De ultieme gids voor B2B SaaS Inbound Marketing

Inbound marketing is een van de beste manieren om een jong SaaS-bedrijf te laten groeien. Vrijwel elk B2B SaaS-bedrijf zet op een gegeven moment inbound marketing in. In dit artikel nemen we je mee door de basis van inbound marketing en laten we zien hoe je het voor je eigen bedrijf inzet.

Wat is B2B SaaS Inbound Marketing?

In tegenstelling tot traditionele outbound-tactieken, die prospects onderbreken, verdient inbound marketing hun aandacht door in te spelen op hun pijnpunten, hen te informeren en hen te begeleiden naar onderbouwde beslissingen. Door marketinginspanningen af te stemmen op de behoeften en voorkeuren van de koper bouwt inbound marketing voor B2B SaaS-bedrijven duurzame relaties op en zorgt het voor duurzamere groei.

Dat doe je door nuttige content in verschillende formats te maken, waarmee je mensen helpt en hun leven verbetert. Zaken volgen dan vanzelf. Inbound marketing is eigenlijk een vrij eenvoudig proces. Het gaat bijna tegen de gangbare manier in waarop bedrijven worden gebouwd, namelijk door te verkopen en te pitchen. Als je stopt met focussen op verkopen en begint met focussen op hoe je kunt helpen, bouw je aan een duurzamere, completere en aantoonbaar ethischere aanpak van bedrijfsgroei.

Inbound Marketing vs. Digital Marketing

Inbound marketing richt zich op strategieën om kopers naar je toe te trekken, terwijl digital marketing alles omvat, zoals betaalde advertenties gericht op merkbekendheid en demand generation. Inbound marketing kun je zien als een subcategorie binnen digital marketing.

Waarom inbound zo goed werkt voor B2B SaaS

Inbound marketing is uitgegroeid tot een krachtige aanpak voor B2B SaaS-bedrijven, omdat het niet alleen leads oplevert, maar ook merkautoriteit opbouwt en langdurige klantrelaties bevordert.

B2B SaaS-bedrijven moeten vaak leadgeneratie opschalen met een minimaal budget (vooral start-ups). Daarom is inbound marketing zo populair bij tech-start-ups: het is een goedkope strategie met mogelijk hoge opbrengsten als je het goed uitvoert.

Lagere kosten dankzij SEO en content

Een van de belangrijkste voordelen van inbound marketing is dat je met content die is geoptimaliseerd voor zoekmachines bijna kosteloos verkeer naar je website kunt trekken. Als dat verkeer converteert naar een betalende klant, kun je een bedrijf opbouwen met weinig of geen advertentiebudget. De belangrijkste kosten zijn de tijd die je kwijt bent aan het schrijven van de content.

Je kunt zelfs gratis tools zoals Google Search Console gebruiken om je prestaties in zoekmachines te volgen. In de onderstaande grafiek zie je bijvoorbeeld hoe deze website aanvankelijk heel weinig klikken vanuit Google kreeg, maar het aantal klikken en websitebezoeken sterk heeft zien stijgen. Daarmee is ook het aantal gegenereerde leads mogelijk gestegen.

Inbound vs. outbound marketing

Outbound marketing en inbound marketing zijn twee verschillende manieren om potentiële klanten te bereiken en te betrekken. Outbound marketing vertrouwt op traditionele, vaak storende tactieken, zoals tv-reclame, koude acquisitie en direct mail, om de boodschap van een bedrijf proactief bij een breed publiek neer te leggen. Het wil de aandacht van potentiële klanten trekken, ook als zij geen directe interesse in het product of de dienst hebben getoond.

Inbound marketing richt zich daarentegen op waardevolle, informatieve en relevante content die een specifieke doelgroep aantrekt en betrekt. Het gebruikt strategieën zoals content marketing, social media, zoekmachineoptimalisatie en e-mailmarketing om potentiële klanten organisch aan te trekken, zodat ze in hun eigen tempo met het merk in contact komen. Het belangrijkste verschil zit in de aanpak: outbound marketing onderbreekt, inbound marketing trekt aan en bouwt een betekenisvollere relatie op die voor beide partijen voordelig is.

