenido que ayude a convertirlas en clientes y que genere confianza y autoridad una vez que están en tu web.

Tipos de contenido inbound

Existen muchos tipos de contenido que se pueden utilizar en el inbound marketing. A continuación te presentamos algunos de los más populares y cómo pueden aprovecharse en una estrategia de inbound marketing.

Guías o ebooks

Las guías y los ebooks son excelentes para la generación de leads inbound. Puedes ofrecer contenido útil a cambio de datos personales y nutrir esos contactos con el tiempo. Se pueden usar en la parte superior del embudo, pero también más adelante en el recorrido del comprador, para demostrar autoridad y experiencia en un tema concreto.

Vídeos

Los vídeos son una forma muy atractiva de ofrecer contenido útil, como tutoriales. También funcionan muy bien para el contenido de la parte media e inferior del embudo, como los casos de éxito, y para mostrar más información sobre tu empresa, sus valores y su ética.

Infografías

Las infografías son representaciones visuales de información estadística mucho más atractivas que un artículo escrito. Se utilizan mucho en campañas de SEO y de Digital PR, porque ofrecen la oportunidad de «vendérselas» a medios y conseguir backlinks hacia tu sitio web.

Pillar pages y topic clusters

Las pillar pages y los topic clusters son artículos escritos que se publican en tu sitio web. La pillar page es un artículo educativo extenso al que enlazan un «clúster» de artículos más pequeños y específicos. Esta teoría y estrategia está muy extendida entre las empresas tecnológicas, y casi todas siguen el mismo enfoque.

Podcasts

Los podcasts de negocios se han convertido en una táctica de content marketing popular para muchas empresas tecnológicas. No solo puedes crear el podcast, sino que también puedes transcribirlo fácilmente y compartirlo en tu sitio web para ofrecer contenido escrito adicional.

Casos de éxito

Los casos de éxito suelen utilizarse en la parte media e inferior del embudo para ayudar al comprador a tomar su decisión. A veces también pueden usarse en la parte superior del embudo inbound para atraer compradores a tu sitio web, según cómo se comparta el caso de éxito.

Cómo convertir el tráfico del sitio web

Una vez que has atraído a las personas a tu sitio web, tu siguiente objetivo es convertir ese tráfico en leads. Hay muchos factores que influyen en la conversión y, por desgracia, algunos escapan a tu control.

Entre los factores que pueden contribuir a la conversión en tu sitio web se encuentran el branding, el posicionamiento, el mensaje, los precios, las llamadas a la acción, el rendimiento del sitio web y los testimonios de clientes. Todos ellos son ejemplos de componentes que pueden influir en la decisión de una persona de enviar un formulario en tu sitio web.

Generar confianza con señales de confianza

Las señales de confianza son elementos de un sitio web que ayudan a generar confianza en los clientes potenciales y que influyen de forma significativa en las tasas de conversión. Estas señales transmiten a los visitantes legitimidad, fiabilidad y seguridad, y los animan a interactuar o a comprar.

Entre las señales de confianza más habituales están las reseñas y los testimonios de clientes, un diseño web profesional, información de contacto visible, sellos de confianza de terceros, avales y premios, y precios transparentes.

Llamadas a la acción (CTA)

La llamada a la acción de tu sitio web es la acción que quieres que las personas realicen en él. En las empresas SaaS suelen ser cosas como «regístrate para una prueba» o «solicita una demo». Las CTA de las empresas de software casi siempre están relacionadas con ver una demo del software o probarlo.

Arriba puedes ver una landing page típica de una empresa SaaS, que suele ser la página en la que quieres que aterricen los visitantes de tu web y donde quieres que actúen.

Según el tipo de software que vendas, verás distintas llamadas a la acción. Las soluciones de software más baratas y sencillas permiten registrarse gratis y hacer el onboarding por cuenta propia. Con un producto B2B SaaS enterprise, puede que prefieras que la persona pase por un proceso de ventas y agende una demo.

Como te imaginarás, registrarse gratis como CTA suele conseguir más conversiones que «solicitar una demo», porque exige menos compromiso al comprador.

Contenido descargable para la generación de leads

Como registrarse para una prueba no tiene sentido para quien no busca software en este momento, aun así puedes generar leads para una relación a más largo plazo ofreciendo contenido útil, como plantillas que puedan descargar.

Cómo convertir leads en clientes

La siguiente etapa del inbound marketing consiste en convertir esos leads en clientes. Podría decirse que es la parte más difícil del inbound marketing. En el marketing para SaaS y en los productos SaaS, gran parte de esto queda fuera de tus manos, porque depende de la calidad del propio producto.

La teoría del inbound marketing aplicado al SaaS es que puedes lograr el «Product Led Growth»: las personas se registran como clientes y usan el producto con poca interacción humana, de modo que el producto es la principal herramienta de crecimiento.

Esto supone un desafío para los equipos de marketing de SaaS, porque muchos no tienen la oportunidad de influir en el producto y, por tanto, esta parte queda fuera de su control.

Hay muchas herramientas, como intercom y userpilot, especializadas en ayudar a las empresas a mejorar la experiencia de onboarding de sus productos. Hablamos más sobre el content marketing y su papel en el producto en nuestra guía de content marketing para SaaS.

En resumen

El inbound marketing es una de las mejores estrategias para hacer crecer un negocio SaaS joven. Es una estrategia de bajo coste y alto retorno cuando se hace bien.

Al crear contenido de calidad para tu audiencia, aumentarás de forma natural el tráfico web y, con el tiempo, eso se traducirá en nuevos negocios.

Nosotros hemos construido negocios gracias al inbound marketing y, si no tienes tiempo para hacerlo por tu cuenta, no te preocupes: puedes trabajar con una agencia de inbound marketing especializada en B2B SaaS.