Lage acquisitiekosten zonder salesteam

Bij een SaaS-bedrijf met een 'self-service' product, waarmee een gebruiker zonder hulp van anderen aan de slag kan, kan inbound marketing betekenen dat iemand je product vindt, het gaat gebruiken en ervoor betaalt zonder met iemand te praten.

Dat betekent dat je acquisitiekosten (wat je uitgeeft om een klant binnen te halen) heel erg laag zijn en dat je je klantenbestand zeer duurzaam kunt laten groeien zonder een salesteam aan te nemen.

De B2B-buyer journey

B2B SaaS inbound marketing vraagt om begrip van de B2B-buyer journey. Dat komt doordat de buyer journey bij B2B-tech- en SaaS-bedrijven lang en complex kan zijn.

Hoe hoger de waarde van je product en hoe meer enterprise-bedrijven je bedient, hoe langer en complexer die meestal wordt. De B2B-buyer journey is doorgaans niet lineair: kopers gaan heen en weer tussen de fases, er komen veel verschillende stakeholders bij kijken en sommigen haken onderweg natuurlijk af.

Hoe de marketingfunnel past bij de buyer journey

Zoals gezegd kan het aankoopproces voor bedrijven die aan andere bedrijven verkopen lang en complex zijn. Marketeers gebruiken echter een eenvoudig raamwerk om strategie te bepalen: de 'marketingfunnel'.

De inbound marketingfunnel

Een belangrijk concept in inbound marketing is de funnel. De funnel beschrijft hoe een potentiële koper door de verschillende fases van betrokkenheid beweegt, van websitebezoeker tot opportunity en nieuwe klant.

De funnelmetafoor is treffend, omdat het volume kleiner wordt naarmate je verder naar beneden komt, net als de vorm van een trechter.

Omzet genereren met inbound marketing

Veel bedrijven halen al hun nieuwe omzet uit inbound marketing. Ze trekken mensen met nuttige content naar hun website, zetten hen om in leads en een deel daarvan in klanten. De theorie en strategie zijn heel eenvoudig, maar je moet wel begrijpen hoe zoekmachineoptimalisatie werkt en een sterke bedrijfspropositie hebben.

De inbound flywheel vs. de inbound funnel

Met de jaren is het idee van de funnel geëvolueerd. Velen zien nu de noodzaak van een completere aanpak waarbij je klanten probeert aan te trekken én te behouden, wat op zijn beurt nieuwe business oplevert via doorverwijzingen en mond-tot-mondreclame. HubSpot noemt dit de flywheel.

In dit model worden tevreden klanten promotors die nieuwe klanten aantrekken, waardoor het flywheel sneller gaat 'draaien' en er momentum ontstaat voor bedrijfsgroei. Deze aanpak verschilt van het traditionele salesfunnelmodel doordat de nadruk ligt op doorlopende klantrelaties, in plaats van verkoop te behandelen als een lineair proces.

Welk inbound-raamwerk is het beste?

Welk raamwerk en welke fases je volgt, is helemaal aan jou. In de kern zijn ze allemaal hetzelfde. Het belangrijkste verschil is dat de inbound funnel met 4 fases een fase bevat om klanten te verrassen, waardoor je nieuwe business aantrekt. Zo ontstaat een positieve spiraal, die HubSpot beschrijft met het Flywheel-model.

Inbound marketingstrategieën voor SaaS

Nu we de basistheorie en de principes van inbound marketing begrijpen, kunnen we nadenken over hoe we onze eigen inbound marketingstrategieën uitvoeren.

Strategieën om meer websiteverkeer aan te trekken

Volgens de funnel en de flywheel is het aantrekken van websitebezoekers de eerste fase van de inbound marketingfunnel. Er zijn drie kernstrategieën om websitebezoekers aan te trekken die vervolgens door je marketingfunnel bewegen.

Tip: De sleutel tot succes met inbound marketing is bezoekers aantrekken die nu willen kopen of dat in de toekomst gaan doen.

Pay Per Click (PPC)-advertenties

PPC-advertenties richten zich op zoekmachines zoals Google. Zoals de naam al zegt, betaal je telkens wanneer iemand op je advertentie in Google klikt.

Het voordeel van PPC voor SaaS is dat je snel verkeer naar je website garandeert en mogelijk leads en bekendheid genereert.

Het nadeel is dat het duur kan zijn en dat het lastig is om via de advertenties het juiste type verkeer naar je website te halen. We hebben een aparte gids over PPC voor B2B SaaS geschreven, die je hier uitgebreider kunt lezen.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

SEO is een van de meest gebruikte tactieken binnen een inbound marketingstrategie. Dat komt doordat zoveel kopers zoekmachines gebruiken om oplossingen te verkennen en te vinden. Als je bovenaan de zoekresultaten staat voor een aantal belangrijke zoekopdrachten, kun je via je website veel inbound leads verwachten.

Het mooie van bovenaan een zoekresultaat staan is dat de klikken gratis zijn. Je krijgt dus websiteverkeer zonder kosten. Het is een beetje alsof je een premium advertentieplek hebt, maar dan zonder ervoor te betalen.

SEO is een vak apart en er zijn veel gespecialiseerde SEO-bureaus voor B2B SaaS-bedrijven die zich alleen op SEO richten. Dat geeft een idee van hoeveel investering er alleen al in kan gaan zitten. We hebben ook een eigen gids geschreven over B2B SaaS SEO en met name over zoekwoordonderzoek, een van de belangrijkste onderdelen van SEO.

Content Marketing voor inbound

Content is de brandstof voor alles wat je in marketing doet. Bij inbound marketing is het slim om de inbound funnel als template te gebruiken voor je contentmarketingstrategie, zodat je content maakt voor elke fase van de buyer journey.

Content voor de verschillende fases van de funnel

Je inbound contentstrategie moet aansluiten op de verschillende fases van de inbound funnel. Dat betekent dat je content maakt voor verschillende doelen: van content die mensen naar je website trekt tot content die helpt om ze om te zetten in klanten en vertrouwen en autoriteit opbouwt zodra ze op je website zijn.

Verschillende soorten inbound content

Je kunt veel verschillende soorten content inzetten bij inbound marketing. Hieronder noemen we de populairste soorten en laten we zien hoe je ze in een inbound marketingstrategie kunt gebruiken.

Gidsen of e-books

Gidsen en e-books zijn erg geschikt voor inbound leadgeneratie. Je biedt nuttige content aan in ruil voor persoonlijke gegevens en warmt die contacten in de loop van de tijd op. Je kunt gidsen en e-books bovenin de funnel inzetten, maar ook verderop in de buyer journey om autoriteit en expertise op een bepaald onderwerp te laten zien.

Video's

Video's zijn een sterke en boeiende manier om nuttige content te bieden, zoals tutorials. Ze werken ook goed voor content in het midden en onderin de funnel, zoals casestudy's, en om meer te vertellen over je bedrijf en je waarden en ethiek.

Infographics

Infographics zijn visuele weergaven van statistische informatie en een stuk aantrekkelijker dan een geschreven artikel. Ze worden veel gebruikt in SEO-campagnes en digitale PR, omdat je ze aan publicaties kunt 'verkopen' en daarmee backlinks naar je website krijgt.

Pillar pages & topic clusters

Pillar pages en topic clusters zijn geschreven artikelen op je website. De pillar page is een lang, educatief artikel waar een 'cluster' van kleinere, specifiekere artikelen naar terugverwijst. Techbedrijven passen deze theorie en strategie veel toe en bijna iedereen volgt dezelfde aanpak.

Podcasts

Zakelijke podcasts zijn voor veel techbedrijven een populaire contentmarketingtactiek geworden. Je kunt niet alleen de podcast maken, maar de content ook eenvoudig laten uitschrijven en op je website delen als extra geschreven content.

Casestudy's

Casestudy's worden meestal in het midden en onderin de funnel gebruikt om kopers te helpen bij hun beslissing. Soms kun je ze ook bovenin de inbound funnel inzetten om kopers naar je website te trekken, afhankelijk van hoe je de casestudy deelt.

Websiteverkeer omzetten in leads

Nadat je mensen naar je website hebt getrokken, is je volgende doel om dat verkeer om te zetten in leads. Veel verschillende factoren spelen een rol bij conversie. Helaas kun je een deel daarvan niet zelf beïnvloeden.

Factoren die bijdragen aan conversie op je website zijn onder meer branding, positionering, boodschap, prijzen, calls-to-action, websiteprestaties en klantreferenties. Dit zijn allemaal onderdelen die de beslissing van iemand om een formulier op je website in te vullen kunnen beïnvloeden.

Vertrouwen opbouwen met signalen

Vertrouwenssignalen zijn elementen op een website die vertrouwen opbouwen bij potentiële klanten en een grote invloed hebben op conversiepercentages. Deze signalen stellen bezoekers gerust over je betrouwbaarheid en veiligheid en moedigen hen aan om contact op te nemen of te kopen.

Veelvoorkomende vertrouwenssignalen zijn klantreviews en referenties, een professioneel websiteontwerp, zichtbare contactgegevens, keurmerken van derden, aanbevelingen en onderscheidingen en transparante prijzen.

Calls-to-action (CTA)

De call-to-action op je website is de actie die je bezoekers wilt laten uitvoeren. Voor SaaS-bedrijven zijn dat meestal dingen als "start een proefperiode" of "vraag een demo aan". De CTA's van softwarebedrijven draaien bijna altijd om een demo van de software of het uitproberen ervan.

Hierboven zie je een typische landingspagina van een SaaS-bedrijf, waar je bezoekers vaak op wilt laten landen en actie wilt laten ondernemen.

Afhankelijk van het soort software dat je verkoopt, zie je verschillende calls-to-action. Bij goedkopere, eenvoudigere softwareoplossingen kunnen mensen zich gratis aanmelden en zelf aan de slag. Bij een enterprise B2B SaaS-product wil je iemand misschien juist door een salesproces en een demo-afspraak leiden.

Zoals je je kunt voorstellen levert gratis aanmelden als CTA meestal meer conversies op dan 'vraag een demo aan', omdat het minder commitment van de koper vraagt.

Downloadbare content voor leadgeneratie

Een proefperiode starten is niet relevant voor iemand die nu geen software zoekt. Toch kun je ook dan leads genereren voor een relatie op langere termijn, door nuttige content aan te bieden, zoals templates die ze kunnen downloaden.

Leads omzetten in klanten

De volgende fase van inbound marketing is die leads omzetten in klanten. Dit is aantoonbaar het moeilijkste onderdeel van inbound marketing. Bij SaaS-marketing en SaaS-producten heb je hier veel niet zelf in de hand, omdat het afhangt van de kwaliteit van het product zelf.

De theorie achter inbound marketing en SaaS is dat je 'Product Led Growth' kunt bereiken: mensen melden zich aan als klant en gebruiken het product met weinig menselijk contact, waarbij het product het belangrijkste groeiinstrument is.

Dit is een uitdaging voor SaaS-marketingteams, omdat veel van hen geen kans krijgen om het product te beïnvloeden en dit onderdeel dus buiten hun macht ligt.

Er zijn veel tools, zoals intercom en userpilot, die gespecialiseerd zijn in het helpen van bedrijven om de onboardingervaring van hun producten te verbeteren. In onze gids voor SaaS Content Marketing vertellen we meer over contentmarketing en de rol ervan in het product.

Samenvattend

Inbound marketing is een van de beste strategieën om een jong SaaS-bedrijf te laten groeien. Als je het goed doet, is het een strategie met lage kosten en een hoog rendement.

Door kwalitatieve content te maken voor je doelgroep groeit je websiteverkeer vanzelf, en dat vertaalt zich uiteindelijk in nieuwe omzet.

Wij hebben bedrijven opgebouwd met inbound marketing. Heb je zelf geen tijd om het te doen, geen zorgen: je kunt samenwerken met een gespecialiseerd B2B SaaS Inbound Marketing-bureau.